近十年國內古村鎮旅游研究的邏輯演進

宋 瑞,謝 婷

（1.中國社會科學院財政與貿易經濟研究所,北京 100836;2.北京石油化工學院旅游系,北京 102617）

中國休閑論壇

近十年國內古村鎮旅游研究的邏輯演進

宋 瑞1,謝 婷2

（1.中國社會科學院財政與貿易經濟研究所,北京 100836;2.北京石油化工學院旅游系,北京 102617）

經過十多年的積淀,我國古村鎮旅游研究已呈現出較為清晰的邏輯演進軌跡：從最早將古村鎮視作旅游資源研究其開發價值和方向,逐步轉向關注旅游開發的內容、模式、影響及其效果評估,最終回歸到對利益主體——人的研究上來,并沿著人本主義的路線,將對人的考察從外在的經濟利益關系深入到內在的態度、心理和情感。

古村鎮;旅游開發;理論研究

一 古村鎮及其旅游開發

（一）什么是古村鎮

作為一個約定俗成的名稱,“古村鎮”并非一個嚴格界定的法律術語和學術概念。從國家相關規范看,與之最接近的是“歷史文化名鎮（村）”。2003年建設部和國家文物局制定的《中國歷史文化名鎮 （村）評選辦法》中,“中國歷史文化名鎮 （村）”是指那些保存文物特別豐富,且具有重大歷史價值或紀念意義的,能較完整地反映一些歷史時期傳統風貌和地方民族特色的鎮（村）?！肮糯彐偂痹趦群屯庋由陷^其更為寬泛。

除“古村鎮”外,近年國內各種公開出版物所涉及的相關概念還有：“古鎮”“古村落”“傳統聚落”“歷史文化村鎮”“傳統村”“歷史城鎮”“歷史文化城鎮”“歷史文化古村鎮”“傳統城鎮”“傳統村鎮”“鄉村古聚落”“傳統聚落”“文化古村落”“歷史文化名鎮”等。上述概念間的差別在于地理尺度、行政區劃大小以及使用者學科背景和研究側重的不同。鑒于“古村鎮”一詞在國內使用最為頻繁,也能為社會所廣泛接受,因此本文用其泛指那些具有一定歷史意義、文化特色和藝術價值,并保留了比較完整的古建筑民居、民俗生活方式、傳統風俗習慣的古村、古鎮和少數民族聚落 （規模和尺度更大的古城不在本文討論之列）。

二 古村鎮旅游研究內容

古村鎮作為旅游資源進入研究者視野最早見于 20世紀 90年代初期,但是真正成為一個研究主題則始于 20世紀 90年代中后期。筆者按照高度相關性原則,搜集了中國期刊網和維普資訊網所收錄的 1997-2008年間公開發表的學術文章,并剔除其中重復者,共計 186篇,作為本文分析的主要依據。

若以古村鎮旅游發展先行者——周莊的接待人次代表古村鎮旅游的整體發展,以本文所搜集的文獻數量代表該領域的學術研究,可見理論研究與實踐發展存在一定時滯 （見圖 1）：古村鎮旅游發展在 1996年到 2002年間保持高速增長,而此階段相關學術文獻數量增加不多;2003年古村鎮旅游因非典而出現短暫下滑,而理論研究卻在該年增速最快;古村鎮旅游發展在 2004年后繼續穩步增長,而相關研究到 2006年達到頂峰后則出現一定下降（這在某種程度上說明該領域的研究已相對成熟和飽和）。

圖 1 古村鎮旅游發展與相關研究的比較

對相關文獻進行分析可見,古村鎮旅游研究大致涵蓋以下幾個方面的內容。

（一）作為旅游資源的古村鎮及其開發價值、方向

1 古村鎮特點與形成機理

劉沛林 （1997）較早呼吁“古村落是一個亟待研究的鄉土文化課題”,并將當時的研究歸納為三個角度 （即鄉土建筑、地方歷史文化和景觀資源）。[1]（PP.72-76）他在 1997年連續發表了系列文章分析古村落的特點以及如何進行保護性開發,并最早提出了建立“中國歷史文化名村”保護制度的設想。[2]曹國新 （2003）認為古村落具有歷史悠久、宗族文化遺跡突出、區域性文化特征顯著、交通格局終端性、傳統文化建置受破壞性干擾較少等特點。[3]（PP.202-87）彭松 （2004）就西遞建筑空間模式和村落整體形態進行研究后認為,古村落特殊的族居方式和村中成員在村落空間營造過程中的相互模仿,使其空間形成了約定俗成的模式。[4]（PP.85-87）而陸林等 （2005）從聚落地理、人文地理的角度分析了徽州古村落的形成機理和發展歷程,將其劃分為形成期、穩定發展期、蓬勃鼎盛期和衰落期四個階段。[5]（PP.686-694）

2 旅游資源開發價值及開發方向

古村鎮最早作為一種旅游資源進入旅游研究者的視野。對此,研究者的普遍共識是,古村鎮的旅游吸引力不僅來自于實體的建筑、景觀,還包括居民及其所創造的生活環境。例如黃郁成、黃光文 （2003）指出,古村落旅游開發主要資源憑借為古村落建筑、古村落的古樸環境、與古村落相適應的村民的恬淡生活狀態、與古村落環境相適應的旅游活動編排等四個方面的因素。[6]（PP.73-76）

