社會責任活動、社會責任溝通與企業(yè)價值

劉建秋,宋獻中

(1.湖南商學院會計學院,湖南 長沙 410205;2.暨南大學管理學院,廣東 廣州 510632)

隨著社會經濟發(fā)展步入全球化時代,作為社會微觀經濟主體企業(yè)對社會發(fā)展的影響日益受到全社會的關注。宏觀上的研究顯示,成功的企業(yè)社會責任戰(zhàn)略及其實踐為企業(yè)創(chuàng)造了極大的商業(yè)價值。從企業(yè)微觀層面看,企業(yè)承擔社會責任的經濟后果,即企業(yè)社會責任活動給企業(yè)帶來的成本與收益邊際特征,社會責任對企業(yè)價值創(chuàng)造如何影響,卻沒有一致的研究結論。這是企業(yè)作為贏利經濟主體所關注,也是社會責任研究領域必須回答的問題。本文將分析社會責任的理論基礎與類型,探索企業(yè)社會責任的價值創(chuàng)造特征及實現條件,構建社會責任價值創(chuàng)造管理的一個整合框架。

一、企業(yè)理論與企業(yè)社會責任類型識別

1.合法性理論與責任導向的社會責任類型

社會學家馬克思·韋伯建立了以合法性理論為特征的政治學核心概念和主流范式。其主要思想是任何統(tǒng)治關系都包含著特定的最低限度的服從愿望。政治統(tǒng)治系統(tǒng)都試圖建立并維持社會對他的合法性信仰,以建立其統(tǒng)治的可靠基礎。Parson(1960)和Suchman(1995)把合法性理論引入到組織與企業(yè)研究中。Suchman(1995)認為企業(yè)合法性是指在一個由社會構建的規(guī)范、價值、信念和意義體系中,企業(yè)的行為被認為是可取的、恰當的和合適的一般感知和假定。因此,企業(yè)作為一個社會經濟組織,其存在的前提和行為標準必須合法,以此滿足社會認可的普遍感知和愿望。最早將組織合法性理論運用于社會責任會計研究的Ramanathan(1967)指出,社會責任會計的目標是決定公司那些直接影響資源以及個人、社區(qū)、社會各部分權利的戰(zhàn)略和實踐,是否一方面與廣泛認同的社會重點相一致,另一方面與公司合法性目標相一致[1]。Suchman(1995)認為,企業(yè)要想得到社會認可,就必須努力與社會已有的規(guī)范、價值觀、理念保持一致[2]。

合法性分為實用、認知、道德三種類型。實用合法性表明,企業(yè)必須向社會表明其具有存在的實用價值,這就要求企業(yè)必須承擔對社會的經濟責任。認知合法性強調企業(yè)行為必須符合其他社會主體所感知的社會期望,因此,企業(yè)必須在已有的社會法律框架內行事。道德合法性強調企業(yè)的社會公民屬性,企業(yè)作為一個整體具有類似于人的行為特征,其行為除了遵守法律規(guī)范外還必須遵循社會道德、公共習俗和倫理標準。組織合法性理論指明了一個企業(yè)存在的合法基礎,這就是其必須在社會經濟生活中承擔相應的責任以滿足不同社會主體對企業(yè)行為目標的期望。Davis(1960, 1971)認為企業(yè)社會責任就是其必須補償其利用的社會資源。這暗示企業(yè)要承擔的合法性義務就是要對社會負責,這就是企業(yè)合法性目標的本質。按照合法性理論,企業(yè)社會責任的內容與范圍依賴于企業(yè)與社會關系形成的社會期望[3],社會對企業(yè)的期望是多維的,這決定了企業(yè)社會責任的廣泛性和多樣性。Carroll(1999)的社會責任劃分標準剛好體現了合法性理念下實用、認知和道德三種合法性類型,相應的社會責任分別對應企業(yè)的經濟責任、法律責任、倫理和道德責任。

