喬布斯營銷哲學:讓顧客“占便宜

　　日前，與江淮汽車營銷總經理王朝云剛一落座，他就拋出一個話題：如何打破定位理論的框框？自主品牌汽車進不了主流頻道，價格擺在那里，不能往高里去；不占有主流頻道，又不會讓買車人知道自主品牌的魅力。
　　
　　時下流行定位理論，不會幫助你清晰傾聽到客戶的心聲。定位理論說俗一點是給你一個媚俗流程，說雅一點是給你提供一個去把握現實的框框。大多數情況下，商家借此所傾聽到的不是客戶的心聲，而是他自己的某個經驗或者框框發出的怪叫，擾亂了心神，又被強加在客戶身上罷了。
　　
　　如果把王朝云的問題提給喬布斯，他或許會這樣回答：讓顧客“占便宜”，而不要“賣便宜”！顧客并非要“買便宜”，而是想“占便宜”！你能提供絕佳品質和醉人體驗，讓他覺得物超所值，像撿了個大便宜，再貴他也趨之若鶩。
　　
　　定位理論外求，喬布斯內求。喬布斯認為，人生時間有限，不能將生命浪費在重復其他人的生活上。頂禮那些成功的條條框框，就是被其他人喧囂的觀點掩蓋了你內心的真實聲音。最重要的事是，鼓起勇氣深入一下，再深入一下，去傾聽你的直覺和內心的想法，去找到你內在的出發點，去搞明白自己究竟想要成為什么樣子，那么，所有其他的事情都是次要的。
　　
　　在這樣一次次探索內心的過程中，喬布斯找到了自己的出發點：創造妙有，改變世界。他堅持：永遠不該懷著賺錢的目的去創辦一家公司。你的目標應該是做出讓你自己深信不疑的產品，創辦一家生命力很強的公司。他在乎錢，最后也沒有把他的財富捐給社會，而是留給了他的家人。但是他的出發點卻不是錢。比爾·蓋茨把自己的財富都捐了出去，但依然得到喬布斯的不屑。他認為，蓋茨的出發點有問題，那不是創造“妙有”，而是形成一個貪得無厭的商業模式。
　　
　　當然，喬布斯并不是孤芳自賞。他一直鐘愛“現實扭曲力場域”，在學生時代就對扭曲力場背后的哲學心理學做了有益探索。他早期就明確了“蘋果營銷哲學”三個點：第一點是共鳴（empathy)，創造妙有與顧客形成共鳴和共振；第二點是專注（focus)，為了把一件事做到極致，就要1000次拒絕其它的好主意；第三點是植入（impute)，以創新的、專業的方式呈現產品，把“妙有”植入客戶心里。這個出發點，已經包含了所有的東西。
　　
　　他從來不去做客戶調研。客戶也不知道他們需要什么。如果客戶已經知道他要什么了，那就不值得去追逐了。可是一旦他們看到讓他們真正心儀的“妙有”，他們就會毫不猶豫地沖上去。他要的就是那個可以鉤住客戶魂魄的“妙有”！靠什么去把那個妙有創造出來？要反求諸己。唯有這樣的直心，才能對1000個好主意說“不”！創新，就是對1000個好主意說不。
　　
　　喬布斯一直十分關注營銷策略、產品形象乃至包裝的細節。每一次發布會，都是他精心準備編導的好萊塢大片，每1%秒的細節呈現都經過精心勾畫和推敲。一個發布會，一個陳設，一個包裝盒，一條廣告，一個產品外形，都是可以把“妙有”植入客戶內心的通道，一絲一毫都馬虎不得。
　　
　　喬布斯威力無窮的攝魂大法，概括起來也就三個點：共振、專注和植入。正向的“妙有”是一切的前提。