雖然大家都認可,適度的旅游開發是市場經濟條件下古村鎮的有效轉型方式,但是在現實中如何做到“適度開發”,則是一個普遍難題。胡道生 （2002）從旅游資源開發角度出發,研究了古村落的特點,并以安徽黟縣古村落為例,探討了開發原則、開發目標、開發方向等,認為在開發中“必須以可持續發展為目標,對外擴大吸引力,對內激發居民歸屬感和凝聚力”。[7]（PP.71-72）劉德謙（2006）就古鎮保護與旅游開發中的良性互動進行了辨析,強調保護古鎮必須保護其原生性、完整性、真實性、多樣性,必須注意保護其空間布局,并探索新的管理體制。[8]（PP.47-53）

需要說明的是,對于古村鎮發展旅游的重要性,大多數文獻都是從旅游帶動當地社會經濟發展、促進就業等角度提出的,多少有“旅游本位”的傾向,而研究區域發展的學者們則從城鄉發展角度進行分析,提供了一個更加廣泛的視角。例如王曉陽、趙之楓 （2001）從城市化和農業產業化的背景下提出,由于民居聚落不僅包含實體環境,同時也是人們社會文化生活的載體,不可能像文物一樣絕對保護,因此必須進行轉型,而適度的旅游開發是市場經濟條件下傳統鄉土聚落的轉型方式之一。[9]（PP.8-12）楊毅 （2001）認為,在農村經濟發展過程中,舊的村落布局已不能適應村落發展的需要,而新建村舍正在破壞著原有的村落格局,在此背景下,通過發展旅游,能夠保護鄉土聚落。[10]（PP.84-87）

（二）旅游開發的內容、模式、影響、評價等

1 旅游產品開發

如何將古村鎮的旅游資源開發成為市場所青睞的旅游產品,是開發者最關心,也是研究者較早關注的問題。鑒于傳統觀光旅游產品本身的不足,吳文智、莊志民 （2003）以宏村、西遞為例,提出了旅游產品體驗化設計的四個步驟：主題提煉與體驗線索設計;場景設計和體驗氛圍營造;活動策劃和體驗過程設計;意象塑造和體驗意象設計。[11]（PP.66-70）朱桃杏等 （2007）概括性地將古村鎮旅游產品劃分為三種類型：景觀文化旅游產品、體驗文化旅游產品和延伸文化旅游產品,指出景觀文化旅游產品只是對文化資源的表層開發,體驗文化旅游產品強調雙向參與,延伸文化旅游產品則是在前兩類旅游產品基礎上的延伸。[12]（PP.842-846）

2 旅游形象

章錦河等 （2001）分析了宏村的地理文脈、村落特性、聚落景觀、市場感應等,并就此提出了旅游形象定位。[13]（PP.82-87）張宏梅等 （2006）以不同距離的六個城市為樣本地,調查了旅游者對周莊的形象感知 （包括認知形象、情感形象、總體形象）后發現,距離越近者,對周莊的形象評價越低;距離越遠者,知曉度越低;總體來看,周莊作為古樸水鄉的形象是正面的,但負面形象是商業氣息太濃、感覺擁擠雜亂。[14]（PP.25-30,83）該研究對于改善古村鎮的旅游形象具有重要的參考價值。李東和等（2007）通過比較江南水鄉的旅游形象宣傳口號,認為存在“形象遮蔽”效應,并針對江南六鎮的旅游形象提出了建議。[15]（PP.81-85）

3 經營體制和管理模式

古村鎮經營體制和管理模式進入研究者視野的時間相對較晚,但目前受關注程度很高,尤其是針對西遞和宏村經營體制的比較研究最多。這與旅游發展所處階段有關——通常是在當地人利益與開發商出現矛盾并激化到一定程度之后,該問題才受到重視。研究者總結出所有者自主經營、個人承包經營、企業承包經營、政府經營等不同的經營體制和管理模式,并就各自利弊進行了分析。歸納起來,可分為外部介入性開發與內生性開發兩大類?；诰唧w案例分析,大部分學者認為,本地居民主導經營更為合理。例如黃芳、浣偉軍 （2003）探討了不同經營模式的優缺點,認為以宏村為代表的企業承包經營是不可取的,強調在開發中應該使當地居民作為一方利益主體參與開發管理,并解決管理的非專業化、粗放式經營等問題。[16]（PP.35-38）

4 區域競合

對于古村鎮分布相對集中的蘇浙、安徽等地而言,由于各村鎮資源趨同,在發展中如何實現差異化競爭,并提升整體競爭力是一個亟待解決的問題。劉慧波 （2003）認為通過多種方式,組建戰略聯盟 （如聯合會等）能夠促進水鄉古鎮的旅游可持續

發展。[17]（PP.134-137）陸建偉、沈曉艷 （2004）從提升旅游競爭力的角度分析了江南水鄉古鎮整合營銷的必要性和具體措施。[18]（PP.30-31）針對古村鎮合作中存在的障礙和問題,邢夫敏 （2006）以江浙滬古鎮為例指出,宏觀層面的旅游發展觀、地方政府對合作的態度、地方財稅體制、行政管理體制,行業層面的旅游產品競爭、旅行社認同、古鎮間可進入性、旅游者旅游需求,景區層面的合作意愿、合作方式、溝通交流等影響了江南古鎮的合作。[19]（PP.122-124）