2.契約理論與利益相關者導向的企業(yè)社會責任類型

企業(yè)契約理論認為,企業(yè)是一系列契約關系的聯結。企業(yè)契約的不同理解決定了企業(yè)的邊界和企業(yè)利益相關者范圍。Mitchell et al(1997)將利益相關者的27種定義歸納為三種口徑:窄口徑、寬口徑和中間口徑[4]。窄口徑從企業(yè)生產所必須的要素資源來定義利益相關者。從契約交易角度,這些利益相關者與企業(yè)之間有顯性的契約關系,如企業(yè)的股東、債權人、員工等利益相關者。寬口徑認為凡是能影響企業(yè)活動或能被企業(yè)活動所影響的人或物都是利益相關者,這些主體除了與企業(yè)有顯性契約的主體外,還包含與企業(yè)之間的隱含契約主體,這些利益相關者除了窄口徑的利益相關者外,一般認為還包括政府、債券人、供應商,消費者、社區(qū)社會組織等。Whaler and Sillanpaa (1998)認為自然環(huán)境、人類后代和非人類物種也是企業(yè)的利益相關者。這些主體可以認為與企業(yè)之間有未來的潛在契約關系,其實質也可以納入企業(yè)契約主體的類型。中間口徑的利益相關者介于二者之間。

企業(yè)契約框架內的利益相關者規(guī)定了企業(yè)的資源投入主體和企業(yè)行為影響主體范圍,因而也間接決定了企業(yè)社會責任活動的范圍。一方面,企業(yè)顯性契約主體向企業(yè)投入特定資源,因而對企業(yè)有法定的要求權。企業(yè)隱含契約主體向企業(yè)間接投入了資源并受企業(yè)活動間接影響,而企業(yè)潛在契約主體同樣受企業(yè)活動的影響,同樣與企業(yè)活動有特定的關聯,因而可以對企業(yè)在一定范圍內提出要求。企業(yè)要可持續(xù)發(fā)展,必須正視企業(yè)與利益相關者之間的契約關系,盡量滿足利益相關者的要求 (陳宏輝,賈生華,2003),這是企業(yè)對各種利益相關者承擔社會責任的理論依據。依據基于契約關系的利益相關者分類,企業(yè)社會責任可以按照承載主體的利益相關者類型分為對股東的責任、債券人的責任、對員工的責任、對政府的責任、對供應商的責任、對消費者的責任、對社區(qū)的責任、對環(huán)境的責任等類型。

3.經濟人假設與經濟后果導向的社會責任類型

新古典經濟學理論認為,企業(yè)是一個生產函數,企業(yè)目標是資源約束條件下的價值最大化,這種企業(yè)理論與經濟學中經濟人假設是一致的。經濟人假設認為企業(yè)行為最優(yōu)決策就是價值最大化。企業(yè)經濟人假設認為企業(yè)的社會責任必須在企業(yè)經營框架內實現價值增值的觀點,與企業(yè)戰(zhàn)略管理思想一致。企業(yè)戰(zhàn)略管理認為企業(yè)所有行為應該納入到企業(yè)戰(zhàn)略層面進行綜合考慮。因此,企業(yè)社會責任應該適應企業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略需要,為企業(yè)的未來發(fā)展和價值增值服務。這種類型的社會責任稱為戰(zhàn)略型社會責任。這是利用社會責任手段實現企業(yè)經濟人功利主義目的的行為。戰(zhàn)略型社會責任是一種企業(yè)與社會的雙贏選擇。

但戰(zhàn)略型社會責任并不能包括企業(yè)全部社會責任行為。除了戰(zhàn)略型社會責任之外,一部分社會責任顯然是由于企業(yè)經營活動的外部性引起,造成社會成本大于企業(yè)成本,作為經濟人主體的企業(yè)不愿主動承擔,而必須由國家強制規(guī)定,如環(huán)境責任等。這部分社會責任稱之為強制型社會責任。另外一些社會責任行為企業(yè)無法內部化其全部收益,帶有明顯的利他行為,稱之為利他型社會責任。

戰(zhàn)略型、強制型和利他型社會責任的劃分,是基于企業(yè)經濟人假設下不同社會責任行為對企業(yè)價值實現的差異和主觀愿意程度,但三者又可統(tǒng)一于經濟人價值創(chuàng)造的目標之下。顯然,戰(zhàn)略型社會責任是處于企業(yè)戰(zhàn)略需要和經濟利益的考量,而利他型社會責任與企業(yè)價值同樣間接相關。經濟學理論把利他分為純粹利他、親緣利他和互惠利他三種。利他行為同樣可以使行為主體獲得滿足,并且可能因此獲得物質收益和精神收益。強制型社會責任活動同樣可以置于經濟分析框架之下,強制型社會責任雖然難以得到直接收益 (有時也有,如環(huán)保獎勵等),但至少可以免除違規(guī)行為的懲罰,因此強制型社會責任同樣是與經濟利益相關的。

