信息家電下鄉的傳播學解讀

摘要：2007年12月起開始試點推行的家電下鄉政策，在刺激消費，拉動內需方面發揮了重要作用。從傳播學的視角來看，信息家電下鄉對于填補城鄉知溝，縮小城鄉差距，構建社會主義和諧社會也將起到一定的推動作用。

關鍵詞：信息家電下鄉；媒介即訊息；使用與滿足；知溝理論

一、信息家電下鄉的推廣過程

自2007年12月起，根據國務院關于促進家電下鄉的指示精神，財政部、商務部開始試點在山東、河南、四川和青島三省一市推行家電下鄉，推廣產品包括彩電、冰箱和手機三大類。家電下鄉政策的主要內容是，順應農民消費升級的新趨勢，運用財政、貿易政策，引導和組織工商聯手，開發、生產適合農村消費特點、性能可靠、質量保證、物美價廉的家電產品，并提供滿足農民需求的流通和售后服務；對農民購買納入補貼范圍的家電產品給予一定比例的財政補貼，以激活農民購買能力，擴大農村消費，促進內需和外需協調發展。［1］2008年12月1日起，家電下鄉的地域范圍擴展為山東等14個省、自治區、直轄市和計劃單列市，新增洗衣機為家電下鄉產品。2009年2月1日起，剩余的省、市、自治區以及新疆建設兵團也開始推行家電下鄉，摩托車、電腦、熱水器、空調、電磁爐和微波爐也被列入推廣產品名單。2010年3月23日起，DVD影碟機等6種產品被增加到名單中。至此，家電下鄉已在全國范圍內鋪開，品種增加至十余種。

信息家電［2］下鄉推廣以來，由于補貼比例較大，且發放及時，越來越多的鄉村人群開始購買享受國家直接補貼的家電，彩電、手機和電腦三種信息家電的銷售量有了顯著的增加。以2009年全年銷售量為例，請看下表：

表12009年下鄉產品銷售量、銷售額在市場容量中的占比［3］

從表1中可以看出，2009年全年彩電、手機和電腦三種信息家電銷售額共計191.1萬元，按13%的補貼比例來算，鄉村人群享受補助達24.84萬元。更為重要的是，三種信息家電的銷售總量達1059萬臺（部），如果按每個購買者擁有一個三口之家來粗略估算，將會至少有3177萬人從中受益，從而擁有更多途徑接觸并獲得外界的信息。

二、信息家電對于鄉村人群的影響

如今，鄉村人群傳統的“日出而作，日落而息”、娛樂稀缺和精神貧乏的生產生活狀況已經發生了巨大變化。80年代出生的年輕人開始成家立業，逐漸成為鄉村社會的主導力量。與80年代之前出生的人群相比，他們接受過較為完整的基礎教育，眼界比較開闊，思維更加活躍，對于新生事物接受較快，對于彩電、手機和電腦三種信息家電的需求較為強烈；與之同時，人們的生產和生活與信息資訊和科學知識聯系日益密切。人們需要通過彩電、手機和電腦等信息家電獲取有用的資訊，來作為生產和生活的決策依據。所以，信息家電在鄉村人群的日常生活中發揮著越來越重要的作用。綜合彩電、手機和電腦三種信息家電的傳播特性，我們可以知道信息家電對鄉村人群有如下影響：

（一）資訊服務改變生產方式

電視在我國普及的初期，節目類型以新聞為主，鄉村人群所需的生產生活資訊節目總量嚴重不足。進入新世紀以來，對農電視節目和頻道逐漸增加，節目的總量和質量都有了較大的提高。截至2010年5月1日，我國已擁有中央電視臺農業頻道和吉林電視臺鄉村頻道等9套省級及以上級別的專業農業電視頻道。各級電視媒體也都開辦了涉農節目。鄉村人群獲取農業信息資訊的渠道不僅增多，而且更加暢通。

在農業信息資訊愈加豐富的同時，鄉村人群的生產和生活方式也發生著變化。鄉村人群的生產和生活向農業科技靠攏，對涉農信息資訊的依賴程度加強。告別傳統的靠天吃飯，如今的農民收看天氣預報，學習耕作知識，注重發展農副業和手工業，致富門路得到了進一步的拓寬。農業頻道和節目的開播，為鄉村人群改變生產方式，發展新型農業提供了信息上的保障。

