Coach變身:灰姑娘成了白雪公主

　　1941年，在美國(guó)曼哈頓服裝工業(yè)區(qū)邊緣一幢不起眼的棕色大樓頂樓里，邁爾斯·康夫與莉莉安·康夫夫婦發(fā)現(xiàn)，棒球手套用越久，皮質(zhì)就越來越柔軟。他們因此成立了一個(gè)名為“曼哈頓皮件公司”的家庭手工作坊，以一個(gè)造型可愛的小馬車為L(zhǎng)ogo，以男士錢包為主打，創(chuàng)立了Coach。
　　2011年12月1日，Coach在香港聯(lián)合交易所上市，從而成為首家于香港及紐約兩地上市的美國(guó)公司。來自該公司的統(tǒng)計(jì)顯示，Coach目前長(zhǎng)期占據(jù)美國(guó)、日本奢侈品手袋消費(fèi)第一的寶座，在中國(guó)，Coach也只是稍遜于LV。
　　自創(chuàng)立至今70年，大部分歐系奢侈品都對(duì)這個(gè)來自于自由女神腳下的“鄰家小妹”不屑一顧，覺得“她”缺乏上流社會(huì)名媛貴妃的范兒。可如今，“灰姑娘”變成了“白雪公主”，歐洲不得不為Coach讓出其最顯眼的展臺(tái)。“灰姑娘”是被施了什么魔法呢？
　　
　　魔法一：返老還童
　　魔法說明：將一款媽媽手袋變身姑娘入門包
　　骨子里崇尚高貴、自命不凡的歐洲人，曾經(jīng)在《權(quán)威預(yù)科生手冊(cè)(The Official Preppy Handbook)》一書中調(diào)侃美國(guó)首批資本家后代的生活情趣：富而不露，奢而不華，女士們往往人手一個(gè)“多年不壞、顏色最好是海軍藍(lán)和酒紅的Coach帆布袋”。因此，Coach曾被時(shí)尚界帶有貶意地戲稱為“媽媽的手袋”。
　　1999年，Coach的執(zhí)行長(zhǎng)法蘭克福決心重新定位這個(gè)品牌：“能輕松擁有”的年輕奢華品牌。Coach中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官Jonathan Seliger告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，以時(shí)髦、休閑的風(fēng)格替代了傳統(tǒng)的奢華，用亮眼的顏色向消費(fèi)者轉(zhuǎn)達(dá)信息：“ Coach不再是一個(gè)色彩沉悶只會(huì)生產(chǎn)‘媽媽包’的品牌。”目標(biāo)受眾改變，生產(chǎn)成本仍持續(xù)降低。“作為一家來自美國(guó)的奢侈品企業(yè)，我們一直提倡美式簡(jiǎn)約風(fēng)格，走的是紐約時(shí)尚，因此我們號(hào)稱是可以負(fù)擔(dān)得起的奢侈品。”如今，Coach的七成顧客都是25~35歲的女性。
　　Seliger表示，“Coach每季都會(huì)推出新品，但是，這樣的速度在Coach看來還是太慢了。” 根據(jù)Coach的統(tǒng)計(jì)，老客戶大約30天左右會(huì)光顧C(jī)oach門店一次。因此，為了讓她們每次重返門店時(shí)都有驚喜，Coach加快了新品更新的速度。在國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)全球第一的日本，Coach被稱為“名牌入門包”。
　　
　　魔法二：連鎖閃電
　　魔法說明：和LV、Channel店“連鎖”，這叫高端連鎖反應(yīng)
　　“從2009年4月，Coach完成在中國(guó)大陸零售業(yè)務(wù)的回購之后，非常重視提升在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的形象，開設(shè)高規(guī)格的品牌直營(yíng)店是其中重要一環(huán)。我們希望不久能在北京有旗艦店，同時(shí)我們會(huì)加大力度在成都、沈陽、鄭州等城市開設(shè)門店，預(yù)計(jì)還要開設(shè)30家門店。” Coach國(guó)際部零售業(yè)務(wù)總裁Victor Luis告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。
　　為了提高銷售業(yè)績(jī)，Coach直營(yíng)店面積要在150平方米以上，所在的位置一定要客流量超過100萬、能見度高的街道轉(zhuǎn)角，在繁華精品地段，在歐洲名品專賣店聚集之處，與奢侈品巨子LV或者Channel毗鄰，或者在最繁華的購物中心開“店中店”。這樣，Coach一方面分享這些頂級(jí)品牌的客流，另一方面在消費(fèi)者心目中也容易塑造Coach與這些歐洲百年奢侈品牌同一級(jí)別的印象。
　　
　　魔法三：煉金術(shù)
　　魔法說明：“煉金術(shù)士”把“吝嗇”的中國(guó)男士變成自己的錢袋子