5 古村鎮旅游開發中的問題

眾所周知,古村鎮的旅游開發必須在“保護第一,合理利用”的原則下進行,但具體到實踐中,旅游開發往往成為了“雙刃劍”,甚至是破壞者。對于古村鎮旅游發展中出現的問題,許多文章都有所涉及,其中以下幾篇分析相對集中和深入。熊俠仙等 （2002）認為周莊、同里、甪直存在旅游容量飽和、過度擁擠并導致環境、古跡破壞現象;過度商業化導致建筑用途改變和傳統風貌消退;旅游開發并未明顯改善居民生活質量、同時人口外遷加速等問題。[20]李麗雅、黃芳（2003）認為周莊、同里商業氣息過濃,居民保護意識淡薄,游客流量過大,聯合開發不足。[21]劉昌雪、汪德根 （2003）分析了皖南古村落旅游開發中出現的諸多問題：旅游開發、經營和管理粗放;資源保護、利用與旅游發展關系不協調;旅游發展與社區發展的聯系不緊密等。[22]王云才（2006）比較了江南六鎮的旅游發展后指出,普遍存在商業化色彩過濃、經營缺乏差異化、古鎮“空心化”、超容量接待等問題。[23]（PP.52-57）

在古村鎮旅游開發出現的各種問題中,“商業化”備受關注。保繼剛等 （2004）以麗江和周莊為例,運用城市地租理論和集體選擇理論進行動態分析后證明,在缺乏外來預見性干預的情況下,古城鎮出現旅游商業化是不可避免的,而同里的例子說明,政府的前瞻性措施能夠控制旅游商業化。[24]（PP.427-436）李倩等 （2006）嘗試對“商業化”“過度商業化”加以區分,指出商業化是古鎮社會 -文化資本向經濟資本轉移的過程,是旅游開發必然產生的現象;通過探討旅游“商業化”與古鎮發展的關系說明“適度的商業化”將有助于實現古鎮旅游的可持續發展。[25]（PP.52-57）

盡管旅游開發不可避免地存在各種問題,但大部分學者都認可,旅游開發對古村落保護總體來說還是利大于弊。究竟如何避免上述問題的出現,研究者提出了各種建議。值得一提的是,與學者們的理念性措施不同,宏村村民汪森強（2003）的文章盡管不是一個非常學術化和規范的研究,但它結合宏村的具體情況,從周邊生態環境和新區開發、老房子的保護和維修、新房子修建、古水系和路巷及衛生維護、景觀規劃和旅游規?？刂频确矫嫣岢隽朔浅＞唧w的意見,為我們提供了一個古村鎮保護和旅游開發的全景思考。[26]（PP.49-53）

6 旅游影響

旅游發展對社會文化、經濟、環境的影響要經過一段時間方能顯現,因此該領域的研究出現相對較晚。由于居民對各種影響有最直接的感受,故而大部分學者都將旅游影響研究與居民感知相結合。例如李凡、金忠民 （2002）針對西遞、宏村、南屏的研究表明,旅游發展改變了居民的從業結構和當地的產業結構;村民參與到旅游開發,但總體受益較低;旅游發展改善了當地生活水平和交通狀況,但也對基礎設施帶來了壓力,同時污染了環境。[27]（PP.17-20,96）車震宇、保繼剛 （2006）總結了以往地理學科、旅游學科對古村落的研究后指出,二者都未注意到旅游開發如何影響村落的形態變化,而事實上,自 20世紀 90年代開始,古村落的發展除了考慮內部需求外,游客需求和旅游發展這個外部因素的影響越來越大。[28]（PP.45-60）李慧、蘇勤 （2007）以西遞為例,分析了旅游發展對其物質文化 （村落面貌、就業結構、產業結構、收入水平等）、制度文化 （家庭結構和婦女地位、人口結構、社區組織結構、人際關系等）、精神文化 （思想觀念、生活觀念和消費觀念、審美傾向等）的影響,總體來說,旅游喚起了人們的保護意識,同時也對建筑、整體氛圍等帶來了負面影響。[29]（PP.48-52）王帆、趙振斌（2007）以陜西韓城黨家村為例,運用人類學涵化理論研究了旅游影響下的古村落社會文化變遷及其深層原因,結果表明,受旅游業發展影響,古村落居民的價值觀發生了變化,進而導致其態度和行為的改變。[30]（PP.761-769）

如前所述,大部分的旅游影響研究都是通過居民感知調查進行的,而對居民感知下文有專述,在此不再贅述。值得一提的是,除了一般性的社會文化、經濟和環境影響以外,孫靜、蘇勤（2004）還從建筑色彩、體量、形狀、材料、文化沖突、商業化程度等幾個方面就旅游發展帶來的視覺污染進行了研究。[31]（PP.37-41）

7 可持續發展及其評價

如何評價古村鎮旅游開發效果并最終實現可持續發展是該領域研究的根本目的。吳文智（2002）選擇實體資源、古村落文化、居民生活空間環境、旅游環境（包括投資行為）4個因素 17項因子構成保護狀況分析體系,同時選取實體資源、古村落文化、社區環境、旅游環境及市場開拓（包括投資環境）4個因素 16項因子構成開發狀況指數體系,從而定量評估其保護開發狀況。[32]（PP.49-53）李德明,程久苗 （2007）構建了一個包含 22個因子的評估體系,將西遞旅游發展資料與實地調查結果交由 10位專家進行評估,結果顯示西遞旅游發展與社區經濟發展總體較好,處在基本可持續發展階段。[33]（PP.292-295）