（二）娛樂方式趨向豐富多樣

當下的鄉村地區，中老年人群的娛樂方式沒有太大的變化，他們依舊鐘愛戲曲曲藝等傳統節目。雖然娛樂項目在種類沒有太多變化，但形式卻更加富有生機和活力。如電視戲曲欄目在世紀之交曾一度紅火，河南衛視《梨園春》節目的高收視率甚至延續至今；又如江西衛視舉辦的《中國紅歌會》也讓中老年人感懷“激情燃燒的歲月”，倍感親切。與中老年人群相比，年輕人群的娛樂方式卻發生了巨大的變化。他們是接受過義務教育，有一定文化程度的一代；他們是與父母關系淡化，有一定經濟支配能力的一代；他們追求城市同齡人群的娛樂享受。通過彩電、手機和電腦三種信息家電，他們可以像城市同齡人群一樣收看當下最火爆的娛樂節目和電視劇，隨時隨地保持語音和文字聯絡，獲取最及時的新聞資訊，參與媒體互動等。如越來越多的年輕的鄉村人群購買智能手機，看電視，讀新聞，保持頻繁的語音和文字溝通，他們的行為已與城市年輕人群沒有太大的區別了。總之，信息家電的普及為娛樂享受的豐富多樣提供可能。

（三）信息爆炸沖擊傳統生活觀念

處在信息時代，城市和鄉村已經成了兩個不能孤立存在的空間。中國城市地區信息化上演的同時，鄉村地區的信息化和現代化也在悄然進行。以電視為代表的信息家電作為傳遞現代都市價值觀念、生活方式及信息等的主要載體，其在鄉村社會的信息化和現代化過程中起著重要的促進作用［4］。受媒體信息的影響，鄉村人群傳統的“吃、穿、住、用、行”等觀念都發生了巨大的變化。以通訊為例，手機普及之前，人們多通過固定電話交換信息，時間和地點都有一定的約束性；手機普及之后，人們將輕便的手機隨身攜帶，溝通不會再受到時間和地點的影響。人們傳統的溝通交流方式默默地發生了變化。

信息家電成為鄉村生活方式變遷的“催化劑”，在鄉村人群的生活中扮演著舉足輕重的作用。

三、信息家電下鄉的傳播學解讀

（一）媒介即訊息

“媒介即訊息”（media are messages），這是麥克盧漢對傳播媒介在人類社會發展中的地位和作用的一種高度概括，其含義是：媒介本身才是真正有意義的訊息。換句容易理解的說法，即人類有了某種媒介才有可能從事與之相應的傳播和其他社會活動［5］。媒介與信息如影相隨，密不可分。例如，電視機產生后，伴之而來的即是大量的電視節目(訊息)。反之，如果沒有電視機，也就絕不會有電視節目(訊息)。也就是說，任何一種媒介都必然地會有以這種媒介為工具的“訊息”的產生，對大眾傳播媒介而言，更是如此。

從歷史唯物主義觀點來看，媒介工具和技術屬于社會生產力的一部分，具有推動社會發展的巨大力量。另一方面，媒介歸根到底是人類的主體活動的創造物，人如何利用和控制媒介，社會占有結構、所有制關系如何，也反過來規定著媒介活動的特點和性質。這就啟發我們，在社會主義體制下，鄉村人群也有權利擁有媒介工具，與城市人群享有同等的獲取信息的機會。

（二）使用與滿足

“使用與滿足（uses and gratifications）”研究是把受眾成員看做是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到滿足的過程［6］。綜合英國學者麥奎爾等人對電視媒介以及前人對廣播媒介和印刷媒介的研究，我們可以知道，不管是電視也好，報紙、書籍、廣播也好，人們接觸媒介都是基于一些基本需求進行的，包括信息需求、娛樂需求、社會關系需求以及精神和心理需求等。以電視為例，電視媒介具有心緒轉換效用、人際關系效用、自我確認效用和環境監測效用。