因此,戰(zhàn)略型、利他型和強制型社會責任都與企業(yè)的經濟價值相關,只是其價值實現的方式和程度不同而已。這種社會責任劃分及其與企業(yè)價值創(chuàng)造的關系,為我們提供了一個分析社會責任對企業(yè)價值影響難題的可行解決方法。

二、社會責任與企業(yè)價值創(chuàng)造決定

社會責任對企業(yè)經濟后果的不確定性要求我們建立一種企業(yè)層面社會責任的評價決策機制與方法,能夠對企業(yè)社會責任項目進行當期決策與未來執(zhí)行進行持續(xù)管理,這是目前企業(yè)層面社會責任管理中的迫切需要。對社會責任項目層面進行決策與管理的關鍵是認識社會責任項目的收益、成本與風險特征。

1.企業(yè)社會責任的收益特征

盡管企業(yè)社會責任與企業(yè)價值的相關性研究沒有取得一致的研究結論,但社會責任能給企業(yè)帶來一定收益卻是不容置疑的[5]。理論和實證研究發(fā)現社會責任給企業(yè)帶來的收益主要體現在如下幾個方面[6]:

(1)社會責任積極影響企業(yè)形象和聲譽。研究發(fā)現通過承擔社會責任可以改善企業(yè)形象,提高企業(yè)聲譽 (Schwaiger 2004),增加員工、顧客和消費者對企業(yè)的認同和吸引力 (Turban, Greening1997),獲得利益相關者的認可,獲得顧客的認可,從而提高企業(yè)的競爭力與財務績效(Bertelsman Stiftung2005)。

(2)社會責任可以通過增進企業(yè)與利益相關者的關系來提高企業(yè)績效。社會責任可以增進企業(yè)員工的歸屬感和工作熱情,有利于留住和吸引優(yōu)秀員工,有利于增進與投資者的關系從而減少資本成本 (Heal,2005);可以改善與監(jiān)管層和其他利益相關者的關系,從而節(jié)約交易時間和交易成本,獲得進入某一業(yè)務和市場的便利,提高交易效率 (Epetein and Roy,2001)。

(3)社會責任可能直接降低企業(yè)的成本。社會責任可以直接減少生產成本,如厲行節(jié)約,減少浪費等可以直接提高資源的利用效率,帶來成本節(jié)約 (Hasen,2004;Porter and Van der Lind1998);降低與社會責任相關的規(guī)制風險 (Schaltegger and Barritt,2005),獲得政府稅收優(yōu)惠和相關補貼、獲得其他財務上的優(yōu)惠 (Schaltegger and Figger2000),降低融資活動的成本 (Heal,2005)。

(4)通過提高銷售和市場份額增加企業(yè)收入。社會責任能通過提高企業(yè)商標形象,生產社會責任特質產品,開發(fā)社會責任敏感市場提高企業(yè)銷售收入 (Hasen,2004),通過履行社會責任企業(yè)可以從市場獲得許多貨幣價值和非貨幣價值來改善企業(yè)績效 (Manuela Weber,2008)。

通過上面社會責任對企業(yè)價值創(chuàng)造途徑的進一步考察,社會責任給企業(yè)帶來的收益可以分為貨幣化收益與非貨幣化收益兩種。貨幣化收益包括給企業(yè)帶來的可以直接量化的財務收益,如銷售收入增加、生產成本節(jié)約、資本成本減少、政府補貼收入、企業(yè)商標價值等。非貨幣化收益是指不能直接以貨幣計量但能長期影響企業(yè)競爭優(yōu)勢和財務績效的經濟后果。非貨幣收益可以用非貨幣指標來表示,這些指標體現為企業(yè)利益相關者關系的改善,如顧客重復購買率、企業(yè)聲譽指數、員工忠誠度、創(chuàng)新能力等。長期來看,這些非貨幣化收益在未來可轉化為貨幣化收益。如員工忠誠度提高可以提升企業(yè)的生產效率,降低生產成本;企業(yè)聲譽提高可以增加企業(yè)市場分額和盈利能力。但非貨幣化收益的效益實現一般有一個滯后期,而且轉化為貨幣收益具有不確定性,并且難以精確計量。企業(yè)社會責任的收益結構如圖1所示。