（三 ）人的關系 、利益、心理、情感

1 利益相關者關系

古村鎮與一般景區的最大區別在于它同時是居民的生產、生活空間。在旅游開發中,涉及的利益相關者較多,關系復雜,而其旅游開發成敗在很大程度上取決于利益相關者的關系結構和互動機制。王莉等 （2006）在對西遞、宏村的實證分析中,首次將利益相關者理論應用于古村鎮旅游研究,分析了政府、居民、企業、游客四個主要主體之間的矛盾焦點。盡管這種分析是初步的,但所得出的結論卻十分有益：必須通過制度安排來協調不同利益主體之間的矛盾,才能確保古村鎮旅游的可持續發展。[34]（PP.23-129）李凡、蔡楨燕（2007）將此問題研究向前又推進了一步,他們以廣東省佛山市三水區大旗頭古村為例,在確定古村落利益相關者圖譜的基礎上,通過問卷調查,分析了村民、政府、企業、游客、學者、公眾的利益關注點。結果表明,文化因素是政府、公眾、企業的首要關注點,除文化因素外,政府和公眾對環境方面的利益關注程度高,而企業則更關注經濟方面的利益,村民的利益關注點集中在環境和社會方面,更關心自己生活的空間環境。據此將上述利益相關者之間的關系分為密切關系、中間關系、疏遠關系三種類型,各利益主體之間關系復雜,相互博弈。[35]（PP.42-48）

2 產權制度

產權是指由物的存在及關于它們的使用所引起的人與人之間相互認可的行為關系。[36]古村鎮中歷史建筑的產權結構決定了不同利益主體間的權利分割,也意味著不同的利益訴求。許抄軍等 （2003）最早觸及了這個問題,認為作為文物的古村落民居其文物實體和文物形態所有者主體不同,從而造成了產權邊界不清晰,進而導致居民趨向于選擇新建住房滿足其生活需要,而政府希望保護古民居從而保護歷史文化,也引發了旅游開發中的一些沖突。作者認為要通過政府收購的方式,重新界定古村民居的產權,通過法律規定允許居民及其子孫后代享有居住權利（但必須遵守國家法律規定）,政府通過招商引資的形式允許外來企業經營。[37]（PP.19-23）賀紅權、劉偉（2007）注意到了不同政府部門和各部門的相關單位之間存在利益差異,認為旅游資源的產權即便實現了從“政企不分”到“三權分離”的轉換,但由于旅游資源的相關權利被多方利益主體分割,其產權關系仍然可能具有不完整性和非協調性。[38]（PP.66-72）張杰、龐駿 （2008）在對浙江數十個古村落進行調查后發現,單位歷史建筑內擁有的產權數量與其實際使用效率不符 （作者稱之為“產權悖論”）：一方面歷史建筑內產權數量較多,另一方面其實際居住人口卻很少,而且以老年群體和弱勢群體為主體,使用效率低下,這種現象增大了歷史建筑復興的成本。[39]

3 社區參與機制

社區是古村落旅游活動的核心利益相關者,社區參與成為近年來古村鎮旅游研究的熱點。劉昌雪、汪德根 （2003）的研究發現,古村鎮旅游社區參與的主要制約因素有古村鎮旅游開發中主體利益不協調、參與意識不高、參與能力不強、傳統思想約束、經濟水平相對落后等。[40]（PP.100-105）余向洋 （2006）從社區旅游的角度分析了徽州古村落旅游中的利益相關者關系及社區參與模式,強調社區旅游要建立體現義務與權利相結合的社會公正理念、公平與效率相協調的經濟政策理念以及民主化管理理念和合作包容的社會關系理念。[41]（PP.41-45）楊效忠等 （2008）以皖南古村落西遞、宏村、南屏為對象,通過家庭人均旅游收入指標的測度和分析,建立了基于利益導向的社區旅游參與水平測度指標,分析了古村落社區旅游參與度異同及其影響機理,并指出,古村落內部、古村落之間的旅游參與度均有差異,為體現旅游業發展的公平與效率,提高社區旅游參與度,景區發展是前提,同時必須要有合適的制度安排 （如西遞的分配制度）。[42]（PP.445-451）顏亞東、張荔榕 （2008）以社區參與為切入點,從利益表達機制、利益分配機制、利益補償機制、利益激勵機制等四個維度對包括西遞在內的三種不同經營模式下的社區參與狀況進行了比較,認為其社區參與機制都很不完善,有的甚至處于空白。[43]

4 居民感知

現有的社區參與研究大多將居民作為一個整體來對待,但是實際上,不同居民對旅游發展中相關問題的認知是不同的。與此同時,了解居民對旅游發展的不同感知能夠幫助政策制定者、規劃編制者和經營管理者采取措施加以引導。因此,2003年之后古村落居民感知類研究明顯增多。幾乎所有的案例研究都表明,古村落居民的正面感知比較普遍,而負面感知相對較弱,且不同居民的感知存在差異。這種情況在李衛華等（2006）對陜西韓城黨家村,徐致云、陸林 （2007）對周莊等[44]（PP.52-58）的研究中都有反映。

