信息家電下鄉(xiāng)的傳播學解讀

摘要：2007年12月起開始試點推行的家電下鄉(xiāng)政策，在刺激消費，拉動內(nèi)需方面發(fā)揮了重要作用。從傳播學的視角來看，信息家電下鄉(xiāng)對于填補城鄉(xiāng)知溝，縮小城鄉(xiāng)差距，構建社會主義和諧社會也將起到一定的推動作用。

關鍵詞：信息家電下鄉(xiāng)；媒介即訊息；使用與滿足；知溝理論

一、信息家電下鄉(xiāng)的推廣過程

自2007年12月起，根據(jù)國務院關于促進家電下鄉(xiāng)的指示精神，財政部、商務部開始試點在山東、河南、四川和青島三省一市推行家電下鄉(xiāng)，推廣產(chǎn)品包括彩電、冰箱和手機三大類。家電下鄉(xiāng)政策的主要內(nèi)容是，順應農(nóng)民消費升級的新趨勢，運用財政、貿(mào)易政策，引導和組織工商聯(lián)手，開發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村消費特點、性能可靠、質(zhì)量保證、物美價廉的家電產(chǎn)品，并提供滿足農(nóng)民需求的流通和售后服務；對農(nóng)民購買納入補貼范圍的家電產(chǎn)品給予一定比例的財政補貼，以激活農(nóng)民購買能力，擴大農(nóng)村消費，促進內(nèi)需和外需協(xié)調(diào)發(fā)展。［1］2008年12月1日起，家電下鄉(xiāng)的地域范圍擴展為山東等14個省、自治區(qū)、直轄市和計劃單列市，新增洗衣機為家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品。2009年2月1日起，剩余的省、市、自治區(qū)以及新疆建設兵團也開始推行家電下鄉(xiāng)，摩托車、電腦、熱水器、空調(diào)、電磁爐和微波爐也被列入推廣產(chǎn)品名單。2010年3月23日起，DVD影碟機等6種產(chǎn)品被增加到名單中。至此，家電下鄉(xiāng)已在全國范圍內(nèi)鋪開，品種增加至十余種。

信息家電［2］下鄉(xiāng)推廣以來，由于補貼比例較大，且發(fā)放及時，越來越多的鄉(xiāng)村人群開始購買享受國家直接補貼的家電，彩電、手機和電腦三種信息家電的銷售量有了顯著的增加。以2009年全年銷售量為例，請看下表：

表12009年下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售量、銷售額在市場容量中的占比［3］

從表1中可以看出，2009年全年彩電、手機和電腦三種信息家電銷售額共計191.1萬元，按13%的補貼比例來算，鄉(xiāng)村人群享受補助達24.84萬元。更為重要的是，三種信息家電的銷售總量達1059萬臺（部），如果按每個購買者擁有一個三口之家來粗略估算，將會至少有3177萬人從中受益，從而擁有更多途徑接觸并獲得外界的信息。

二、信息家電對于鄉(xiāng)村人群的影響

如今，鄉(xiāng)村人群傳統(tǒng)的“日出而作，日落而息”、娛樂稀缺和精神貧乏的生產(chǎn)生活狀況已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。80年代出生的年輕人開始成家立業(yè)，逐漸成為鄉(xiāng)村社會的主導力量。與80年代之前出生的人群相比，他們接受過較為完整的基礎教育，眼界比較開闊，思維更加活躍，對于新生事物接受較快，對于彩電、手機和電腦三種信息家電的需求較為強烈；與之同時，人們的生產(chǎn)和生活與信息資訊和科學知識聯(lián)系日益密切。人們需要通過彩電、手機和電腦等信息家電獲取有用的資訊，來作為生產(chǎn)和生活的決策依據(jù)。所以，信息家電在鄉(xiāng)村人群的日常生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。綜合彩電、手機和電腦三種信息家電的傳播特性，我們可以知道信息家電對鄉(xiāng)村人群有如下影響：

（一）資訊服務改變生產(chǎn)方式

電視在我國普及的初期，節(jié)目類型以新聞為主，鄉(xiāng)村人群所需的生產(chǎn)生活資訊節(jié)目總量嚴重不足。進入新世紀以來，對農(nóng)電視節(jié)目和頻道逐漸增加，節(jié)目的總量和質(zhì)量都有了較大的提高。截至2010年5月1日，我國已擁有中央電視臺農(nóng)業(yè)頻道和吉林電視臺鄉(xiāng)村頻道等9套省級及以上級別的專業(yè)農(nóng)業(yè)電視頻道。各級電視媒體也都開辦了涉農(nóng)節(jié)目。鄉(xiāng)村人群獲取農(nóng)業(yè)信息資訊的渠道不僅增多，而且更加暢通。

