國內旅游目的地定位研究綜述

曲 穎,王京傳

(1.東南大學人文學院旅游學系,江蘇南京 211189;2.南開大學旅游與服務學院,天津 300071）

國內旅游目的地定位研究綜述

曲 穎1,王京傳2

(1.東南大學人文學院旅游學系,江蘇南京 211189;2.南開大學旅游與服務學院,天津 300071）

國內旅游目的地定位研究是20世紀90年代末從目的地形象研究中分化出的一個研究分支。作者對國內該領域10年的研究文獻進行了系統回顧、分析,識別出其研究的8個重要理論關注點:目的地定位的概念內涵;定位作用(功能）;當前定位誤區;定位考慮要素;定位策略(方法）;定位指導原則;定位實施和形象塑造、推廣;定位與形象、品牌化、形象口號之間的關系。介紹了具體目的地定位案例分析文獻的研究概況,在此基礎上,對國內目的地定位研究的特點和局限性進行了總結、分析,并對未來如何調整、促進該領域研究更好發展提出了建議。

目的地定位;目的地形象;目的地定位考慮要素

20世紀90年代以來,目的地營銷成為國內旅游研究領域一個備受關注的課題[1],其中尤為顯著的是從90年代中期興起的目的地形象研究熱潮[2]。鑒于日趨激烈的旅游市場競爭形勢以及定位與形象之間的緊密聯系,90年代末國內關于目的地定位的研究作為目的地形象研究的一個分支開始出現。筆者通過對《中國期刊全文數據庫(CJFD）》收錄的1979年以來的學術論文進行綜合檢索發現:國內與目的地定位直接相關的研究成果主要體現為題目包含以下短語的文獻:“旅游(目的）地定位”、“旅游(目的）地形象定位”、“城市旅游定位”、“城市旅游形象定位”、“旅游(目的）地品牌定位”和“旅游(目的）地品牌形象定位”。其中以“旅游(目的）地形象定位”和“城市旅游形象定位”占絕大多數,其他幾類文獻則出現較晚,數量也相對較少。在檢索到的56篇國內目的地定位文獻中,有15篇是對目的地定位知識進行介紹的純理論探討性文章,占總數的26.3%;12篇是關于某具體目的地定位過程的案例分析性文章,占21.1%;數目最多的類型為理論探討和定位案例分析相結合的文章,共30篇,占52.6%。

1 文獻涉及的主要理論關注點

通過對理論探討性文章和理論探討、定位案例分析相結合文章的系統回顧、梳理,根據研究人數、研究集中程度、研究內容在該領域整體研究結構中的地位,識別出文獻包含以下8個核心理論關注點。

1.1 目的地定位的概念內涵

當前國內學者對目的地定位的概念內涵尚未形成一致認識,其界定方式多元化,具體如下:在目的地定位的目標陳述上,部分學者提及滿足消費者需求、激發旅游動機的市場目標[3-6];部分學者則關注定位對城市旅游業或城市長期、穩定發展所發揮的方向導引作用[7-10]。在目的地定位的內涵范疇認識上,多數學者將關注重心放在如何確定目的地定位思想這一基礎性工作范疇上[1,3,4,7-17],少數定義是將該工作環節之后的定位傳播、形象塑造、定位實效檢驗等環節也囊括在內[5,6,18-21]。在確定定位思想的考慮要素上,部分學者指明對自身資源(產品）和消費者需求相結合進行分析[6,13,17,18],部分學者只強調從供給角度對自身資源(產品）、條件和環境的分析、提煉過程[8-10,19-21]。此外,有些研究中[1,14,15]引述了美國學者 Staney Plog的定義[22],該定義的特點是強調開發、確立目的地定位思想這一定位核心工作環節的重要性,揭示了其實質內涵。

1.2 目的地定位的作用(功能）

學者們從供給、需求和供需間鏈接的角度闡述有效定位如何為目的地帶來競爭優勢。從供給角度看,定位是目的地營銷活動的前提和基礎[23],引導目的地所有旅游產品供給和營銷活動間的協調一致[24]。從需求角度看,定位使目的地比競爭者更好地滿足消費者需要,在消費者心中占據獨特位置[23,24];幫助目的地進入消費者決策的“入圍盤”,促進消費者選擇[14]。從供、需鏈接的角度看,定位充當了目的地品牌本體特征到消費者心目中形象的實現中介[23],是解決形象缺位和形象背離問題的有效途徑[14]。