以往的居民感知研究大部分都是靜態的。蘇勤、林炳耀 （2004）指出,從相對較長的時段來看,隨著旅游業和旅游地的發展,旅游地居民的態度和行為將會進一步發生演變,其演變的可能方向是理性支持者增多,并出現反對者,而最有可能成為反對者的是矛盾的支持者和淡漠的支持者。[45]（PP.104-114）盧松等 （2008）通過案例研究證實了這一點,并首次進行了縱向的時間序列比較。他們將皖南古村落旅游地居民劃分為熱愛者、矛盾支持者、理性支持者、中立者和反對者五種類型,并與國內已有的居民類型結果比較,理性支持者增加,但同時也出現了反對者,從而反映出我國旅游地居民對旅游發展從開始的狂熱沖動逐步向理性成熟轉變,當地社區對旅游發展的影響力逐步凸現,居民更加關注社區內部的問題,而對于旅游發展的關注處于相對次要的地位。[46]（PP.69-75）

以往的研究都是針對居民整體,隨著研究的推進,針對不同性別、年齡的人群的研究開始出現。例如徐克帥等 （2007）指出,在古村落中,伴隨大量青壯年外流,老年人成為主要居民。他們在實地調查問卷的基礎上,通過與其他年齡組（中年組、青年組）的對比分析,探究了老年人的自然環境感知、經濟環境感知、社會文化環境感知、游客及旅游活動感知。[47]（PP.88-92）徐克帥（2008）通過對柿林村的男女居民的環境感知研究得出結論：男女性在自然環境感知、社會環境感知方面沒有差異,但女性比男性更容易正面感知經濟生活環境的改善。[48]

值得注意的是,在古村落的保護實踐中,目前主要借助文物保護法的法律手段和旅游收益分配的經濟手段來增強居民在古村落資源保護中的自覺行為,而忽視了居民的情感因素對其資源保護態度和行為的影響。唐文躍等 （2008）指出,古村落旅游開發普遍存在旅游開發與古村落保護、古村落保護與居民居住生活條件改善等方面的尖銳矛盾,為此一些地方動員居民遷出古村,建設新區安置。這在一定程度上造成居民與原住環境間的情感連接關系被強行割裂。他們以皖南三個古村落為例,設計量表測量了古村落居民的地方依戀,并通過構建結構方程模型探討了居民地方依戀與其資源保護態度的關系。結果表明：古村落地方依戀由地方依賴和地方認同構成;地方依賴和地方認同對居民的資源保護態度有顯著的正向影響。也就是說,古村落對于居民不僅僅是居住方面的功能,還有情感上的意義,這種情感依戀是古村落保護、開發和管理中必須要考慮的因素。[49]

5 旅游者動機、感知、行為與評價

旅游者是古村鎮旅游發展中的一個重要主體,他們的心理需求、利益追求、旅游偏好和行為特征都會深刻地影響著目的地的發展。盧松等（2003）在游客問卷調查的基礎上,從游客特征、旅游動機及旅游效果三個方面對西遞國內游客分析后發現,國內大部分游客 （63.3%）都是觀光游覽,其次為休閑 、會議 /公務 。[50]（PP.62-66）尹樂、蘇勤 （2005）在

對周莊旅游者人口統計特征進行分析的同時指出,周莊旅游者的利益追求依次為古建筑等文化景觀（98.8%）、傳統生活方式等地方文化 （97%）、山水等自然風光 （94.7%）等。[51]（PP.374-376）蘇勤等（2005）對西遞旅游者分類研究后,得出一個非常重要的結論：傳統的旅游市場細分方法僅僅把旅游者劃分為具有不同特征的“對象”,而不能使我們有效地了解旅游者的真實動機和行為特點,應按照“旅游動機 +利益追求 +行為模式”劃分市場并開展營銷。[52]（PP.82-86）

旅游者對目的地的滿意度將決定其重游率和口碑。馮淑華、沙潤 （2007）通過建立游客“真實感 -滿意度”測評模型 （由古建筑真實感、生活文化真實感、古村落真實度、游客滿意度、游客忠誠度等 5大因素以及影響這 5大因素的 16項觀察因子組成）,并以江西婺源為案例,對所建模型進行了應用研究,結果顯示游客對古村落建筑風貌的古樸性、規模和風貌的一致性,以及當地居民的態度感知十分敏感。[53]（PP.85-89）

6 政府規制

長期以來,政府作為古村鎮旅游發展中重要利益相關者的角色都被研究者有意無意地忽略了,或者說沒有真正成為研究主題。車震宇、保繼剛（2006）結合安徽和云南的實例,研究了市縣級政府政策和管理對古村落形態和建筑外觀的影響,指出,在古村鎮的保護和旅游發展中,國家級和省級農村建房政策、村落保護政策、土地使用政策存在一些矛盾和“模糊地帶”,而這些政策在執行過程中產生的矛盾都集中于市縣級政府,加之市縣級政府比較熟悉農村的基層情況,它們代表國家在農村行使權力,其政策決定了新建房的形式和保護民居的方法,因此市縣級政策和管理最為關鍵,將影響古村鎮的旅游發展和村落演進。[54]（PP.45-47）郭偉等 （2006）認為,政府在旅游地形象建設、控制旅游者外部性、明晰產權等方面具有重要作用。具體來說,政府要著手建立良好的古村落旅游目的地形象,通過征稅、提供信息、建立資源保護補償制度和政府補貼等方式改善外部性狀況,并主動實施明晰產權措施。[55]

