格力的對(duì)手

　　1990年，珠海特區(qū)。冠雄空調(diào)器廠長(zhǎng)期使用的商標(biāo)“海樂(lè)”被人搶注了，這讓總經(jīng)理朱江洪郁悶不已。公司必須為自己的產(chǎn)品取個(gè)新名字，于是朱江洪找來(lái)最貼己的兩個(gè)同事，3個(gè)人把自己關(guān)在房間里苦思冥想。
　　三天后，“格力（GREE）”商標(biāo)誕生了。
　　朱江洪對(duì)這個(gè)商標(biāo)很滿意， 盡管英文中沒(méi)有GREE這個(gè)詞，但相近的詞Great（偉大）、Green（綠色）其寓意都不錯(cuò)?！案窳Α钡闹形脑⒁庖埠芎谩裢庥辛?，這讓后來(lái)成為格力電器董事長(zhǎng)的朱江洪得意了好一陣子。
　　在成長(zhǎng)的軌跡中，不僅“有力”，且同時(shí)彰顯著格斗、角力元素的“格力”，與國(guó)際大牌爭(zhēng)鋒，挑戰(zhàn)行業(yè)陋習(xí)，甚至與自己較勁——20年，格力從未停止戰(zhàn)斗。
　　
　　從“春蘭的粉絲”到領(lǐng)跑者
　　格力成立之初，由于自己實(shí)力較弱，朱江洪所采取的戰(zhàn)略是“農(nóng)村包圍城市”，即避開(kāi)“春蘭”、“華寶”等著名企業(yè)占領(lǐng)的京滬穗等一線市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)二三線城市和地區(qū)，在皖、浙、贛、湘、桂、豫、冀等省份樹(shù)立品牌形象，建立鞏固的市場(chǎng)陣地。
　　這樣的布局很明智，既規(guī)避了自己品牌的弱勢(shì)，又搶占了潛在的市場(chǎng)，可謂一舉兩得。
　　1990年代，務(wù)實(shí)的朱江洪不僅在營(yíng)銷策略上避實(shí)就虛，就連早期的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，也采用“跟隨跑”的策略?！爱?dāng)時(shí)，春蘭空調(diào)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)如日中天，所以，作為春蘭的粉絲，格力一直在模仿春蘭?！备窳﹄娖骱戏噬a(chǎn)基地的一位高管曾向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示。
　　盡管格力起步之初曾以春蘭為榜樣，但隨著企業(yè)逐漸長(zhǎng)大，格力在產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷策略上，開(kāi)始有意識(shí)地“以我為主”。“這也是為什么春蘭空調(diào)這個(gè)昔日中國(guó)空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，如今幾乎已經(jīng)被市場(chǎng)遺忘。而格力，已連續(xù)6年領(lǐng)跑世界。”這位高管說(shuō)。
　　事實(shí)上，格力的“避實(shí)就虛”策略只持續(xù)了3年，1994年，格力的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)重心已發(fā)生變化，即在鞏固原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，開(kāi)始向北京、廣州、南京等一線城市逼近，同時(shí)，格力的海外戰(zhàn)略也進(jìn)入實(shí)施階段。
　　時(shí)間又過(guò)了4年，格力的“發(fā)力”高奏凱歌。1998年，全國(guó)主要城市各種品牌空調(diào)器的占有率中，格力35%，春蘭11.2%，三菱5%，同時(shí)格力的產(chǎn)品出口量也位居全國(guó)同行第一。自此，格力從“跟隨跑”變身“領(lǐng)跑者”，昔日菜鳥(niǎo)已然顯現(xiàn)“行業(yè)老大”風(fēng)姿。
　　時(shí)間到了2001年，隨著中國(guó)入世成功，中國(guó)的企業(yè)不得不開(kāi)始面對(duì)國(guó)外同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)，中國(guó)空調(diào)民族品牌林立，其國(guó)產(chǎn)品牌逐漸占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)的大半江山。
　　1996年，中國(guó)經(jīng)歷了40多天的梅雨期，華東地區(qū)更遭受了一場(chǎng)百年不遇的災(zāi)害?？照{(diào)遭遇涼夏，空調(diào)市場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn)因此愈演愈烈，空調(diào)銷售困難。許多經(jīng)銷商要求降低售價(jià)，有的經(jīng)銷商揚(yáng)言“除非按我說(shuō)的馬上降價(jià)，不然格力今年死定了”。