圖1 企業(yè)社會責任的收益結構

2.社會責任成本構成

企業(yè)履行社會責任不可避免發(fā)生直接成本支出,這些成本都是可以用貨幣計量的,這和社會責任收益的不確定性有著明顯的區(qū)別。社會責任成本可以在每一個社會責任項目開支范圍內直接計量,有著明顯的直接成本的性質。從成本發(fā)生的時間維度考慮,每項社會責任成本都可以分為一次性成本和持續(xù)性成本。一次性成本的發(fā)生是一次性的,很容易直接歸屬于某個特定的社會責任項目。例如一次性捐贈支出,一次性環(huán)保支出等。

社會責任持續(xù)性成本支出主要包括對某項社會責任活動的持續(xù)支持,如貧困學生學費的持續(xù)支出,持續(xù)性環(huán)保支出,對員工人力資本的持續(xù)性投入,以及其他為社會責任而發(fā)生的連續(xù)性物質與貨幣投入等。雖然在企業(yè)的傳統(tǒng)成本會計體系中難以得到專門的社會責任成本支出數據,但我們可以通過作業(yè)成本法對企業(yè)社會責任作業(yè)進行成本歸集和分配,得出社會責任成本支出數據。社會責任成本構成體系如圖2所示。

圖2 社會責任成本結構圖

3.社會責任價值創(chuàng)造的評價模式

厘清了社會責任的收益與成本特征并對其進行有效計量的基礎上,可以在企業(yè)層面對社會責任項目的價值創(chuàng)造進行度量和評價。借助傳統(tǒng)的折現現金流量模型,可以計算社會責任增加值,對社會責任價值創(chuàng)造進行評價。社會責任增加值是企業(yè)社會責任活動收益與成本差額依據風險調整折現率折現后的累計和。用如下公式表示。

其中CSRVA表示社會責任增加值,Bn表示第n年社會責任貨幣化收益,Cn表示第n年社會責任成本,r為折現率。

社會責任增加值公式中,謹慎的方法Bn只包括社會責任貨幣化收益,而激進的方法可以將社會責任非貨幣化收益通過一定的方式折算成貨幣化收益包括在收益內。

4.社會責任對企業(yè)價值創(chuàng)造的進一步理論解釋

企業(yè)社會責任增加值可以從企業(yè)整體層面和社會責任項目層面進行衡量。從社會責任項目層面看,企業(yè)某項社會責任給企業(yè)帶來的價值變化,可以從企業(yè)社會責任增加值模型看得很清楚。因此可以對每個社會責任活動進行事前的決策管理和規(guī)劃。尤其是對戰(zhàn)略型社會責任和利他型社會責任更應如此。戰(zhàn)略型社會責任項目中,因為其不具有強制性,因此企業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略型社會責任應該考慮企業(yè)執(zhí)行該社會責任的實際需要及其給企業(yè)帶來的經濟后果。符合企業(yè)長期戰(zhàn)略規(guī)劃,能給企業(yè)帶來社會責任增加值的社會責任項目應該是企業(yè)優(yōu)先考慮的。對于利他型社會責任,由于企業(yè)實行自愿利他的目的而實行社會責任,因而社會責任決策不能完全依據社會責任增加值的大小判斷,但企業(yè)應該考慮到該社會責任可能給企業(yè)帶來的貨幣化收益與非貨幣化收益的大小,以及該社會責任的直接成本進行綜合考慮。企業(yè)應該選擇盡可能帶來最大收益的利他型社會責任,如在捐贈活動中,聰明的企業(yè)會選擇最合適的時間和地點進行捐贈,以求引起最大的社會關注度,實現非貨幣化收益最大。如汶川大地震中全國賑災募捐晚會現場的企業(yè)捐贈。對于強制性社會責任,由于國家法律規(guī)定了基本的社會責任內容和履行程度,企業(yè)在達到基本的社會責任義務之前沒有太多自由選擇的余地,但履行的具體方式和效果企業(yè)也可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢,從而給企業(yè)帶來更多的非貨幣化收益。