三 古村鎮旅游研究的邏輯演進與未來展望

（一 ）邏輯演進

從哲學層面來分析,經過十多年的積淀,我國古村鎮旅游研究完成了如下的邏輯演進：最早將古村鎮視作旅游資源,主要研究其開發價值和方向,繼而關注旅游開發的內容、模式及其影響,并對開發效果加以評估,最終回歸到對利益主體——人的研究上來 （見圖 2）。由于作為分散個體的研究者們事先并沒有預設一個統一的框架和路徑,因此這種演進是在不自覺中完成的。難能可貴的是,其歷時很短。

圖2 國內古村鎮旅游研究的邏輯演進

分析我國古村鎮旅游研究的演進脈絡,有兩個非常明顯的轉變：一是在關注對象上,從以物為本到以人為本;二是在對待旅游發展上,從一味肯定到理性看待。

首先,古村鎮旅游研究最早關注“物”,主要從歷史建筑、村鎮格局等方面研究古村鎮本身的特點、類型、保護,而后逐步發展到關注“人”與“物”的關系,繼而是“人”與“人”的關系,并沿著人本主義的路線,將對人的考察從外在的經濟利益關系深入到內在的態度、心理和情感。從某種程度上講,這種人文關懷的滲透和向人本主義的過渡,是研究發展的必然：1.從研究對象上看,建筑、景觀、文物等物質資料是古村落存在和發展的前提,也是旅游開發的基礎,必然最早受到關注;2.從研究方法上來看,隨著學科的發展和對國外先進方法、先進思想的吸收,也使得我國學者將研究關注點能夠從“物”逐步轉向“人”;3.從實踐發展來看,在旅游地生命周期的不同階段,出現的矛盾不同,與“人”有較大關聯的諸多問題（例如經營體制、管理模式、居民感知等）,都是要發展到一定階段才能顯現出矛盾的。

其次,對待古村鎮的旅游發展,從早期的一味肯定轉變為現在的理性看待。而這種態度轉變恰與 Jafari（1989）所提到的旅游業發展理念四階段演進軌跡完全相同。這在某種程度上也證明了世界旅游發展的普遍規律。根據 Jafari的研究,從全球角度而言,旅游發展理念經歷如下四階段：1.倡導階段,即普遍認為旅游業毫無疑問地有益于地方發展,特別是經濟發展,而且旅游發展越多越好;2.警覺觀念階段,即發覺旅游活動會破壞目的地的環境、經濟和社會的完整性;3.適應觀念階段,即適度控制和管理的“可替代旅游”能夠避免傳統旅游發展所帶來的一些負面影響;4.理性觀念階段,即對旅游發展的規模、方式及影響要全面、理性地看待[56]。我國學者,乃至整個社會對旅游發展 （包括古村鎮旅游）的認知也經歷了這四個階段。需要說明的是,Jafari提出的全球旅游發展理念的轉變自 20世紀五六十年代開始,經歷十年才能過渡到下一個階段,而我國則在短短十多年內就完成了四個階段的過渡。

（二 ）其他特征

在學科分布方面,古村鎮旅游最早受到地理學、建筑學和區域發展領域研究者的關注。他們基于自身原有學科的研究思路、方法作了有益的探索,并在研究中嘗試使用社會科學的諸多方法。與此同時,經濟學、社會學、管理學等學科研究者的不斷加入,也使得古村鎮旅游成為自然科學和社會科學共同關注的研究命題。需要指出的是,對于古村鎮旅游發展這個復雜的社會問題,社會科學相對自然科學而言,重視還不夠。例如在國家社科基金中僅有 3項與此有關的課題,而國家自然科學基金則資助了 6項。在本文搜集到的文章中,國家自然基金署名資助的有 19篇,國家社科基金署名資助的有 9篇 （其中有 7篇與國家自然基金同時資助,獨立資助的僅 2篇）。

在研究方法方面,我國早期的古村鎮旅游研究多以定性為主,2003年以后量化模型大量出現。搜集到的 186篇文章中,共有 34個典型的量化研究 （占所有收錄文章的 18.3%）,其中 2003年之后的 32個 （占所有量化研究的 94%）。與量化研究的普及相對應,案例研究也日益成為趨勢。在收錄的 186篇文章中共有 41個是典型的案例研究。

在案例研究方面,最早限于單個對象的個案分析,隨后有了橫向比較研究,目前縱向比較研究也開始出現。

（三 ）未來展望

1 未來研究的幾個焦點

如圖 2所示,古村鎮旅游研究目前已形成相對完善的體系,但在各個專題的分布上尚不均衡。以下幾個方面的問題將成為未來研究的關注焦點：古村鎮各種資源的產權制度和資產評估;利益相關者的互動機制;旅游開發與當地社會變遷;旅游發展造成的居民內部分化;社區參與機制;政府在古村鎮保護與旅游發展中的角色定位;相關制度安排和監管體系;企業開發古村鎮旅游的投資收益;企業的社會責任等。

2 研究對象的地域擴展

就地域板塊而言,目前受學界關注程度最高的是安徽、江浙等地區。在本文搜集文獻中有141個案例研究,其中有關皖南古村落 （以西遞、宏村為代表）的研究共有 59篇,占所有案例研究的 42%;江南古鎮 （以周莊、同里為代表）共有 35篇,占所有案例研究的 25%;其次是云南、山西、陜西、四川、北京等。就單體村鎮而言,大部分案例研究集中在西遞、宏村、周莊、同里、婺源等旅游知名度大、社會關注度高的村鎮,特別是被評為世界文化遺產的西遞、宏村受關注程度最高。而我國古村鎮數量眾多,分布極廣。至今國務院已經公布了三批“中國歷史文化名鎮 （村）”,共計157個,為數眾多的其他古村鎮還需要研究者投入更多關注。