在農(nóng)業(yè)信息資訊愈加豐富的同時，鄉(xiāng)村人群的生產(chǎn)和生活方式也發(fā)生著變化。鄉(xiāng)村人群的生產(chǎn)和生活向農(nóng)業(yè)科技靠攏，對涉農(nóng)信息資訊的依賴程度加強。告別傳統(tǒng)的靠天吃飯，如今的農(nóng)民收看天氣預報，學習耕作知識，注重發(fā)展農(nóng)副業(yè)和手工業(yè)，致富門路得到了進一步的拓寬。農(nóng)業(yè)頻道和節(jié)目的開播，為鄉(xiāng)村人群改變生產(chǎn)方式，發(fā)展新型農(nóng)業(yè)提供了信息上的保障。

（二）娛樂方式趨向豐富多樣

當下的鄉(xiāng)村地區(qū)，中老年人群的娛樂方式?jīng)]有太大的變化，他們依舊鐘愛戲曲曲藝等傳統(tǒng)節(jié)目。雖然娛樂項目在種類沒有太多變化，但形式卻更加富有生機和活力。如電視戲曲欄目在世紀之交曾一度紅火，河南衛(wèi)視《梨園春》節(jié)目的高收視率甚至延續(xù)至今；又如江西衛(wèi)視舉辦的《中國紅歌會》也讓中老年人感懷“激情燃燒的歲月”，倍感親切。與中老年人群相比，年輕人群的娛樂方式卻發(fā)生了巨大的變化。他們是接受過義務教育，有一定文化程度的一代；他們是與父母關系淡化，有一定經(jīng)濟支配能力的一代；他們追求城市同齡人群的娛樂享受。通過彩電、手機和電腦三種信息家電，他們可以像城市同齡人群一樣收看當下最火爆的娛樂節(jié)目和電視劇，隨時隨地保持語音和文字聯(lián)絡，獲取最及時的新聞資訊，參與媒體互動等。如越來越多的年輕的鄉(xiāng)村人群購買智能手機，看電視，讀新聞，保持頻繁的語音和文字溝通，他們的行為已與城市年輕人群沒有太大的區(qū)別了。總之，信息家電的普及為娛樂享受的豐富多樣提供可能。

（三）信息爆炸沖擊傳統(tǒng)生活觀念

處在信息時代，城市和鄉(xiāng)村已經(jīng)成了兩個不能孤立存在的空間。中國城市地區(qū)信息化上演的同時，鄉(xiāng)村地區(qū)的信息化和現(xiàn)代化也在悄然進行。以電視為代表的信息家電作為傳遞現(xiàn)代都市價值觀念、生活方式及信息等的主要載體，其在鄉(xiāng)村社會的信息化和現(xiàn)代化過程中起著重要的促進作用［4］。受媒體信息的影響，鄉(xiāng)村人群傳統(tǒng)的“吃、穿、住、用、行”等觀念都發(fā)生了巨大的變化。以通訊為例，手機普及之前，人們多通過固定電話交換信息，時間和地點都有一定的約束性；手機普及之后，人們將輕便的手機隨身攜帶，溝通不會再受到時間和地點的影響。人們傳統(tǒng)的溝通交流方式默默地發(fā)生了變化。

信息家電成為鄉(xiāng)村生活方式變遷的“催化劑”，在鄉(xiāng)村人群的生活中扮演著舉足輕重的作用。

三、信息家電下鄉(xiāng)的傳播學解讀

（一）媒介即訊息

“媒介即訊息”（media are messages），這是麥克盧漢對傳播媒介在人類社會發(fā)展中的地位和作用的一種高度概括，其含義是：媒介本身才是真正有意義的訊息。換句容易理解的說法，即人類有了某種媒介才有可能從事與之相應的傳播和其他社會活動［5］。媒介與信息如影相隨，密不可分。例如，電視機產(chǎn)生后，伴之而來的即是大量的電視節(jié)目(訊息)。反之，如果沒有電視機，也就絕不會有電視節(jié)目(訊息)。也就是說，任何一種媒介都必然地會有以這種媒介為工具的“訊息”的產(chǎn)生，對大眾傳播媒介而言，更是如此。

從歷史唯物主義觀點來看，媒介工具和技術屬于社會生產(chǎn)力的一部分，具有推動社會發(fā)展的巨大力量。另一方面，媒介歸根到底是人類的主體活動的創(chuàng)造物，人如何利用和控制媒介，社會占有結(jié)構、所有制關系如何，也反過來規(guī)定著媒介活動的特點和性質(zhì)。這就啟發(fā)我們，在社會主義體制下，鄉(xiāng)村人群也有權利擁有媒介工具，與城市人群享有同等的獲取信息的機會。

（二）使用與滿足

“使用與滿足（uses and gratifications）”研究是把受眾成員看做是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到滿足的過程［6］。綜合英國學者麥奎爾等人對電視媒介以及前人對廣播媒介和印刷媒介的研究，我們可以知道，不管是電視也好，報紙、書籍、廣播也好，人們接觸媒介都是基于一些基本需求進行的，包括信息需求、娛樂需求、社會關系需求以及精神和心理需求等。以電視為例，電視媒介具有心緒轉(zhuǎn)換效用、人際關系效用、自我確認效用和環(huán)境監(jiān)測效用。

