2010年中國陶瓷衛浴市場大品牌好做 小品牌難過

■文/張書儒 魏泉

2010年中國陶瓷衛浴市場大品牌好做 小品牌難過

■文/張書儒 魏泉

不經意間，我們已掠過了“老虎”的屁股，觸到了“玉兔”的雙耳。2010年成為過去，2011年早已開始。在過去的一年中，陶瓷衛浴行業經歷諸多成成敗敗、是是非非。“前事不忘，后事之師”，只有總結過去，才能把握未來。

2010年初喧囂一時的建材下鄉已經歸于沉寂，連續出臺的房地產新政的作用已現端倪，看似風平浪靜的國內陶瓷衛浴市場其實暗潮涌動，陶瓷衛浴行業的各種角色中，無論是名聲顯赫的行業龍頭抑或默默無聞的二、三線品牌，2011年初時都鼓足干勁，誓將在新一年畫下濃墨重彩的一筆。畢竟，只有主角才能享受到最熱烈的歡呼。君不見，當孤軍奮戰收效甚微時，抱團取暖不失為企業抵御市場風險、增強競爭力的良策；當陶瓷衛浴行業3年無寡頭的趨勢在業內形成共識之時，跑馬圈地、虎狼結親……大牌企業肩負著推進全行業快速發展的重任。同時，我們也欣喜地看到，陶瓷衛浴產業格局正悄然發生變化，專業化、特色化強勢企業正不斷涌現，此舉或可避免各企業之間由于產品同質化嚴重形成的價格惡性競爭。

回首去年，從亞太衛浴產業市場研究推廣中心在國內衛浴市場收集的信息中不難看出：大品牌好做，二線品牌湊合，小品牌難過。

數據來源：亞太衛浴產業市場研究推廣中心

無論在國外賭場里還是國際奢侈品名店中，中國人都成了主要的消費群體。就連一向高傲自大的美國媒體也說中國人真有錢。的確，我們身邊有了越來越多的巨富人群，越來越富的人群也推動著中國高端家居市場高速增長。隨著消費者需求層次的不斷提高以及這塊蛋糕的逐漸增大，高端家居市場羽翼漸豐，更多的國際品牌紛紛搶灘中國市場。龐大的剛性需求早已引得國內外的高端品牌摩拳擦掌。2010年，陶瓷衛浴行業出現的明星代言、多品牌戰略、整合兼并等動作一個接一個，陶瓷衛浴企業成為各大傳媒、建材市場的主角。年初，一些業內人士斷言：中國陶瓷衛浴產業迎來了快速發展的黃金期，然而過去的一年內，國內陶瓷衛浴市場到底呈現怎樣的發展態勢？

大品牌好過

2010年，陶瓷衛浴行業有點冷，但也不乏成績斐然者。箭牌高歌猛進、益高供不應求、九牧順勢發展、惠達全面開花，東鵬、鷹衛浴、阿波羅等一線品牌發展迅猛，走進國內任何陶瓷衛浴賣場，最好的位置、最大的店面、裝修最為顯眼的都是它們。現如今，它們已和科勒、美標、TOTO等諸多國際一流品牌分庭抗禮。國內品牌用二十多年時間已走過了國際一流品牌上百年的路，其發展速度已遠遠超出了國際“大腕”們的想象。

近年來，房地產市場火熱，隨著越來越多的開發商開始做豪宅、別墅、星級酒店等項目，國際高端家居建材品牌的市場也愈來愈大。消費者選擇家居建材品牌來提升樓盤的配置，以滿足他們對樓盤品質、層次、配套、理念及價位等方面的訴求。

可以想象，由此衍生的陶瓷衛浴消費市場會有多大，而其間中高端陶瓷衛浴產品需求最大。北京知名陶瓷衛浴代理商付先生代理國內多家一線陶瓷衛浴品牌數年，據他介紹，2010年建筑工程采購訂單占其銷售額的50%以上。在過去幾年，這些工程單非美標、TOTO莫屬，而現在這些工程單中，一半以上為國內一線品牌。近年來，我國一線品牌的質量、款式、服務都和國際品牌不相上下，同時，消費者的國內品牌情結日益濃厚，這為國內一線品牌提供了更大的市場空間。

在走訪上海、杭州、洛陽、嘉興等一、二線城市的陶瓷衛浴市場時，不少陶瓷衛浴經銷商對筆者發出這樣的感慨：目前大品牌陶瓷衛浴產品在一線城市已經飽和，二線市場空間也不大。亞太衛浴產業市場研究推廣中心從各地收集的信息反映，三線城市倒有大品牌陶瓷衛浴發展的廣闊空間。

二線品牌湊合

據筆者了解，金融危機的到來使企業有了危機防范意識，提早作了準備。近年來，佛山市許多陶瓷衛浴企業取得了長足發展。成都市許多陶瓷衛浴企業逆市發展，相比2009年，2010年的銷售額增長了20%。究其原因，許多二線陶瓷衛浴企業積極自救，主要體現在“走出去”戰略和營銷手段的創新。除了在價格上做文章，各大品牌紛紛采取“走出去”戰略，團購、簽售、小區推廣及設計師路線等營銷手段輪番上陣，使2010年成為佛山陶瓷陶瓷衛浴企業的平穩年。