從企業(yè)層面看,由于社會責任項目的多樣性及其給企業(yè)帶來的收益特征具有差異性,因而整體社會責任與企業(yè)價值的相關性應該是狀態(tài)依存的。這也正好解釋了現有研究中社會責任與企業(yè)價值關系的矛盾結論。一般來說,戰(zhàn)略型社會責任企業(yè)可以自由選擇和規(guī)劃,并且企業(yè)會將其與企業(yè)發(fā)展的整體需要相結合,因而一般能給企業(yè)帶來正的社會責任增加值。而強制型社會責任收益難以補償其成本,社會責任增加值一般是負的。利他型社會責任的增加值大小要視情況而定。因而企業(yè)社會責任與企業(yè)價值的相關關系,要視企業(yè)社會責任內部具體結構而定,不可能出現所有企業(yè)都適用的統(tǒng)一結論。

三、社會責任溝通:社會責任價值創(chuàng)造的途徑

1.利益相關者關系與企業(yè)社會責任價值驅動

企業(yè)履行社會責任對象集中體現在企業(yè)內外各利益相關者身上。因此,企業(yè)社會責任可以看作是對企業(yè)人力資本、環(huán)境、利益相關者關系的投資[7],利用事件研究法,Thorpe and Prakash mani (2003)認為企業(yè)社會責任對企業(yè)持續(xù)增長潛力包括收入增長和市場進入、成本節(jié)約與生產效率提高、資本可獲得性、生產許可、人力資本和商標價值等。Steger(2006)通過實地研究總結出社會責任的價值驅動包括成本節(jié)約、收入增長、商標價值與聲譽、維持生產許可、員工吸引與滿意等。因此,社會責任的價值驅動因素都和企業(yè)的利益相關者直接相關,國外相關民意調查更是直接證明了利益相關者關系在社會責任價值驅動中的作用。Shuili DU.et.al(2010)調查研究顯示87%的美國消費者在商品價格和質量相同的情況下,愿意從一種品牌換成另一種更有社會責任意識的產品,相反,85%的消費者將會放棄購買具有較低社會責任企業(yè)的商品,甚至有60%的消費者愿意對具有負面社會責任的商品進行聯合抵制[8]。不僅消費者群體,企業(yè)員工、供應商、投資者、社區(qū)、債券人等其他利益相關者也有類似的社會責任偏好。利益相關者越來越傾向于通過與企業(yè)的實際利益關系獎賞具有良好社會責任行為的企業(yè),懲罰那些不負責任的企業(yè)。企業(yè)社會責任通過利益相關者關系作為傳遞中介,達到影響企業(yè)價值的經濟后果。

2.社會責任溝通:企業(yè)利益相關者關系與企業(yè)價值實現的橋梁

企業(yè)社會責任價值實現來源于良好的利益相關者關系導致的利益相關者行為驅動,但這是以利益相關者知曉并認同企業(yè)社會責任活動為前提的,這一點必須通過社會責任溝通實現。社會責任溝通是指企業(yè)主動通過各種信息傳播方式,讓利益相關者知曉企業(yè)履行社會責任行為的現狀、目的及其后果。只有利益相關者完全了解企業(yè)社會責任行為,消除社會責任履行中的信息不對稱,利益相關者才對企業(yè)社會責任活動有相關的價值判斷,從而改善利益相關者與企業(yè)的關系,作出有利于企業(yè)契約整體利益的行為。

然而,近來的研究表明,企業(yè)外部利益相關者對企業(yè)履行社會責任的狀況知之甚少,甚至許多內部利益相關者也如此。因此,從社會責任溝通角度看,企業(yè)社會責任的價值驅動還有許多地方亟待改善 (Bhatta charya,et.al,2008)[9]。

