動漫衍生產品深度設計與開發之思考

二十世紀九十年代開始，在國家的大力扶持下，我國的動漫產業掀開了歷史的新篇章。國家廣電總局相繼出臺的一系列相關政策，對我國動漫產業給予了有力的支持和保護。在強大的政策趨動下，省級及省會電視臺快速開設了上百的動畫欄目，上至央視下至地、市、縣各級電視臺動畫頻首或欄目的開通，給動畫觀眾提供了廣大的視覺享受空間。特別是在高水準的一批動畫欄目如央視的《大風車》、《動畫城》和《動漫世界》等所播放的動漫作品，在滿足觀眾視覺審美的同時，也推動了動漫作品質量的提高。但作為集文化、藝術與產業緊密結合的現代動漫，只有動畫片是無法達到現代社會發展需求、也無法具有強大生命力的。

眾所周知，我國動漫的“前半生”是在計劃經濟的背景下發展起來的，在計劃經濟的框架下，動畫藝術家們從事著唯美的、與產業沒太多關系的藝術創作。改革開放將我國的動漫業推到了市場經濟的浪潮中，把我國的動漫從“事業”變為“產業”，在既往純藝術的創作中，生生地加入了市場經濟的原素，使動漫設計、創作的生存空間與動漫產業的發展緊緊地捆綁在一起。而“動漫產業”作為一種新興的文化產業，正向國家的重要產業努力邁進。因此，對“動漫產業”發展的思考成為眾多動漫從業者關注的主題。作為動漫產業構成重要要素的動漫衍生產品的深度開發，也成為人們關注、思考、探索與實踐的問題。

一、動畫產業背景下的動畫衍生產品開發

動漫衍生產品與動漫作品的播出、出版發行形成了當今動漫產業的基本架構，動漫衍生產品更是動漫產業的一個重要組成部分。現代動漫產業在我國的發展主要在近十多年。動漫產業從字面上可以看出是由“動”、“漫”和“產業”幾個方面的內容構成的。“動”可以理解為動畫。中國動畫發展至今已有80年的歷史，前五、六十年的主要作品形式多為動畫電影，之后的一、二十年為動畫電影、動畫電視并存的年代，近十年則呈現出動畫電影、動畫電視、游戲、漫畫、玩具、演出等多種表現形式并存的態勢。現今，動畫、漫畫、產業以多角度、多層面、多模式的交融交互，構成了我國現代動畫的產業狀態。據估計，我國動漫衍生產品的銷售空間每年多達千億元以上。

動漫衍生產品主要的基本特點可以理解為以動畫、漫畫作品為基礎，通過對相關動漫作品構成內容的歸納與提取，凝練出有特色、有深入開發空間的要素，并對這些要素進行進一步的設計、開發與研究所形成的有創意內涵和市場潛力的衍生產品。動漫衍生產品的定義較為寬泛，既包括動漫圖書、音像制品，也包括基于動漫形象進一步設計、創意所產生的工藝品、禮品、文具、玩具、數碼電子、服裝、鞋帽乃至于食品。

目前，我國的動漫衍生產品市場處于初始階段，雖然市場空間容量很大，但原創的國產動漫衍生產品所占份額很少，市場上多為國外的動漫形象與產品。動漫衍生產品在商業和文化上均有重要價值的空間，加強我國動漫衍生產品的開發、設計、研究，特別是本土化戰略研究與實施迫在眉睫。

二、積極開展動畫衍生產品創意、開發、運營模式的研究

作為集文化傳播與市場開發于一體的動漫產業，其產業跨度涵蓋了動漫作品的開發、生產、播出、出版及銷售多個方面。作品播出、出版發行、衍生產品構成了動漫市場的三分天下。從動漫產業既往的市場成效來看，作品播出、出版發行的市場經濟效益遠不及動漫衍生產品。據專家預測，我國動漫產業的市場空間上千億。作為動漫產業重頭戲的動漫衍生產品如何開發和運營，是值得深入研究的。

1、加強動漫衍生產品的前期研究

動漫衍生產品的前期研究包括兩個方面。一是對產品受眾者的研究，二是對產品主體的研究。對產品受眾者的研究包括年齡、文化背景、消費模式、消費心理、經濟基礎、時尚取向等多個方面。對產品主體的研究包括產品的主題、產品的形象選擇、產品品種的確立與構成等方面。

2、研究成功的動漫衍生產品設計、生產模式

動漫衍生產品的設計包括造型設計、色彩設計、結構設計、材料設計，生產與制造則包括工藝設計、生產流程設計等內容，在國內經驗尚不足的情況下，要加大對國際上成功案例與企業的研究，特別要關注美、日、韓的成功案例。