筆者從成都市陶瓷衛浴市場上了解到，成都市陶瓷衛浴市場總體表現比較平淡，二線品牌銷量平穩。成都陶瓷衛浴市場已逐漸成熟起來，目前，企業要在市場上站穩腳跟，已經不像以前那么容易。

要實現長遠發展，企業必須有相當實力，研發產品、開拓渠道、維護市場、參加展會都需要資金，沒有一定實力作為支撐，很難熬過目前復雜的經濟環境。從基本渠道、產品競爭，到品牌和服務層面的競爭；從依托經銷渠道、工裝、賣場、電視臺、戶外廣告、DM單等推廣渠道，到深挖互聯網的營銷價值，成都陶瓷衛浴品牌的競爭手段呈現多樣化。在營銷方面，除了在低價促銷、優惠打折上做文章，各種品牌正紛紛加大營銷力度，團購、簽售、小區推廣、設計師路線等手段層出不窮。

小品牌難過

2010的房產新政，雖然沒有使房價降下來，但也動搖了消費者的買房意念，商品房成交量銳減，很大程度上影響到陶瓷衛浴企業的終端銷售。在過去一年的市場考察中，筆者走訪了合肥、西安、蘭州、鄭州等地的一些建材市場，目睹了“門前冷落車馬稀”的場景。很多經銷商都露出苦瓜臉，他們表示，陶瓷衛浴市場前景堪憂。一些經銷商只能以喝酒、打牌度日，透出一種“今宵酒醒何處？楊柳岸曉風殘月”的凄慘。市場如此冷清，讓很多廠商始料不及。很多經銷商反映，如今，門店十天半個月不開張是常事，因為很多廠家都在爭相舉行促銷活動，你方唱罷我登臺，消費者已經習慣了在商家舉行促銷活動時購買產品。但并非每個廠家都有實力舉辦促銷活動，也不是每個經銷商都有能力做工程，一些守株待兔的“坐商”所銷售的產品，一無品牌影響力，二沒有渠道張力，有度日如年的感覺。

筆者在走訪江門開平、鶴山，浙江蕭山、溫州，河南長葛時發現，許多企業產銷與前兩年同期相比，都有不同程度的下降，有些企業幾近停產。“辦廠十幾年，感覺現在最困難。”采訪中，一家陶瓷衛浴公司總經理發出如此感慨。經營艱難的大多數是小品牌，或者他們還不算品牌，只是一個產品名稱。一些陶瓷衛浴企業也企圖走品牌經營路線，但更多的卻是半途而廢，最后不得不走上同質化競爭之路。

陶瓷衛浴無品牌已成小企業心中深深的痛。2008年金融危機呼嘯而來，外單下滑，一些企業深陷泥潭，工人停工，設備停產，一時人心惶惶，許多企業都因對外貼牌生產代工的不確定性，深感品牌經營的重要。2010年，國內陶瓷衛浴出口形勢開始好轉，但訂單不確定，偶然性因素較大。多年苦心經營，讓一些企業積累了一定的客戶資源，但每次下單，尤其是大單，客戶總會砍價殺價，略有差錯，就可能被同行搶走。為了獲得訂單，只好壓縮利潤空間。

鑒于此，近幾年這些企業試圖走品牌路線，開拓國內市場。但由于多數國內市場和優質渠道資源已被外地同行占領，且自己在思路、操作和用人方面與一線品牌之間有巨大差距，多數成效不大，不得已還得“穿新鞋走老路”。

其實這些都是思路問題。這些企業多認為，走品牌路線，先要“燒錢”，而后能不能賺錢還有著很大的不確定性。多數企業的錢都是老板一點點辛辛苦苦掙來的，因此在投入前顧慮重重，有的干脆不投，有的像撒胡椒面一樣，星星點點地投入，效果不大。其實一些小品牌老板或者說是企業“不差錢”，與一、二線品牌比起來，差的只是做品牌的思路、開闊的視野和魄力。

虎年“虎狼結親”風正勁

目前，有生產陶瓷衛浴產品的“老虎”，也有經銷陶瓷衛浴產品的“狼群”，“虎狼結親”的時代已經到來。而在市場經濟的今天，需要社會資源的通力合作。我為人用，人為我用，相互利用，“虎狼結親”，實現共贏。在敢拼、愛拼、會拼的今天，更提倡社會資源的通力合作、社會資本的合理配置與調控，這也是現階段市場運作的主要模式。

有人說，中國的改革開放不就是從溫州的假冒偽劣產品開始的嗎？我說是！沒有當年溫州的假冒偽劣商品，哪有溫州今天的商品登上了歐美的大雅之堂？沒有1992年的鄧小平視察南方講話——“發展才是硬道理”，哪有今天的科學發展觀？未來的傳統制造業不是大魚吃小魚，也非快魚吃慢魚，而是獅子吃老虎！可以預見，陶瓷衛浴業會在不久的將來實現“虎狼結親”。

