網絡營銷導向下的中小型企業網站評價研究

侯振興

(蘭州商學院信息工程學院，甘肅 蘭州 730020)

網絡營銷導向下的中小型企業網站評價研究

侯振興

(蘭州商學院信息工程學院，甘肅 蘭州 730020)

以網絡營銷為導向，采用定性與定量相結合的層次分析法對中小型企業網站進行了評價研究。首先確立了中小型企業網站的評價指標，然后將層次分析法應用于指標的量化過程，最后建立起適合于中小型企業網站評價的指標體系，并給出了評價的公式和標準。

網絡營銷; 層次分析法; 評價

網站評價方法多種多樣，許多學者也試圖通過不同方法制定全方位的網站評價體系和指標，但由于網站評價的復雜性，因而不可能有一種評價方法適用于所有網站的評價[1]。因此，應該根據不同類型，有針對性地進行網站評價。下面筆者采用層次分析法這種定性與定量相結合的評價方法，從網絡營銷的角度出發，對中小型企業網站運行效果進行科學評價。

1 層次分析法

1.1基本原理

層次分析法首先將決策問題看作受多種因素影響的一個系統，這些相互關聯、相互制約的因素可以按照相互之間的隸屬關系排成從高到低的若干層次，然后對各因素的重要性進行兩兩比較，再利用數學方法對各因素層層排序，最后對排序結果進行分析，最終得到決策結果[2]。

1.2基本步驟

1)建立遞階層次結構 首先把系統問題條理化、層次化，構造出一個層次分析的結構模型。在模型中，復雜問題被分解，分解后的各組成部分稱為元素，這些元素又按屬性分成若干組，形成不同層次。同一層次的元素作為準則對下一層的某些元素起支配作用，同時它又受上一層次元素的支配。上層元素對下層元素的支配關系所形成的層次結構稱為遞階層次結構[3]。層次可分為3類：①最高層(目標層)。該層次只有一個元素，它是問題的預定目標；②中間層(準則層)。該層次包含要實現目標所涉及的中間環節中需要考慮到的所有準則；③最底層(措施層)。該層次包含為實現目標可供選擇的各種措施、決策方案等。

2)構造判斷矩陣 層次結構反映了因素之間的關系，但準則層中的各準則在目標衡量中所占的比重并不一定相同，在決策者的心目中，它們各占有一定的比例。在確定影響某因素的諸因子在該因素中所占的比重時，遇到的問題是對這些比重只能定性而無法直接定量。為此，可以采取對因子進行兩兩比較建立成對比較矩陣的辦法。設x=(x1,…,xn}，每次取2個因子xi和xj，以aij表示xi和xj對矩陣Z的影響大小之比，全部比較結果用矩陣表示：

(1)

稱A為Z-X之間的成對比較判斷矩陣(其中aii=1，i=1,…,n)。

對于aij的值，通常按1～9比例標度對重要性程度賦值。1～9標度的含義如表1所示。

表1 判斷矩陣標度及其含義

3)層次單排序及一致性檢驗 對于判斷矩陣，利用一定數學方法進行層次排序。判斷矩陣A對應于最大特征值λmax的特征向量W，經歸一化后即為同一層次相應因素對于上一層次某因素相對重要性的排序權值，這一過程稱為層次單排序[4]。

對判斷矩陣的一致性檢驗的步驟如下：

步1，計算一致性指標CI:

(2)

步2，查找相應的平均隨機一致性指標RI。通過1～12階正互反矩陣計算1000次可得到平均隨機一致性指標。

步3，計算一致性比例CR:

(3)

當CR<0.10時，認為判斷矩陣的一致性是可以接受；當CR>0.10時，應對判斷矩陣作適當修正，直到通過一致性檢驗為止。

4)計算組合權重 計算指標的組合權重，即求評價指標體系中各層次指標對總目標的權重系數。前文討論的是一組元素對其上一層中某元素的權重向量，最終應得到各元素特別是最低層中各元素對于目標的排序權重，從而便于進行方案的選擇[5]。總排序權重要自上而下地將單準則下的權重進行合成，并逐層進行總的判斷一致性檢驗。