3、加深對動漫衍生產品的銷售與推廣的應用性研討

要進行動漫產品的品牌形象塑造研究與探討，了解如何準確把握產品市場切入點，研究并建立系統、全面的產品數據庫、建立產品市場的跟蹤機制、產品市場的服務保障系統研究機制，加強現代技術應用研究。

三、豎立品牌意識，打造特色鮮明的動漫衍生產品品牌

在經濟全球化、市場日益多變的背景下，品牌建設是企業維系客戶、維護市場、求得生存的重要戰略。特別是對于國際化極高的動漫衍生品開發與生產來說，是至關重要的。

1、品牌建設能有效的提高企業知名度，彰顯企業豐厚的文化內涵。優秀的品牌是企業的無形資產。縱覽國內外著名動漫企業，無不將品牌建設納入企業發展的大體系中，通過品牌建設激發企業的活力，并將這種活力與企業的實力、持續發展潛力形成綜合的文化力量，形成良好的企業形象，提高企業的美譽度和競爭力。

2、我國動畫早期低層次的代工過程使動漫企業打上了世界加工廠的印記。“代工”養成了企業扎實的技術底蘊，但同時也束縛住了企業創意的精神和建立品牌的意識。我國加入“WTO”之后，動漫產業與其他產業一樣面臨著國際化、全球化的新的發展格局，這種新格局使動漫企業感受到從未有過的來自全方位的壓力，更促使動漫企業建立自己的品牌形象。通過品牌建設，能有效增加企業的知名度，加強自身的吸引力，提升產品的社會認可度，為動漫衍生產品建立良好的社會形象，使之成為具有較高社會識別度的企業。

3、健康良好的品牌能使消費者在眾多紛雜無序的信息中迅速、準確的捕捉到所需產品的企業、商業信息。優秀的品牌是建立良好商貿互動的基礎。優秀品牌之于消費者猶如良好的品質保障和服務保障，能形成一種潛在的契約功能，消費者通過對特定商品品牌的使用，形成良好的消費體驗，在得到物質享受的同時也可以展示自身的精神文化品味，這種物質和精神的雙重滿足能促使消費者多次關注、多次消費，從而形成品牌的忠誠的“粉絲”，這種關注度和長期的追隨是對動漫企業最好的回饋。

4、品牌建設可以促進企業軟硬環境的建設效果，通過人力、物力、信息的有機組合和合理配置，提高企業的凝聚力、向心力，優秀的品牌能夠增加員工的自豪感，激發員工的榮譽心和歸屬感，形成員工與企業、與品牌榮辱與共的精神境界和心理狀態。

四、建立動漫衍生產品創意研發平臺

我國傳統動畫不乏經典的動畫形象，像《大鬧天宮》中的眾師徒、《黑貓警長》中帥氣的警長、《葫蘆兄弟》中的七兄弟，還有聰明、睿智、剛正不阿的阿凡提，這些經典的動畫造型蠃得了觀眾的喜愛。近十年來，大量的國產原創動畫片不斷涌現，也產生了諸如喜洋洋、虹貓藍兔、福娃等多個有一定影響力的動畫形象。但真正在動漫衍生產品市場上占有一席之地并形成了自己成熟運營模式的動漫衍生產品和品牌卻少之又少。大量動畫造型無聲無息沉積下去，造成了資源浪費，影響了動畫企業的良性運營。這些問題困擾著許多動漫企業。建立動漫衍生產品研發和運營的平臺，是解決這些問題的嘗試之一。

1、建立動漫衍生產品研發和運營平臺。這個平臺的主要功能包括對以往動畫品牌進行篩選、對可能形成特色品牌的動漫作品設計衍生產品預案、在深入全面建設的基礎上將動畫的品牌或形象進行進一步的設計與包裝，實行動漫衍生產品品牌市場導入服務，通過相應的推廣、銷售，并最終實現盈利，是為動畫企業開發衍生產品服務的專業平臺。

2、探索動漫衍生產品開發運營的規律與規范。動漫衍生產品研發平臺可以從市場分析、信息鎖定、產品設計、生產制作、產品推廣、品牌授權多個角度入手，循序漸進的形成自己的運營規范，并將實踐過程中的成果進行理論上的提升，再將理論付諸于實踐。

3、動漫衍生產品開發運營平臺，是企業介入動漫產品產業鏈的一種值得嘗試的模式。建立在動畫代工基礎上的動畫原創企業，多數前期創作生產能力較強而后期市場推廣力量不足，無法達到利潤最大化。.動漫衍生產品開發運營平臺，通過專業的運營解決企業后期市場推廣力量不足的困境，并使企業活動更加專業化。