　　在這樣的氛圍下，格力電器總裁董明珠很沉得住氣：“價(jià)格太低，專賣店為省錢(qián)，難免飲鴆止渴，犧牲安裝維修，那么給用戶提供的就是劣質(zhì)產(chǎn)品。我認(rèn)為，在難以保證質(zhì)量和售后服務(wù)的地方，格力寧愿讓出市場(chǎng)?！?br/>　　傾銷的風(fēng)潮中，格力降價(jià)的壓力越來(lái)越大，有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的柜機(jī)品種比格力低800～1000元，占領(lǐng)了部分市場(chǎng)。但就是這樣，格力仍然我行我素，堅(jiān)持“讓市場(chǎng)不讓利”，大有壯士斷腕的氣魄。國(guó)產(chǎn)空調(diào)之間、國(guó)產(chǎn)品牌與洋品牌之間相互競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)廝殺烽煙四起，中國(guó)空調(diào)史上，爭(zhēng)奪市場(chǎng)最為慘烈的一年到來(lái)了。
　　“那時(shí)候，人們就跟瘋了一樣，價(jià)格戰(zhàn)一次比一次慘烈，各種營(yíng)銷新概念以‘秒’的速度在不斷催生，2001年，各廠家降價(jià)血拼、媒體大肆渲染、消費(fèi)者持幣待購(gòu)，血戰(zhàn)過(guò)后，一家又一家廠家死去……”回憶當(dāng)時(shí)的情景，董明珠記憶猶新。
　　“格力從不打價(jià)格戰(zhàn)，兩敗俱傷的事，我們不做?！睂?duì)于血拼價(jià)格，董明珠始終持反對(duì)態(tài)度，在她看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有受益者，“價(jià)格低得就像買菜，這樣的空調(diào)，你以為消費(fèi)者會(huì)受益嗎？錯(cuò)了，受傷最大的就是消費(fèi)者?！倍髦橄蛴浾弑硎荆?“500元買來(lái)的空調(diào)，誰(shuí)敢放心使用？為了保本血拼，一些廠家偷工減料、以次充好，產(chǎn)品質(zhì)量差，信譽(yù)掃地，企業(yè)出局，消費(fèi)者也因買到價(jià)低質(zhì)次的產(chǎn)品而蒙受損失。情況變得很糟，整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)在整體淪陷?！?br/>　　之后的數(shù)年時(shí)間，中國(guó)空調(diào)行業(yè)就是在這樣的病態(tài)瘋狂中，自戮自殘。
　　時(shí)間到了2006年，正在不少?gòu)S家都在為產(chǎn)品的出路犯難，甚至為吸引消費(fèi)者的眼球不惜再次祭起降價(jià)大旗時(shí)，一向低調(diào)的格力卻一反常態(tài)在北京打出一張反手牌：請(qǐng)消費(fèi)者開(kāi)膛破肚看“內(nèi)臟”，揚(yáng)言要清除“狼心狗肺豬下水”的特價(jià)空調(diào)。
　　提起當(dāng)年的“反制”，格力電器總工程師黃輝回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)，一些也裝“進(jìn)口”壓縮機(jī)的空調(diào)，其壓縮機(jī)實(shí)際是東南亞的一些“螺絲刀廠”干的，格力亮“心臟”就是要讓消費(fèi)者明辨曲直。
　　“在中國(guó)現(xiàn)代空調(diào)業(yè)發(fā)展史上，價(jià)格戰(zhàn)可以說(shuō)是年年都有，每個(gè)企業(yè)都希望自己在這個(gè)過(guò)程中多賣一點(diǎn)，我非常能夠理解這些企業(yè)的想法?！倍髦楸硎?，但“唯價(jià)格論”卻是非常危險(xiǎn)的行為，這對(duì)整個(gè)行業(yè)都是一種致命的傷害。
　　專業(yè)化，是格力決勝空調(diào)行業(yè)的底氣。用朱江洪的話說(shuō)，那就是“格力一直很專一，我們專心研究空調(diào)，用心構(gòu)筑企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！倍髦閷?duì)專業(yè)化的理解是：不僅僅“把所有雞蛋放在同一個(gè)籃子里”，集中精神看好這只籃子，更重要的是對(duì)每一只雞蛋要進(jìn)行特殊護(hù)理，這樣雞蛋才能保存得更長(zhǎng)久。
　　事實(shí)證明了格力的遠(yuǎn)見(jiàn)。當(dāng)上個(gè)世紀(jì)90年代進(jìn)軍房地產(chǎn)、汽車、網(wǎng)絡(luò)等新興產(chǎn)業(yè)掘金而失敗的眾多家電企業(yè)最終回歸主業(yè)，賣掉互聯(lián)網(wǎng)、停掉汽車業(yè)、放棄房地產(chǎn)等業(yè)務(wù)時(shí)，格力電器已經(jīng)在空調(diào)領(lǐng)域一騎絕塵，獨(dú)步天下。
　　“越是單純的東西，越需要百倍的努力去捍衛(wèi)它。”董明珠在其著作《棋行天下》中寫(xiě)下了這樣一句內(nèi)心獨(dú)白。
　　能耐得住寂寞，為單純的理想而堅(jiān)持不懈，這也許就是格力成功的秘訣之一。
　　
　　“世界老大”是怎么煉成的
　　相比中國(guó)其他品牌的海外市場(chǎng)經(jīng)歷，格力走的是一條與眾不同的道路。
　　1993年，格力開(kāi)始充分利用質(zhì)量好、制造成本低的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得了松下、大金等眾多國(guó)際知名品牌的代工訂單，其出口量迅速飆升，并出口到家電強(qiáng)國(guó)日本。