1.3 當前目的地定位誤區

定位誤區指學者們對當前我國目的地定位研究和實踐在定位基本理念、做法上存在問題的反思。學者們普遍批判的兩大典型誤區為:1）忽視目標游客的心理和興趣點,定位無法對游客形成吸引力;2）因對目的地之間差異性關注不足而導致的定位雷同[1,13,23]。此外,有學者還著重指出了定位脫離形象系統、定位準確度不夠、定位宣傳實施連貫性不足的錯誤做法[13,23];有學者則基于城市旅游定位的戰略意義,重點分析了當前個別城市在旅游定位上忽略旅游對城市發展的戰略價值、采取多元化定位、依賴傳統資源稟賦、局限于歷史遺留和忽視對動態變化城市旅游空間的認識等錯誤思路[25]。

1.4 目的地定位考慮要素

這一理論關注點指在確定目的地定位思想過程中目的地管理者加以統籌考慮、分析的要素(表1）,它決定了定位的實質做法和結果。綜觀國內此類文獻,盡管學者們在具體表述上存在差異,被提及、分析最多的3個定位考慮要素為:目的地資源、目標市場和競爭狀況。從表1可見,目的地資源是被所有文獻明確提及的首要考慮因素。學者們一般稱對其的分析過程為“地方性”研究、“地脈”/“文脈”分析、“地格”分析、優勢/特色資源分析等。這一過程旨在識別目的地最有特色的優勢資源,為進一步確立定位主題奠定基礎。目標市場要素即考慮目的地自身資源如何與旅游消費者需要對接的問題。盡管多數學者都將其納入了定位分析范疇,但在分析程度和關注點上有所不同:部分學者僅識別出目標客源的基本信息(如來源地、類型）[11,19,24,26,27];部分學者強調對消費者需求傾向、偏好和選擇行為的調查[1,13,14,23,25,28,29];部分學者關注游客對目的地主要資源的認知程度和排序水平[7,11,12,30-32]。對競爭狀況的考慮指通過與競爭目的地之間的對比分析來確定自身定位。學者們一般從空間競爭態勢[31-33]、目的地之間旅游資源優劣勢比較[1,14,23,29]和形象(宣傳）相似度[7,12,19,27,30]的角度進行分析。

此外,部分學者認為應考慮目的地定位與城市旅游產業整體發展或更宏觀意義上的城市發展之間的關系,如提出在定位分析中應以城市旅游業整體發展狀況和目標[8,34]、城市旅游功能[26]、城市總體形象和城市長期戰略發展目標[11,19,25]等要素為依據。部分學者關注目的地形象認知規律在目的地定位中的應用,如闡釋有形要素和無形要素在形成旅游地形象和定位中的作用[24,30,36],強調旅游地形象形成中地理空間層級認知規律對定位的影響[34]。部分學者根據目的地生命周期理論,指出目的地定位決策還應符合自身發展所處的生命周期階段[8,23,34]。最后,個別學者還提出城市文化精髓[26]和區位條件[11,32]也應作為目的地定位分析的依據。

表1 目的地定位考慮的要素Table 1 Elements involved in destination positioning analysis

1.5 目的地定位策略(方法）

國內文獻中,被提及最多的目的地定位策略(方法）是由李蕾蕾歸納出的5種策略:領先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位和重新定位[39]。從實質內涵看,前4種策略指的都是經定位分析后在提煉應強調的目的地特質時所采用的一種典型方案,而重新定位策略的提出視角則不同,它關注的是如何根據旅游地所處生命周期對目的地的再定位需求進行識別。一旦確定需重新定位,還要按照其他幾種策略來提煉定位特質。學者們一般只是在研究中直接引述、闡釋這5種策略或做簡單的結合性應用,極少對其進行深入研究或反思。胡渝萍專門針對比附定位法的應用進行了反思,強調若目的地不具備應用條件而盲目效仿,很容易產生特色不突出、陷入惡性競爭和免費為比附對象做宣傳的結果[40]。除重新定位外,亦有學者從其他視角提出了一些目的地定位策略(方法）,如組合定位[19,27,29]和多頭定位[19,27]。前者實質是一種區域聯合營銷活動,而后者探討的則是在異質目標市場上應對目的地進行分別定位的問題。此外,其他被提及的目的地定位策略(方法）還有導向定位[19]、更新定位[41]和名人(事）效應定位[42]等。