　　“我們?cè)谀惺慨a(chǎn)品方面看到了無限的商機(jī)，而且我們就是做男性用品起家的。目前在全球的奢侈品市場(chǎng)，男士產(chǎn)品的份額約占15%，但目前Coach的男士產(chǎn)品銷量只占5%，但我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的男性其實(shí)是潛力巨大的消費(fèi)群。”顯然，以前在登喜路的成功經(jīng)驗(yàn)，讓Seliger發(fā)現(xiàn)中國(guó)男士的口袋大有可為。
　　Seliger告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，Coach目前在中國(guó)大陸、香港、澳門一共擁有71家直營(yíng)零售店，中國(guó)大陸有57家，接下來，Coach要開30家店，而每一家都會(huì)兼具女士和男士產(chǎn)品形式，希望未來中國(guó)市場(chǎng)男士產(chǎn)品份額達(dá)到45%~50%左右。
　　
　　魔法四：天羅地網(wǎng)
　　魔法說明：借電子商務(wù)全網(wǎng)覆蓋，全面網(wǎng)羅消費(fèi)者
　　Coach一方面在各大城市大手筆鋪排，另一方面也瞄上了中國(guó)持續(xù)火爆的電子商務(wù)。開通微博，攜手基于真實(shí)位置分享的社交網(wǎng)絡(luò)街旁網(wǎng)，聯(lián)手淘寶商城推出Coach網(wǎng)上首個(gè)官方旗艦店。“這一全新的在線商店將幫助我們了解國(guó)內(nèi)網(wǎng)購顧客的需求和喜好，積累在中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域的寶貴經(jīng)驗(yàn)和洞察，為我們將來在中國(guó)市場(chǎng)開設(shè)長(zhǎng)期的Coach在線銷售渠道做好準(zhǔn)備。”Seliger表示。
　　
　　對(duì)話Coach中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官Jonathan Seliger：
　　中國(guó)是我們最重要的掘金之地
　　
　　《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：中國(guó)的奢侈品消費(fèi)有什么特點(diǎn)？與其他市場(chǎng)有何不同？
　　Seliger：中國(guó)和歐洲市場(chǎng)不同的是，在中國(guó)市場(chǎng)上，消費(fèi)者通常可以分成四類來細(xì)分消費(fèi)者群體：第一類消費(fèi)者比較注重身份感；第二類是時(shí)尚達(dá)人，規(guī)模上更大，也是我們核心的消費(fèi)者群，時(shí)尚達(dá)人有自己的自主意識(shí)和獨(dú)立意識(shí)，他們會(huì)非常主動(dòng)地通過平面或者通過網(wǎng)絡(luò)去了解最新的時(shí)尚咨詢；第三類是略微有一些保守的消費(fèi)者群；第四類消費(fèi)者注重購買體驗(yàn)，注重服務(wù)質(zhì)量。中國(guó)市場(chǎng)與日本等其他許多市場(chǎng)的一大差異是，非常多的中國(guó)女性都是職業(yè)女性。她們對(duì)手袋的要求除了商務(wù)之外還要求足夠時(shí)尚，并且擁有足夠多的功能。相對(duì)于美國(guó)男性習(xí)慣于把錢包揣在褲子口袋里，中國(guó)男性更喜歡長(zhǎng)形、有拉鏈的錢包，還喜歡把錢包放在背包里，對(duì)配飾也非常講究，這都給我們的男士產(chǎn)品提供了發(fā)展空間。
　　《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：中國(guó)消費(fèi)者什么時(shí)候能享受和美國(guó)消費(fèi)者一樣的價(jià)格？
　　Seliger：相比歐洲奢侈品品牌，我們的價(jià)格大概是他們的40%~60%。再者，我們一樣提供一流的質(zhì)量，一流的購物環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。所以在物超所值上，我覺得我們的價(jià)格其實(shí)并不高。
　　
　　《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》：赴港上市的目的是什么？
　　Seliger：中國(guó)市場(chǎng)將是我們最重要的掘金之地。我們覺得中國(guó)是Coach全球版圖當(dāng)中最大的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。Coach在中國(guó)地區(qū)的品牌知名度已經(jīng)從兩年前的8%增長(zhǎng)至目前的16%（北美地區(qū)為79%，日本為64%）。Coach其實(shí)不差錢，我們最終的目標(biāo)，是在投資者當(dāng)中有更高的品牌知曉度，使得Coach在中國(guó)地區(qū)的品牌號(hào)召力越來越大。