2 中小型企業網站評價體系的建立

2.1指標體系的確立

評價的目的是對被評價的對象做出有價值的判斷。因此，以營銷為導向的中小型企業網站評價指標的建立應該給出具體可操作的評價指標體系。根據中小型企業網站的內容、特點和企業網站固有的特性等方面的因素，確立了6個一級評價指標和26個二級評價指標 (見圖1)。

圖1 中小型企業網站評價層次結構圖

2.2層次分析法的具體應用

根據層次分析法的步驟，通過對評價指標進行分析與比較，運用“1～9 標度方法”，建立中小型企業網站評價的各判斷矩陣，計算出各矩陣的最大特征根和相應的特征向量ω，并進行一致性檢驗，對于目標A結果如表2所示(說明：所有的計算通過專用的層次分析法軟件YAAHP 5.2來實現)。

對于目標A，則有：

表2 判斷矩陣A-B

λmax=6.2129CR=0.0338<0.1

2.3中小型企業網站評價指標體系

經過計算，相關判斷矩陣都具有滿意的一致性，各項權重無邏輯錯誤。在總體目標的確定、指標的分解、評價標準體系的建立以及各項指標的加權完成以后，可以得到一個中小型企業網站評價指標體系表(見表3)。 表3中各指標右側括號中的數字是其相對于上級指標的權重，如果相對于總目標，則各項指標的合成權重Wi等

表3 中小型企業網站評價指標體系表

于評價A時Bi的權重與評價Bi時Cj的權重之積(i=1,2,…,6;j=1,2,…,26)。例如C1的合成權重W1= 0.3669*0.1832=0.0672，由此計算得出中小型企業網站的各項具體指標的合成權重。

2.4建立依賴于評價層的目標評價公式

根據評價層的各指標建立評價函數：

(4)

式中，Wi是評價體系表3中的合成權重；i為方案層的指標數；Ci值是由專業人士對網站的方案層中各指標評價的得分。

評價標準如下：①優秀標準，Y∈[90,100]；②良好標準，Y∈[75,90)；③基本合格標準，Y∈[60,75)；④不合格標準，Y∈[0,60)。

3 結 語

網站評價指標體系是一個多元、動態和綜合的指標體系，其建立與完善需要不斷探討和實踐。從網絡營銷的角度應用層次分析法對中小型企業網站進行評價，并建立起了一套具體可操作的量化指標體系。這個評價指標體系對于網站管理者有較強的參考價值。一方面，網站管理者可根據這個指標體系來有針對性地對網站進行優化，使網站能以用戶接受和喜好的方式將企業基本信息、產品和服務等信息展示給客戶，提供給客戶一個與企業便捷溝通的平臺。另一方面，企業可以有針對性的構建適合自己的網絡營銷系統，通過網絡營銷系統開展各種網上促銷活動，以擴大產品的市場占有率。此外，通過網絡營銷系統了解和研究消費者，加強與消費者的交流，從而改善服務質量。

[1]李東旻，郝金星.網站信息框架評價法研究[J].情報雜志，2004，23(11):23-24，27.

[2]周濤，魯耀斌.層次分析法在B2C電子商務網站評價中的應用[J].圖書情報工作，2005，49(12):111-114.

[3]馬費成.對應分析法對差異性網站評價的比較研究[J].情報雜志，2005，23(3):321-328.

[4]宋麗麗.網絡鏈接分析法在網站評價中的研究與應用[J].農業圖書情報學刊，2009(6):15-18.

[5]Satty T L.層次分析法：在資源分配、管理和沖突分析中的應用[M].北京：煤炭工業出版社，1988.

[編輯] 李啟棟

10.3969/j.issn.1673-1409.2011.08.028

TP311

A

1673-1409(2011)08-0088-03