1.6 目的地定位指導原則

這一理論關注點是指在目的地定位過程中所需遵照、執行的一系列原則。如前所述,國內學者對目的地定位的內涵范疇認識不一,因而提出的原則在實際針對的問題范疇上也不盡相同。總體看,其關注的范圍較廣,既涉及前面綜述的目的地定位誤區、定位考慮要素、定位策略(方法）的內容,又延伸到形象口號設計這一定位實施的后續環節。摒除具體語言表達的差異,經整合歸并,這些原則包括以下方面:1）以資源為基礎,定位必須有實有據;2）以市場為導向,確保定位對目標游客有吸引力;3）強調差異化,突出自身的特色;4）注重定位的整合性,避免面面俱到;5）注重定位的社會性,突出正面、積極的因素;6）考慮形象的區域層級性;7）挖掘、體現目的地文化精髓;8）參考城市產業發展目標和城市總體形象進行定位; 9）可視客源市場情況做多重定位;10）兼顧定位的前瞻性、穩定性和動態發展性;11）定位形象口號的語言表達應簡練、藝術、可辨識和順應時代。

1.7 目的地定位實施和形象塑造、推廣

這一理論關注點指目的地定位思想確立后如何實施定位和有效設計、傳播形象的問題。因這是一個十分寬泛的研究范疇,學者們在關注方面和深入程度上有所不一。如有學者從旅游者感知效果的角度將目的地形象營銷過程劃分為增強意識、增強興趣和增強意向3個階段[17];有學者應用理念基礎、視覺識別、行為識別的整體框架全面探討目的地形象的塑造和展示[35];有學者強調目的地定位實施中支持、配套系統的建立[30];有學者則著眼于更為具體的目的地形象展示和傳播途徑,如反映定位內涵的旅游標志、口號、歌曲等物質載體以及新聞公關、廣告、市民和旅游者口碑、網絡等宣傳媒介[19,21,28]。

1.8 目的地定位與形象、品牌化、形象口號間的關系

一些學者在研究中對目的地定位相關概念之間的關系進行了闡釋。如有學者指出定位是目的地形象策劃工作的核心,而形象口號則是這一策劃出的形象的最普遍表達形式[43];有學者認為目的地品牌和目的地形象是分別從供、需角度討論的相同問題的對立面;由供給方人為規劃、創造的目的地品牌反映在消費者心靈中即為目的地形象[14,44];有學者識別了目的地定位、形象和品牌化三者之間發揮作用的邏輯鏈條:定位為品牌化提供戰略前提,品牌化對定位理念思想進行物化展示和傳播,二者最終指向在消費者心目中創建積極的感知形象[15]。

2 目的地定位案例分析

在檢索到的國內文獻中,有42篇包含了具體目的地定位案例分析這項內容。總體上,案例目的地的地理分布范圍較廣,在行政區劃上分屬廣東、貴州、遼寧、天津、香港等20個省、直轄市和特別行政區的目的地。從定位目的地的空間載體看,城市目的地是國內該領域研究的熱點,42篇中有30篇是以城市作為定位分析的空間載體;以省級或區域目的地為空間載體的有3篇[18,45,46],另有5篇關注風景名勝區(主要是山岳型風景區）的定位[32,34,37,47,48],4篇關注古鎮型目的地的定位[40,49-51]。

絕大多數文獻的分析思路為:根據特定目的地的情況首先開發、提煉出其目的地核心定位思想,繼而對如何實施該定位思想進行探討。因此,對定位考慮要素的調查分析、定位基礎和條件的論證、定位原則和策略(方法）的應用以及后續的形象設計、傳播和強化是案例分析中主要涉及的內容。此外,案例目的地當前定位誤區[7,25,52,53]、定位的障礙[46,54]、旅游業發展現狀和面臨的問題[34,45,48,49]以及目的地產品開發和建設[32,55,56]等內容也在個別學者的分析范疇之內。

3 國內旅游目的地定位研究特點和局限性

3.1 研究特點

國內目的地定位研究經過10年的發展,主要呈現3個研究特點:第一,由于國內目的地定位研究是作為目的地形象研究的一個分支而產生和發展起來的,目的地定位被放置在整體目的地形象策劃系統中加以分析、探討,因而對確立目的地定位思想這一核心環節的研究與對定位實施中與形象相關的后續環節(如形象設計、傳播）的研究交叉、融合現象較明顯。第二,多數文獻對目的地定位知識要點的介紹和闡釋是與一個或多個目的地定位案例相結合,服務于地方具體目的地定位決策的需要是國內該領域文獻的一個主要研究目的,因而研究的針對性和個案性較強。第三,國內目的地定位研究特別重視一個地方旨在吸引游客的旅游定位與該地自身形象、發展目標和戰略決策方向間的關聯性。從目的地定位概念的界定方式、定位誤區的糾正到定位考慮要素和定位指導原則的內容構成都可以明確這一點。