3 社會學科的深度介入

從本質上講,古村鎮旅游發展是一個典型的社會問題,而目前的研究者主要來自旅游、地理、建筑、區域經濟等學科。盡管在其研究中,試圖借鑒社會科學的方法,但尚不深入。未來,經濟學、社會學、管理學以及法律、文化等社會學科的方法和研究力量會更普遍、更深入地介入到該領域的研究。

4 時間維度的動態比較

古村鎮旅游開發至今,其演進歷程為研究者提供了對其進行動態的時間序列研究的可能。因此,除了橫向的類型比較外,針對同一古村鎮,研究其不同發展階段 （初創起步期、快速增長期、穩定成熟期）的動態演變是未來研究的必然趨勢。

[1]劉沛林.古村落：亟待研究的鄉土文化課題[J].衡陽師專學報 （社會科學）,1997,（2）.

[2]劉沛林.古村落：和諧的人聚空間 [M].上海：上海三聯書店,1997.

[3]曹國新.文化古村落：一類重要而特殊的旅游資源[J].江西社會科學,2003,（9）.

[4]彭松.西遞古村落空間構成模式研究[J].規劃師,2004,（3）.

[5]陸林,凌善金,焦華富,楊興柱.徽州古村落的演化過程及其機理[J].地理研究,2005,（2）.

[6]黃郁成,黃光文.論農村旅游開發的資源憑借[J].旅游學刊,2003,（2）.

[7]胡道生.古村落旅游開發的初步研究——以安徽黟縣古村落為例[J].人文地理,2002,（4）.

[8]劉德謙.古鎮保護與旅游利用的良性互動 [J].旅游學刊,2005,（2）.

[9]王曉陽,趙之楓.傳統鄉土聚落的旅游轉型 [J].建筑學報,2001,（9）.

[10]楊毅.云南風土聚落更新中的旅游資源研究[J].規劃師,2001,（2）.

[11]吳文智,莊志民.體驗經濟時代下旅游產品的設計與創新——以古村落旅游產品體驗化開發為例 [J].旅游學刊,2003,（6）.

[12]朱桃杏,陸林,李占平.傳統村鎮旅游發展比較——以徽州古村落群與江南六大古鎮為例[J].經濟地理,2007,（5）.

[13]章錦河,凌善金,陸林.黟縣宏村古村落旅游形象設計研究[J].地理學與國土研究,2001,（3）.

[14]張宏梅,陸林,章錦河.感知距離對旅游目的地之形象影響的分析——以五大旅游客源城市游客對蘇州周莊旅游形象的感知為例[J].人文地理,2006,（5）.

[15]李東和,張捷,盧松,鐘靜.蘇州水鄉古鎮旅游形象定位研究[J].地域研究與開發,2007,（2）.

[16]黃芳,浣偉軍.古村落旅游開發的經營模式探討[J].湖南商學院學報,2003,（5）.

[17]劉慧波.關于江南水鄉古鎮組建聯合體問題的探討[J].商業研究,2003,（10）.

[18]陸建偉,沈曉艷.略論江南水鄉旅游市場中的整合營銷[J].商務市場周刊,2004,（7）.

[19]邢夫敏.跨行政區域的旅游景區合作對策研究[J].企業經濟,2006,（3）.

[20]熊俠仙,張松,周儉.江南古鎮旅游開發的問題與對策——對周莊、同里、甪直旅游狀況的調查分析[J].城市規劃匯刊,2002,（6）.

[21]李麗雅,黃芳.論江南水鄉古鎮旅游資源的開發與保護[J].桂林旅游高等專科學校學報,2003,（2）.

[22]劉昌雪,汪德根.皖南古村落可持續旅游發展限制性因素探析[J].旅游學刊,2003,（6）.

[23]王云才.江南六鎮旅游發展模式的比較及持續利用對策[J].華中師范大學學報 （自然科學版）,2006,（1）.

[24]保繼剛,蘇曉波.歷史城鎮的旅游商業化研究 [J].地理學報,2004,（3）.

[25]李倩,吳小根,湯澍.古鎮旅游開發及其商業化現象初探[J].旅游學刊,2006,（12）.

[26]汪森強.歷史與現代的共生——世界文化遺產宏村保護與利用綜合分析[J].小城鎮建設,2003,（3）.

[27]李凡,金忠民.旅游對皖南古村落影響的比較研究——以西遞、宏村和南屏為例[J].人文地理,2002,（5）.

[28]車震宇,保繼剛.傳統村落旅游開發與形態變化研究[J].規劃師,2006,（6）.

[29]李慧,蘇勤.古村落旅游發展的社會文化影響研究——以西遞村為例[J].黃山學院學報,2007,（1）.

[30]王帆,趙振斌.旅游影響下的古村落社會文化變遷研究——以陜西韓城黨家村為例[J].桂林旅游高等?？茖W校學報,2007,（5）.

[31]孫靜,蘇勤.古村落旅游開發的視覺影響與管理[J].人文地理,2004,（4）.

[32]吳文智.旅游地的保護與開發研究——安徽古村落宏村、西遞實證分析[J].旅游學刊,2002,（6）.