除了利益相關者對企業(yè)社會責任信息的了解,社會責任溝通的另一個難點是如何盡量消除利益相關者對企業(yè)社會責任動機的疑慮。利益相關者對企業(yè)社會責任動機分類一般有兩種:外在型社會責任和固有型社會責任。外在型社會責任是指企業(yè)以利潤為目的社會責任行為,而固有型社會責任是指企業(yè)本能的對一些社會熱點采取社會責任行為,而不帶有明顯的目的性。兩者的主要區(qū)別是外在型社會責任是企業(yè)以盈利為目的的一種功利主義行為,而固有型社會責任履行是因為企業(yè)本身就是一個誠信負責的社會責任企業(yè)公民。研究發(fā)現當企業(yè)社會責任被利益相關者視為固有型社會責任時,會引起利益相關者積極的行為和態(tài)度,而當社會責任被視為外在型社會責任時,利益相關者對企業(yè)的態(tài)度和行為不如固有型社會責任那么積極 (Fordhand and Grier,2003;Yoon et.al,2006)[10]。因此利益相關者更認同企業(yè)固有型社會責任行為。

因此,企業(yè)要積極與利益相關者進行社會責任溝通,讓利益相關者了解企業(yè)為社會責任所做的行動和努力。并且這種行為是處于企業(yè)固有的社會責任意識和良好的企業(yè)公民道德的自愿行動,而不是僅僅是為了利益和迎合利益相關者訴求的無賴之舉。企業(yè)社會責任溝通的關鍵包括如下幾個方面:信息溝通內容、溝通渠道和影響溝通效果的因素。

(1)社會責任溝通內容

企業(yè)社會責任溝通的內容應該涉及到社會責任行為的具體現狀及該社會責任的原因。具體包括:社會責任承諾及行動、社會責任影響、社會責任動機、社會責任與企業(yè)業(yè)務的一致性[8]。

社會責任承諾及行動的溝通主要包括企業(yè)社會責任行動計劃及具體履行內容。這方面可以按照社會責任具體內容分項列示。如慈善捐贈、環(huán)境保護、對社區(qū)貢獻、人力資本投資、產品質量、研究與開發(fā)能力等等。具體手段可以通過多種投入指標進行溝通發(fā)映。如投入資金總額、責任履行的持久性、投入持續(xù)時間等。Target公司再2007年社會責任報告中對社會責任內容的表述為“公司把(所有消費者)信用卡消費額累計的1%捐贈給12個學校的教學事業(yè),這項活動從1997年開始至今,已經累計捐贈了2.46億美元”[11]。

除了從投入角度外,溝通內容還可以從社會責任的產出角度,即社會責任影響后果的角度進行描述。這可以是社會責任具體受益對象得到的實際利益,或社會責任產生的社會影響等。

第三種社會責任溝通內容是企業(yè)進行社會責任活動的動機,社會責任動機的溝通可以減少利益相關者對企業(yè)社會責任的懷疑。從國外企業(yè)責任報告和網站分析,企業(yè)社會責任動機的描述并不一致。一些企業(yè)強調履行社會責任是企業(yè)固有屬性。如PNC公司表述為“回報社會是PNC公司基本價值理念”。另一些公司則強調其社會責任的商業(yè)目的。如Carrefour對其環(huán)境責任的解釋為“由于消費者越來越注重安全和環(huán)保的健康理念,產品環(huán)保標準是公司不懈的追求”。實踐中,公司社會責任動機的描述應該強調社會責任和商業(yè)利益的有機結合,這樣更能引起利益相關者對公司的認同。

社會責任溝通的另一重要內容是公司社會責任與公司商業(yè)目標的一致性。利益相關者常常只希望公司從事既有較好社會效益又與公司核心業(yè)務相協調的社會責任活動。社會責任與企業(yè)核心業(yè)務相關程度低,會引起利益相關者對社會責任動機認識的困惑,從而降低利益相關者對社會責任的積極反應 (Simmons and Becker olsen,2006)[12]。因此,如果社會責任與企業(yè)核心業(yè)務相關度低,企業(yè)要對社會責任作出合理性解釋以增強利益相關者對社會責任的合理性理解。

(2)社會責任溝通的途徑

企業(yè)可以通過多種途徑與利益相關者進行社會責任信息溝通。溝通途徑包括企業(yè)官方文件、大眾傳媒、其他非正式途徑等。

官方文件是企業(yè)社會責任溝通的最主要方式,包括社會責任年度報告、財務報告附注、產品包裝說明等。年度社會責任報告是最主要的溝通方式,2009年,世界最大250家企業(yè)有80%公布了社會責任報告。我國公布獨立的社會責任報告的上市公司也越來越多,2009年兩市共有300多家,其他公司大多在年度財務報告中進行披露。選擇產品包裝溝通社會責任的相對較少,但這種低成本的方式應該引起重視。

