廠家提價商家促銷末日來臨？

■文/馬鵬飛

廠家提價商家促銷末日來臨？

■文/馬鵬飛

原材料價格、人工成本上漲是泛家居行業產品提價的導火線。目前，一線陶瓷衛浴品牌如美標、TOTO、法恩莎、科勒、惠達等，二線品牌安華、恒潔等品牌生產廠家紛紛表示已經提價。針對廠家提價，終端市場有何變化？

廠家高牌價 商家低折扣 消費者難辨是漲是跌

廠家紛紛表態提價，然而，終端市場很難感受到行業漲價浪潮，一些品牌低折扣促銷猶如清倉大甩賣。廠家提價，終端市場降價，似乎有悖常理。

長期以來，產品高牌價、低折扣銷售早已成為陶瓷衛浴行業的“潛規則”，牌價摻水已司空見慣。相對行業15-20%的漲價幅度，市場50%－80%的促銷折扣早已經將價差融化。太原美麗家園衛浴市場，箭牌衛浴一些產品的促銷價格降至2折，如型號AP352G/APGM352G、尺寸1215x530x830mm、牌價12088元的一款實木浴室柜，促銷價格僅4999元。東方家園一款易安家座便器原價899元，促銷799元/套。箭牌衛浴一款浴室柜牌價5606元，現售1755元。居然之家原價7222元/套的金牌浴室柜，促銷價僅為2680元。

到底是漲了還是降了？消費者很難從牌價上辨識出來。筆者在淘寶商城查詢得知，同一型號產品，區域不同，價格各異，如型號AP352G/APGM352G的箭牌浴室柜，北京箭牌旗艦店報價為4447元，深圳為7866元。產品類型、型號、尺寸完全一樣，各地報價卻千差萬別。從行業的整體情況來看，牌價與實際成交價格相差數倍之多的現象普遍存在，牌價形同虛設，似乎并無任何實際意義。

多因素促使消費者看淡廠家提價

據調查，目前，消費者普遍看淡產品調價。首先，長期以來，陶瓷衛浴產品牌價與實際價格動輒有4-5倍的價差，消費者對牌價略微變化已不感冒，廠家對產品價格15%的漲幅致使終端店面嚴重摻水的牌價對消費者消費心理的影響并不大；其次，通貨膨脹使消費者對產品提價的抵觸情緒銳減，消費者紛紛表示，產品提價是可以接受的；再次，陶瓷衛浴產品屬于耐用消費品，更換周期較長，大多數消費者并未長期關注其價格；最后，品牌不同，型號迥異，難以比較價格。因此，消費者很少關注產品有無漲價。

摻水牌價、折扣貓膩、促銷讓消費者很難摸清產品的真實價格。一般而言，消費者購買陶瓷衛浴產品，首先，消費者在購買時須選擇品牌；其次，消費者還須從自身的經濟承受能力上考慮產品價格的合理性。

廠家提價 商家促銷活動縮減70%

三、四月本是陶瓷衛浴產品的銷售旺季。今年四月，賣場促銷活動明顯減少。筆者從太原現代家居大世界、聚寶彭裝飾城、美麗家園、東方家園、居然之家、紅星美凱龍六大中高端家居賣場陶瓷衛浴產品市場了解到，與往年同期相比，今年陶衛商家的促銷活動至少縮減70%。據賣場相關負責人介紹，促銷活動減少與廠家提價不無關系。

4月2—7日，現代家居大世界、美麗家園僅有箭牌和金牌衛浴大張旗鼓促銷，其余均維持降幅在0.5-2折之間的無配套活動的“坐店”式銷售。居然之家開展了18款廚衛套餐促銷活動，伊麗潔具、德立、德伯衛浴、阿波羅、美標、雅鼎衛浴、TOTO潔具 、多分衛浴等參與促銷。東方家園僅有艾迪衛凈水器、達爾瑪水槽、易安家座便、箭牌浴室柜參與促銷，紅星美凱龍僅有箭牌、四維參與促銷。

廠家提價使終端減少了促銷活動。以往，每逢周末、節日，在人流較大的賣場或場合，各類促銷海報隨處看見。如今，賣場內促銷商家寥寥無幾，促銷活動日漸冷清。

跨界、集成化營銷凸顯 漸成趨勢

產品提價后，終端市場營銷策略變化明顯。實力不俗的一級代理商高調推出“全省”聯動統一促銷，以避免價格戰，實行差異化營銷；實力相對較弱的經銷商則選擇通過減少促銷活動次數、降低折扣空間來消化價差影響。在這些營銷策略中，跨界營銷、集成化營銷策略更讓人印象深刻。

跨界營銷

跨界營銷在業界屢見不鮮。然而，隨著陶瓷衛浴產品廠家提價，終端市場差異化營銷顯得尤為重要。目前，實力強勁的一級代理商趨于集成化，區域覆蓋性促銷讓其他品牌難以效仿。精準定位特定有效目標群體，實行差異化營銷已成為一些中上游經銷商新營銷模式的突破口。

4月9日，FM104.4私家車Radio與騰訊房產網聯合舉辦了龍城春季大型看房直通車活動，并現場展示了中宇、九牧王及左右沙發大力支持活動的海報。據悉，此次活動涉及太原九大精品樓盤，成交額近3000萬元。

購房者買房后還需要配套的家居產品，中宇、九牧王和左右沙發給予活動一定獎品支持，正是看中了購房者潛在的消費需求。精準定位有效目標群體，讓目標群接觸品牌產品的類型、款式、價格及優惠幅度等，擴大品牌影響力，大大提高了實現跨界營銷的成功率。

代理商全省聯動促銷

終端陶瓷衛浴市場一級代理商渠道優勢日益凸顯，市場上逐漸沉淀出一些實力不俗的代理商。他們利用渠道和廠家提貨價格優勢，以及規模效應等，紛紛逆市大幅降價，發起了“全省”聯動的統一促銷活動。

以低價吸引消費者，以總銷售量取勝，通過大量促銷活動拉伸銷量是聯動促銷的最突出的特點。太原陶瓷衛浴市場以下兩個一級代理商的聯動促銷表現尤為突出。

（1）遠華箭牌衛浴

遠華箭牌衛浴有限公司是ARROW 箭牌衛浴在太原市的首席代理商，銷售網絡覆蓋晉中、呂梁、太原三個區域，合計26個店面，年銷售額達3000萬元。3月底，箭牌衛浴太原首席代理商利用渠道優勢，聯合啟動了區域內26家店面的統一促銷活動，促銷價最低降至2折。

（2）晉中泰和潔具中心

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晉中泰和潔具中心成立于1990年，是金牌衛浴在山西省除運城、大同、晉城和長治以外的省級總代理。經營陶瓷、浴室柜、浴淋房、龍頭、花灑及五金掛件等全套衛浴產品。

發展至今，售后安裝車輛達到30多輛，工作人員300多人，公司銷售網絡遍布全省，擁有13家自營店，20余家分銷店，渠道已下沉至三、四線城市。2009、2010年已連續兩年創下全國銷量第二的奇跡。

4月，金牌衛浴在榆次店、太原居然之家、紅星美凱龍、東興店及潤發店同時推出品牌推廣大型活動。大幅折扣讓利、禮包派送、套餐搭配等促銷活動吸引了眾多顧客。

受漲價影響，終端市場一級代理商規模性、區域性、統一性營銷手段正日益突出，終端市場利用渠道優勢展開的市場規模效應已成為一級代理商跑贏市場的法寶。