（三）縮小城鄉知溝

截止目前，我國已經形成了以報紙、廣播電臺、電視臺和網絡為主的多層次的覆蓋城市和鄉村的通訊網絡，信息的傳播和流通能力與改革開放之前相比有了質的飛躍。但這并不能說明我國已經進入信息時代，實際上，我國的信息化進程并不均衡，知溝現象較為顯著。首先，在東部和西部之間存在知溝［8］。1978年的改革開放開啟了中國迅速發展的序幕。東部沿海地區憑借天時、地利、人和率先聞風而動，在新聞傳播事業迅猛發展。如今，信息質量高、影響大的媒體多以東部沿海地區為基地，相互競爭、相互追逐。媒體之間競爭的結果是，促進了大眾傳播事業的發展，也為東部地區的民眾帶來了較為先進的信息服務。作為西部地區來說，或因區位劣勢，或因體制陳舊，或因經濟水平低下，人才紛紛流失。與東部相比，知溝的差距越來越大。互聯網和手機的出現也并未使東部沿海和中西部地區之間的知溝狀況得到解決。其次，城鄉之間的知溝現象令人擔憂。在鄉村地區，7成人口的知識文化水平普遍較低。與之相應，鄉村人群的媒介素養也普遍較低。與城市人口相比，農村人口大多數既不能流暢地閱讀報紙雜志，也不能弄懂廣播電視中較為專業的（財經、科技頻道）知識。再者，在同一地域內，強勢群體與弱勢群體之間的知溝現狀嚴峻。［9］以城市人群使用網絡資源為例，若要成功使用，必須要具備硬件和軟件方面兩方面的條件。富裕階層、權力集團、高學歷群體早已擁有臺式電腦，不少又擁有了筆記本電腦，但對于普通群體來說，購買臺式電腦尚且困難，更不用說還要支付每年較高的網絡使用費了。國家在推進硬件下鄉的同時，也開始在部分地區著手推廣軟件教育來提高鄉村人群的媒介使用能力。以電視為例，不論鄉村人群購買的是接收模擬信號還是數字信號的彩電，在鄉村都只能收到中央電視臺綜合頻道，省臺節目、市臺節目和縣級臺的開路信號，這些節目又是遠遠不能滿足鄉村人群的需要的。

結語

信息家電下鄉是國家為刺激消費，拉動內需針對鄉村人群采取的優惠政策。畢竟，該政策剛剛開始在全國展開，尚有許多問題等待解決。從傳播學角度來看，信息家電下鄉對于提高鄉村地區信息家電的普及率，增加鄉村人群的信息獲取渠道，提升鄉村人群的整體知識水平，縮小城鄉知溝也具有積極的意義。

［參考文獻］

［1］商務部,財政部.全國推廣信息家電下鄉政策解答［N/OL］.商務部家電下鄉信息管理系統，2009［2009-01-23］. http://jdxx.scjss.mofcom.gov.cn/admin/news.do?method=view&id=17553171.

［2］蔣和倫.信息家電及其發展趨勢［J］.重慶工商大學學報（自然科學版），2003，20（1）：83-87

［3］郭雷.2009年家電下鄉盤點［J］.家用電器，2010,401:74-75

［4］原明明.電視對鄉村生活方式變遷的影響研究［J/OL］.中國優秀碩士學位論文全文數據庫，2009［2009-05-01］. http://acad.cnki.net.

［5］Jasper, Karin. Messages From the Media. National Eating Disorder Information Bulletin, V9(1). 2006 Canada.

［6］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，1999：180.

［7］郭化.淺議我國“知溝”現狀及對策［J］.東南傳播，2006,18：29-30.

［8］University of TWENTE. Increasing gap between higher and lower educated people［OL］. 2004［2004-09-06］.http://www.cw.utwente.nl/theorieenoverzicht/

作者簡介：

雷蕾，女，漢族，河南省駐馬店人，助教，碩士，華中科技大學文化學院人文學部新聞系，研究方向：品牌傳播學，廣告心理學

注：文章內所有公式及圖表請以PDF形式查看。