3.2 局限性

國內目的地定位研究的突出局限性表現在兩方面:首先是在基礎概念的理解和應用方面。因多種界定方式并存,學者們對目的地定位概念所囊括內容范疇的理解不一致,這進一步影響到對定位相關理論知識的分析、探討和對定位實踐的指導。很多相關問題的研究被籠統地冠以“定位”之名,致使研究交叉、反復現象經常發生,研究主線和焦點不明晰,亦使學者們在很大程度上失去了交流成果的共同基礎和平臺。此外,部分學者對目的地定位內涵實質的理解存在偏差,這尤其體現在目的地定位案例分析中。如劉民英將黃山定位為“世界自然文化遺產、中國旅游名勝地、華東旅游圈重要區域、安徽省主要旅游目的地”[47],其實質應是對黃山在其旅游業發展不同層級系統中所處地位和發揮功能的界定,而非相對于競爭對手的獨特旅游定位。其次是在研究的細化和成熟度方面。如前所述,國內學者在對目的地定位若干相關問題的研究上界限并非十分清晰,這樣盡管其總體上涉及的研究內容較寬泛,但對每個具體問題的研究都不夠深入、透徹;尤其是在如何通過調研分析確立目的地定位思想這一核心工作環節(國外該領域研究的焦點問題）上,國內研究重視不足。當前在目的地定位分析上,國內尚未建立起比較統一、一致的研究范式,很大程度上還僅是圍繞相關要素、執行原則和策略(方法）所做的定性探討和總結,沒有應用任何定量分析方法,其研究的系統性和成熟度亟待提升。放置在目的地形象策劃的整體框架下加以研究和研究個案性較強的特點局限了對定位思想確立環節開展獨立和深化研究的進程。

4 國內旅游目的地定位研究展望

鑒于當前國內目的地定位研究存在的主要局限性,未來可考慮從以下4個角度來提高其總體研究水平。第一,強化對基礎概念的研究。對目的地定位及其相關營銷概念的內涵進行明確界定和闡釋;特別是應對目的地定位概念所囊括內容范疇和其各自的實質要求、相互關系等做出詳細解釋并在學者之間達成一致認識。建議學者在文獻中明確指出自身研究對象所屬的具體目的地定位內容范疇。第二,合理安排研究結構,注重研究的深化和細化。借鑒國外該領域研究情形,鼓勵學者對如何確立目的地定位思想這一核心基礎性環節開展獨立的深入研究。將與此相關的后續定位實施中的其他內容(如口號設計、形象傳播等）剝離開也放置在其各自相應的研究框架下(品牌化、整合營銷傳播等）進行更為細致的研究。第三,促進學者之間的溝通交流。通過搭建相互交流的平臺,逐步摒除研究分散、個案性較強的缺陷,促進該領域統一研究規范和研究范式的建立,進而提高研究的可推廣性和應用價值。第四,應用定量技術方法。鼓勵學者在目的地定位分析時改變傳統上僅依賴定性分析探討的模式,引入對先進定量統計分析方法的使用,通過新的手段提高研究結論的準確性和嚴謹性。

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A Review and Analysis of Domestic L iteratures on Tourism Destination Position ing

QU Ying1,WANGJing-chuan2
(1.Tourism Department,School of H um anity,Southeast University,N anjing 211189; 2.School of Tourism and Service,N ankai University,Tianjin 300071,China）

Domestic tourism destination positioning studies isone research stream derived from tourism destination image studies in 1990s.Through a systematic review and analysisof domestic literatureson destination positioning published in last ten years, eight impo rtant theo retical issueswere identified:the concep tual conno tation of destination positioning,the functionsof destination positioning,misunderstandings in current destination positioning study and p ractice,elements involved in destination positioning analysis,tactics for destination positioning,guidelines for destination positioning,destination positioning imp lementation and image building,relationships among destination positioning,image,branding and image slogan.Applications of theo retical points of destination positioning to specific destination settings were also discussed.On that basis,autho r summarized and demonstrated the characteristics and shortcomings of domestic destination positioning studies.Some simp le suggestions of how to adjust the studies in this field fo r its future better development were also put forward.

tourism destination positioning;tourism destination image;elements involved in destination positioning analysis

F590

A

1672-0504(2011）04-0089-05

2011-04-29;

2011-06-08

曲穎(1984-）,女,博士,講師,主要研究方向為旅游市場營銷、旅游消費者行為。E-mail:rosemaryquying@126.com