按市場營銷數據來說，一家企業的產品如果在行業市場中占不到10%的市場份額，那么它對于市場的影響力是微乎其微的；如果達到30%，那么它是行業中引軍者；只有達到40%的市場份額，才能稱為絕對領先，是當仁不讓的龍頭老大。由此可見，國產陶瓷衛浴企業目前還面臨很多壓力與困難，既有TOTO、科勒、樂家等國外品牌的擠壓，又有大量本土品牌的“廝殺”， 寡頭競爭的格局尚未形成。許多陶瓷衛浴企業既想不斷擴大市場占有率，又要考慮企業當前的盈虧；既想渠道下沉，又想渠道上移……面對龐大的行業市場，國產陶瓷衛浴企業如何突破？

《三國演義》開宗明義第一句：“天下之勢，合久必分，分久必合” 。這句話無疑適合現今的某些行業。按經濟發展規律，陶瓷衛浴行業不可能一直保留這么如此多的生產廠家和品牌，其必然會逐步集中。我國幅員遼闊，各地經濟發展水平不平衡，所以不可能像一些發達國家那樣，一個國家就幾家廠商和品牌。陶瓷衛浴業界權威人士預計，未來10年，我國陶瓷衛浴廠家最多僅有100-200家左右。國內陶瓷衛浴行業發展速度是驚人的，如果說國內陶瓷衛浴行業前20年是摸著石頭過河的話，那么未來陶瓷衛浴企業已經有了明確的目標。國內一些成熟行業的經驗和國外一些成功企業的發展之道，已為陶瓷衛浴行業的發展指明了方向。

未來幾年將迎來中國陶瓷衛浴行業為之歡呼的并購時代。2006年8月，西班牙樂家集團收購鷹牌控股有限公司旗下的鷹牌衛浴，鷹牌衛浴變身鷹衛浴引起業界高度關注；2009年2月，鷹衛浴所在公司佛山新樂衛浴有限公司收購了江門吉事多衛浴品牌旗下全部資產；2009年5月，日本株式會社伊奈社長川本隆一正式宣布，收購美標亞洲太平洋部門事業的股份，交易額達1.12億歐元，這是美標再次被收購，也是目前為止，衛浴行業在亞太地區最大的一次收購；2009年9月8日，被譽為“隱形冠軍”的廈門路達與和成衛浴攜手，以“和成”品牌開拓中國市場；2009年11月15日，中宇與國際品牌高儀攜手合作，中宇幫助高儀更好地開拓中端市場，高儀則承諾幫中宇更好地開拓海外市場。

2010年陶瓷衛浴企業“虎狼結親”大事不斷： 9月20日，北美最大陶瓷生產運營商Interceramic和金意陶正式簽署了設立合資企業ICC時尚陶瓷的合同；12月16日上午，廣東陶瓷衛浴產品龍頭企業東鵬陶瓷與西門子在廣州簽署跨界合作協議，雙方將在產品設計、營銷及采購等方面全面合作，共同營造整體家居概念；繼中宇衛浴成功登陸德國法蘭克福股票交易所后，5月26日，中宇首次亮相國際性展會(上海衛浴設施展)，27日下午，中宇&高儀中國戰略交流會選擇在上海世紀公園成功舉辦；7月14日，陶瓷新銳企業格里菲斯陶瓷與中國衛浴知名品牌井田衛浴簽訂戰略合作協議，建立戰略合作聯盟；興輝陶瓷與美國莫霍克公司戰略合資，經過自1月以來半年的洽談，廣東興輝陶瓷集團與美國莫霍克工業公司戰略合資正式達成協議，7月28日下午，雙方簽約。”

假如說，一年前全面“井噴”的陶瓷衛浴消費市場讓家居廠商提前感受到了全球經濟復蘇帶來的暖意，并對2010年充滿了信心，那么2010年5月份以來市場的持續低迷則讓家居大腕們的神情變得嚴肅而凝重。年中一場不期而至的樓市調控，導致房產交易量走低、消費觀望情緒愈發強烈的同時，也嚴重沖擊了下游家居建材市場。

在這種情況下，陶瓷衛浴企業的渠道拓展定位愈發精準，業態也更加豐富。行業提速成為了業界對2011年的美好憧憬。一方面，陶瓷衛浴行業發展有諸多利好因素。城鄉居民收入的提高將有效提升家居消費購買力；同時，眾家居企業將“苦練內功”，由口號變為實實在在的行動，推動全行業蓬勃發展。另一方面，陶瓷衛浴行業競爭將更加激烈，短期內不會誕生寡頭企業，而具備行業影響力的領軍人物將會帶動大批具備獨特競爭力的企業共同發展。

2011年，陶瓷衛浴企業渠道建設仍將以連鎖經營為主，但新的單體店、品牌專賣店等又凸顯各自優點，使行業內的業態類型更加豐富；與此同時，隨著完整家裝服務的提升，勢必帶動衛浴行業的發展。總體看來，在2010年下半年發展放緩的建材行業，必將在2011年全面提速。