社會責任溝通的另一重要途徑是大眾傳媒。大眾傳媒溝通包括報紙、雜志、電視、廣播新聞網站、企業(yè)網站等形式。通過這些媒體傳播社會責任信息比較適用于公共關系管理上的特定事件所進行的傳播。如松花江水污染事件、紫金礦業(yè)的有毒污水泄漏等。Campbell,D and Beck,A.C(2004)通過實證研究發(fā)現,企業(yè)可以使用網站來發(fā)布社會責任信息應對公眾對企業(yè)的敵意,從而達到聲譽管理的目的[13]。大眾傳媒溝通社會責任信息具有即時性的優(yōu)點,但有時直接成本較高。

社會責任溝通的非正式途徑是通過利益相關者的“口口相傳”。企業(yè)員工、消費者、供應商、社區(qū)大眾、網絡聊天室等都是這種非正式溝通的載體。Dankins(2004)認為永遠不要低估員工對社會責任傳播的作用,他的研究顯示有三分之二的員工曾經對外交流過自己公司的社會責任特點并且建議他人購買自己公司的產品和服務[14]。另一種容易使人信賴的社會責任溝通方式是消費者的口碑,消費者對社會責任的口碑傳播可以在信息環(huán)境下通過博客、網絡聊天室等渠道得到擴大,其地位和作用正日益重要。

(3)影響社會責任溝通效果的因素

社會責任溝通效果除了受到溝通內容、溝通渠道的制約,溝通效果還受到公司內外因素的影響。影響社會責任溝通的內部因素主要包括公司聲譽和公司社會責任定位。這兩個因素對社會責任溝通效果的不利影響在公司控制的溝通方式如社會責任報告、公司網站等渠道下較明顯,而對第三方傳播方式如大眾傳媒、非正式口口相傳下影響較小。一般來說具有較好聲譽的公司其社會責任溝通效果較好,因為社會公眾形成了對公司的良好印象,認為其社會責任信息也值得信賴。因而,低信譽公司為了提高社會責任溝通效果,應更多的采用第三方社會責任溝通方式。

四、企業(yè)社會責任價值創(chuàng)造管理的整合框架

企業(yè)應該把社會責任決策與管理納入企業(yè)整體戰(zhàn)略決策與管理體系,形成社會責任價值創(chuàng)造管理理念。社會責任價值創(chuàng)造管理就是將企業(yè)社會責任活動置于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃框架內,使企業(yè)社會責任與企業(yè)長期發(fā)展相適用,并通過社會責任成本收益分析決定最佳的社會責任資源配置水平及社會責任內部投入結構,同時,社會責任管理過程應注重社會責任活動的價值實現條件,注意企業(yè)社會責任價值實現對社會責任溝通的依賴作用,并考慮企業(yè)自身和外部因素對社會責任價值實現的制約,以此制定企業(yè)的最優(yōu)社會責任管理戰(zhàn)略和實施方案。社會責任價值創(chuàng)造管理的整合框架如圖3所示。

圖3 企業(yè)社會責任價值創(chuàng)造管理整合框架

社會責任價值創(chuàng)造管理是在企業(yè)戰(zhàn)略框架內,實現社會責任活動的事前決策和過程管理控制。主要內容包括 (1)社會責任投入決策管理。社會責任投入是企業(yè)層面的資源配置決策,應該考慮企業(yè)層面社會責任整體規(guī)模水平和社會責任整體投入在各社會責任項目層面的具體分配。社會責任整體規(guī)模決策應該考慮到企業(yè)的整體戰(zhàn)略需要,社會責任內部資源分項配置受制于各社會責任活動的收益、成本與風險特征。(2)社會責任溝通決策。企業(yè)社會責任溝通策略包括社會責任溝通內容選擇,溝通途徑選擇,其決策受制于企業(yè)特征與利益相關者類型等企業(yè)內外因素的影響。(3)社會責任與企業(yè)戰(zhàn)略的協調及過程管理。社會責任決策和管理過程應該注意與企業(yè)戰(zhàn)略的持續(xù)協調性,對社會責任進行連續(xù)的過程管理與控制,以使其保持與企業(yè)價值創(chuàng)造的一致性。

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