淺談奇瑞汽車的企業的經營戰略

劉飛

摘要：隨著經濟全球化、我國經濟的快速發展以及我國市場經濟的日趨成熟，中國汽車行業的市場競爭也越來越激烈。一個企業要想持續健康成長，就必須有正確的發展戰略為指導。本文通過對奇瑞汽車企業經營戰略分析，談談本人對企業管理的看法。

關鍵字：奇瑞汽車企業管理

奇瑞公司的發展戰略：

汽車市場格局不是一成不變的，奇瑞的比較優勢正在慢慢消失，換句話說，以前奇瑞可以采用“以點突破”的游擊戰術來打開市場，但現在它只有“整體突破”一條路可以選擇。整體突破，靠的是整體戰斗力。而要形成整體戰斗力，奇瑞必須制定一個整體性的發展戰略體系――在公司層面、業務層面、職能層面上形成一個戰略體系。

一、奇瑞汽車戰略發展目標和目標市場定位

奇瑞成立至今，逐步拓展企業的生存空間，以制造具有國際水準的中國汽車為己任。

今天的奇瑞，在中國民族汽車工業中乃至世界汽車格局中已占有重要的一席。奇瑞的市場定位為國人首選的家用車、回報率最高的出租車、實惠大方的公務車。奇瑞旗下的QQ、風云、旗云、東方之子、瑞虎五大系列基本含蓋了整個中低端轎車市場。以上五個品牌的銷量分別占奇瑞汽車總銷量的61.62%、21.92%、9.05%、4.76%、2.64%。從品牌的市場定位來看，瑞虎定位于10～15萬元的市場，東方之子定位于10萬～20萬之間的市場，風云定位于10萬元左右的市場，旗云定位于5～10萬元之間的市場，QQ定位于5萬元以下的市場，市場定位十分明確。

從短期來看，奇瑞的主要競爭對手還是國內的一些主流合資企業。前些年，奇瑞利用自己的成本優勢，搶占合資企業不太重視的中低端轎車市場。但經過這幾年車市的洗禮，一些合資企業對中國汽車市場有了更深刻的認識，在成本控制方面也下足了工夫，加上外方看好中國市場，把最優質的資源如車型、技術、研發體系等都向國內的合資企業傾斜。在這種情況下，奇瑞面臨的壓力將越來越大：包括品牌含金量不夠高；產品品質要進一步提升。三是研發水平及實力尚有一定距離；銷售服務網絡需要完善等。

二 奇瑞公司的競爭戰略及發展趨勢

1、進一步強化低成本和差異化整合戰略，同時規劃引進集中差異化戰略

奇瑞公司的起步和擴張都是以中低級別家用車作為發展和競爭的重點。這一戰略是著眼于適應中國汽車市場起步階段的需求。對奇瑞公司而言，提高技術開發能力和產品增值能力應當成為下一階段的發展重點和追求的目標，總體上要分階段向產業增值鏈高端過渡。與優先發展中低級別家用轎車戰略相似，奇瑞應在高端領域的技術上率先突破，并形成先發優勢。由于市場尚未成熟，高檔車仍未成為競爭重點，此時奇瑞若能及早進行高端產品的開發，2-3年后推出市場，將占有戰略的優勢。東方之子2.4雖然規劃為奇瑞車系的中高級轎車，但其附加值仍偏低。可將奇瑞的高端產品定位于介于廣州本田與奧迪A6之間，重點占領企業和高收入階層這個特定細分市場。

2、引入價值創新戰略

價值創新理論是錢吉姆和莫泊奈教授所提出的一種新的競爭戰略理論，價值創新戰略為企業如何在動態競爭環境中營造競爭優勢提供了新的思路。

從奇瑞公司來看，就是要在當前的轎車市場中發現尚未被滿足的需求，從而推出具有全新屬性的產品或服務，大幅度提高顧客的知覺價值，從而獲得市場競爭優勢。

汽車企業的競爭正全面轉向了技術研發的競爭，奇瑞公司也不例外。研發一直是其戰略支撐點，但在一個階段內，技術創新成果總是較為有限的，必須用價值創新戰略來彌補其不足。假如奇瑞在轎車的跑車功能、休閑功能、會議功能、保健功能、信息資訊功能等方面選擇適合其公司特點的發展方向，通過經營創新來提高其轎車產品的競爭力，有著極大的現實意義。

三 奇瑞公司的品牌戰略

企業擁有了自主品牌，就掌控了生存和發展的自主權利，不再受制于人。奇瑞打出中國汽車自己的品牌，競爭國際市場。目前中國的汽車行業還是國外品牌的天下，奇瑞要發展自主品牌，提高品牌知名度，還有很長的路要走。奇瑞在創建自主品牌方面，先后打出了一系列牌：通過持續不斷的價格戰來提高市場關注度，奇瑞風云是“國民車”，拉近和消費者的心理距離，打的是“情感牌”，等等。這些都有炒作意味，只能提高企業的知名度，對提升品牌的含金量并無實質性幫助。今后，奇瑞必須制定科學的品牌戰略，并對品牌發展進行科學規劃，持之以恒，方能有所收獲。

而奇瑞在技術方面的進步，打破了汽車行業的技術神話，更為自主品牌的成長提供助力支持。車展上將M14跑車、B13的MPV、NEWCROSSOVER、S16概念車以及面向家庭的中型轎車A21五款車集中亮相，更展出代表奇瑞3個系列18款發動機所擁有的出色技術的以3.0V6為主的六款發動機以及CVT自動變速箱，突出自身技術實力，同時提升了品牌價值。

四 奇瑞公司的國際化戰略

打造“國際名牌”是奇瑞的戰略發展目標。奇瑞從發展初期就注重開拓國際、國內兩個市場，積極實施“走出去”戰略，成為我國第一個將整車、CKD散件、發動機以及整車制造技術和裝備出口至國外的轎車企業。2006年奇瑞被國家商務部、發改委聯合認定為首批“國家汽車整車出口基地企業”；2011年，奇瑞獲得了中國首批汽車出口AAA級企業信用評價。目前，奇瑞正全面推進全球化布局，實施從“走出去”向“走進去”扎根發展的轉變，逐步通過產品本地化，人員本地化，合作方式本地化等來加深海外市場的深層次合作。目前，奇瑞產品面向全球80余個國家和地區出口，已建或正在建的海外16個CKD工廠，通過這些生產基地的市場輻射能力，實現了全面覆蓋亞、歐、非、南美和北美五大洲的汽車市場，累計出口銷量已達到50萬輛，位居國內汽車企業第一位。

奇瑞國際化戰略實施：

①加強與海外公司進行合資合作；

②收購國外品牌和加快海外上市進程。

奇瑞汽車剛和馬來西亞的合作伙伴簽約，之后又和美國夢幻汽車公司簽訂進入美國市場銷售的協議，可謂邁開了海外拓展的一大步；但是，美國是世界上競爭最充分的汽車市場，奇瑞必須盡快完成自身的角色轉換，這種轉換就是從技術、營銷、服務以及管理等諸方面的全面提升，這將是企業發展過程中的關鍵點，抓住了，展現在世人面前的將是一個全新的奇瑞。

參考文獻

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【5】奇瑞汽車有限公司網站