（三）縮小城鄉(xiāng)知溝

截止目前，我國已經(jīng)形成了以報紙、廣播電臺、電視臺和網(wǎng)絡為主的多層次的覆蓋城市和鄉(xiāng)村的通訊網(wǎng)絡，信息的傳播和流通能力與改革開放之前相比有了質(zhì)的飛躍。但這并不能說明我國已經(jīng)進入信息時代，實際上，我國的信息化進程并不均衡，知溝現(xiàn)象較為顯著。首先，在東部和西部之間存在知溝［8］。1978年的改革開放開啟了中國迅速發(fā)展的序幕。東部沿海地區(qū)憑借天時、地利、人和率先聞風而動，在新聞傳播事業(yè)迅猛發(fā)展。如今，信息質(zhì)量高、影響大的媒體多以東部沿海地區(qū)為基地，相互競爭、相互追逐。媒體之間競爭的結(jié)果是，促進了大眾傳播事業(yè)的發(fā)展，也為東部地區(qū)的民眾帶來了較為先進的信息服務。作為西部地區(qū)來說，或因區(qū)位劣勢，或因體制陳舊，或因經(jīng)濟水平低下，人才紛紛流失。與東部相比，知溝的差距越來越大。互聯(lián)網(wǎng)和手機的出現(xiàn)也并未使東部沿海和中西部地區(qū)之間的知溝狀況得到解決。其次，城鄉(xiāng)之間的知溝現(xiàn)象令人擔憂。在鄉(xiāng)村地區(qū)，7成人口的知識文化水平普遍較低。與之相應，鄉(xiāng)村人群的媒介素養(yǎng)也普遍較低。與城市人口相比，農(nóng)村人口大多數(shù)既不能流暢地閱讀報紙雜志，也不能弄懂廣播電視中較為專業(yè)的（財經(jīng)、科技頻道）知識。再者，在同一地域內(nèi)，強勢群體與弱勢群體之間的知溝現(xiàn)狀嚴峻。［9］以城市人群使用網(wǎng)絡資源為例，若要成功使用，必須要具備硬件和軟件方面兩方面的條件。富裕階層、權力集團、高學歷群體早已擁有臺式電腦，不少又擁有了筆記本電腦，但對于普通群體來說，購買臺式電腦尚且困難，更不用說還要支付每年較高的網(wǎng)絡使用費了。國家在推進硬件下鄉(xiāng)的同時，也開始在部分地區(qū)著手推廣軟件教育來提高鄉(xiāng)村人群的媒介使用能力。以電視為例，不論鄉(xiāng)村人群購買的是接收模擬信號還是數(shù)字信號的彩電，在鄉(xiāng)村都只能收到中央電視臺綜合頻道，省臺節(jié)目、市臺節(jié)目和縣級臺的開路信號，這些節(jié)目又是遠遠不能滿足鄉(xiāng)村人群的需要的。

結(jié)語

信息家電下鄉(xiāng)是國家為刺激消費，拉動內(nèi)需針對鄉(xiāng)村人群采取的優(yōu)惠政策。畢竟，該政策剛剛開始在全國展開，尚有許多問題等待解決。從傳播學角度來看，信息家電下鄉(xiāng)對于提高鄉(xiāng)村地區(qū)信息家電的普及率，增加鄉(xiāng)村人群的信息獲取渠道，提升鄉(xiāng)村人群的整體知識水平，縮小城鄉(xiāng)知溝也具有積極的意義。

［參考文獻］

［1］商務部,財政部.全國推廣信息家電下鄉(xiāng)政策解答［N/OL］.商務部家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)，2009［2009-01-23］. http://jdxx.scjss.mofcom.gov.cn/admin/news.do?method=view&id=17553171.

［2］蔣和倫.信息家電及其發(fā)展趨勢［J］.重慶工商大學學報（自然科學版），2003，20（1）：83-87

［3］郭雷.2009年家電下鄉(xiāng)盤點［J］.家用電器，2010,401:74-75

［4］原明明.電視對鄉(xiāng)村生活方式變遷的影響研究［J/OL］.中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫，2009［2009-05-01］. http://acad.cnki.net.

［5］Jasper, Karin. Messages From the Media. National Eating Disorder Information Bulletin, V9(1). 2006 Canada.

［6］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，1999：180.

［7］郭化.淺議我國“知溝”現(xiàn)狀及對策［J］.東南傳播，2006,18：29-30.

［8］University of TWENTE. Increasing gap between higher and lower educated people［OL］. 2004［2004-09-06］.http://www.cw.utwente.nl/theorieenoverzicht/

作者簡介：

雷蕾，女，漢族，河南省駐馬店人，助教，碩士，華中科技大學文化學院人文學部新聞系，研究方向：品牌傳播學，廣告心理學

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