[33]李德明,程久苗.鄉村旅游與社區經濟互動持續發展評估研究——以安徽省黟縣西遞為例[J].資源開發與市場,2007,（4）.

[34]王莉,陸林,王詠,楊釗,梁棟棟,盧松.古村落旅游地利益相關者主體關系及影響研究——世界文化遺產地西遞、宏村實證分析[J].資源開發與市場,2006,（2）.

[35]李凡,蔡楨燕.古村落旅游開發中的利益主體研究——以大旗頭古村為例[J].旅游學刊,2007,（1）.

[36]袁慶明.新制度經濟學[M].北京：中國發展出版社,2005.

[37]許抄軍,劉沛林,周曉君.古村落民居保護與開發的產權分析[J].衡陽師范學院學報 （社會科學）,2003,（4）.

[38]賀紅權,劉偉.我國旅游資源產權制度的演進趨勢及啟示——基于一個文化古鎮背景模型的分析 [J].中國軟科學,2007,（12）.

[39]張杰,龐駿.古村落歷史建筑產權悖論的多維解析——以浙江省古村落保護規劃為例[J].規劃師,2008,（5）.

[40]劉昌雪,汪德根.皖南古村落可持續旅游發展限制性因素探析[J].旅游學刊,2003,（6）.

[41]余向洋.中國社區旅游模式探討——以徽州古村落社區旅游為例[J].人文地理,2006,（5）.

[42]楊效忠,張捷,唐文躍,盧松.古村落社區旅游參與度及影響因素——西遞、宏村、南屏比較研究 [J].地理科學,2008,（3）.

[43]顏亞東,張荔榕.不同經營模式下的“社區參與”機制比較研究——以古村落旅游為例[J].人文地理,2008,（4）.

[44]李衛華,趙振斌,李艷花.古村落旅游地居民綜合感知及差異影響——以陜西韓城黨家村為例 [J].旅游科學,2006,（6）.

[45]蘇勤,林炳耀.基于態度與行為的我國旅游地居民的類型劃分：以西遞、周莊、九華山為例[J].地理研究,2004,（1）.

[46]盧松,等.基于旅游影響感知的古村落旅游地居民類型劃分——以世界文化遺產皖南古村落為例[J].農業經濟問題,2008,（4）.

[47]徐克帥,李維秀,朱海森.老年人環境感知和古村落旅游的可持續發展——以浙江省余姚市柿林村為例[J].桂林旅游高等?？茖W校學報,2007,（1）.

[48]徐克帥,于冬梅,朱海森.古村落居民環境感知的性別差異研究及啟示——以余姚市柿林村為例[J].桂林旅游高等專科學校學報,2008,（1）.

[49]唐文躍,張捷,羅浩,盧松,楊效忠.古村落居民地方依戀與資源保護態度的關系——以西遞、宏村、南屏為例[J].旅游學刊,2008,（10）.

[50]盧松,楊釗,陸林,等.西遞國內游客特征、旅游動機及旅游效果的初步研究[J].安徽師范大學學報 （自然科學版）,2003,（1）.

[51]尹樂,蘇勤.周莊旅游者的結構特征及利益追求[J].資源開發與市場,2005,（4）.

[52]蘇勤,曹有揮,張宏霞,吳萍.旅游者動機與行為類型研究——以世界遺產地西遞為例[J].人文地理,2005,（4）.

[53]馮淑華,沙潤.游客對古村落旅游的“真實感——滿意度”測評模型初探[J].人文地理,2007,（6）.

[54]車震宇,保繼剛.市縣級政策與管理在古村落保護和旅游中的重要性——以黃山市、大理州和麗江市為例[J].建筑學報,2006,（12）.

[55]郭偉,潘芳,劉惠.古村落旅游發展中政府作用的經濟學分析[J].商業研究,2006,（22）.

[56]Jafari.An English LanguageLiterature Review[M]//J.Bystrzanowski.Tourism as a Factor of Change：a Social Cultural Study.Vienna：Center for Research and Documentation in Social Sciences,1989.

O n the Logical Evolution of AncientVillage/Town Tourism in the Past Ten Years of China

SONG Rui1,XIE Ting2

（1.Institute of Finance and Trade Economics,Chinese Academy of Social Sciences,Beijing 100836,China;2.Department of Touris m,Beijing Institute of Petrochemical Technology,Beijing 102617,China）

Throughout ten years of accum ulation,ancient/tow n tourism research in China has achieved the logical evolution as follow s——Initially,regarding ancient village/tow n as tourist resources to study its tourism developm ent value,then focusing on the developm ent content,m ethod,m odel,impact,impact and effect evaluation,finally turning back to the stakeholders and related people to study their exterior econom ic relationship and interior attitude,psychology and m otion.W ith review ing and comm ents on researches in this field,this paper points out som e important issues for future study.

ancient village/town;tourism developm ent;theoretical research

F590.7

A

1674-2338（2011）02-0096-09

2010-01-10

國家社科基金青年項目課題《古村鎮旅游開發與利益相關者互動機制研究》（07CJY049）的研究成果之一。

宋 瑞 （1972-）,女,陜西西安人,中國社會科學院財政與貿易經濟研究所副研究員,博士,主要從事生態旅游、文化旅游與休閑經濟的研究;謝 婷（1979-）,女,新疆喀什人,北京石油化工學院旅游系講師,博士,主要從事旅游地理研究。

沈松華）