　　也就是從那時(shí)候起，格力開(kāi)始進(jìn)入國(guó)際主流市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)格力的角色主要還是貼牌加工。1994年底，格力拿到國(guó)內(nèi)第一張歐盟CE認(rèn)證（法語(yǔ)Conformité Européenne的縮寫(xiě)，歐盟強(qiáng)制認(rèn)證標(biāo)志，凡貼此標(biāo)志的產(chǎn)品可在歐盟各成員國(guó)內(nèi)銷售）證書(shū)，從此，格力真正打開(kāi)了通往歐洲的大門(mén)。
　　進(jìn)入歐洲并沒(méi)有讓格力停下擴(kuò)張的腳步。1998年，董明珠放下國(guó)內(nèi)的“雜事”，專門(mén)去外面跑了一圈，回國(guó)后，董明珠把她在海外做的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告遞交給朱江洪，并由董事會(huì)討論后，一個(gè)大膽的計(jì)劃在格力高層形成了共識(shí)——大舉進(jìn)軍各大洲，啟動(dòng)完全國(guó)際化之路。
　　當(dāng)年10月，格力空調(diào)即敲開(kāi)了巴西市場(chǎng)，并于兩年后在巴西瑪瑙斯自由區(qū)投資3000萬(wàn)美元，建立了年產(chǎn)20萬(wàn)臺(tái)空調(diào)的“格力電器（巴西）有限公司”。
　　對(duì)于格力而言，巴西市場(chǎng)是其海外戰(zhàn)略最成功的案例。從2001年至今，格力在巴西的銷售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)遍布24個(gè)州，擁有200多家代理商，近1000家經(jīng)銷商?！霸诎臀鳎窳ζ放萍矣鲬魰?，格力空調(diào)是巴西當(dāng)之無(wú)愧的空調(diào)第一品牌?！碧崞鹪诎臀鞯某晒?，格力電器國(guó)際市場(chǎng)部的工作人員頗為自豪。
　　2011年6月18日，董明珠出現(xiàn)在美國(guó)加州的工業(yè)市。格力空調(diào)遠(yuǎn)銷100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，對(duì)于美國(guó)，董明珠早已不再陌生，但這一次的加州之旅，對(duì)董明珠而言，卻是極具意義的一次。是日上午，格力電器美國(guó)分公司(下稱“格力美國(guó)”)正式在加州工業(yè)市掛牌開(kāi)張。
　　
　　自2007年起，格力連續(xù)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打敗強(qiáng)大的對(duì)手脫穎而出——中標(biāo)2010年南非世界杯主場(chǎng)館項(xiàng)目，中標(biāo)北京奧運(yùn)會(huì)第一大單奧運(yùn)媒體村項(xiàng)目、中標(biāo)印度電信基站2000萬(wàn)美金的商用空調(diào)項(xiàng)目，奪取中國(guó)空調(diào)史上海外第一大單，中標(biāo)安哥拉“非洲杯”盧班戈主場(chǎng)館項(xiàng)目……
　　“中國(guó)是世界上第一大出口國(guó)、第二大進(jìn)口國(guó)，但是世界出口前100位的著名產(chǎn)品，中國(guó)是零。十年以后，隨著入世紅利耗盡，想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)零的突破，必須要有原產(chǎn)地是中國(guó)的自有品牌可以走向全世界?！?010年全國(guó)兩會(huì)期間，商務(wù)部部長(zhǎng)陳德銘曾發(fā)出上述感慨。
　　從走入國(guó)際市場(chǎng)的第一天起，格力電器就堅(jiān)持：在做OEM產(chǎn)品的同時(shí)，逐步在出口中力推自主品牌。目前格力擁有巴西、越南、巴基斯坦三大海外生產(chǎn)基地，自主品牌進(jìn)入了法國(guó)、意大利、西班牙、菲律賓、澳大利亞、巴西、俄羅斯等100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
　　在2008年至2010年世界金融危機(jī)的影響下，格力的貼牌業(yè)務(wù)受到影響，但這反而給格力提供了一個(gè)可以加大自主品牌出口的機(jī)會(huì)。據(jù)格力總裁董明珠介紹，2008年格力出口大約減少了20個(gè)億，但250萬(wàn)臺(tái)的貼牌加工產(chǎn)品拿掉以后，30萬(wàn)臺(tái)的格力空調(diào)進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)，在出口總額下滑的情況下，利潤(rùn)反而增長(zhǎng)了30%。
　　堅(jiān)持?jǐn)U大自主品牌出口，不僅避免了在國(guó)際市場(chǎng)上完全受制于人的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而且以優(yōu)良的品質(zhì)提升了自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。目前，格力自主品牌的銷量在格力出口銷量的比例達(dá)到了1：3。格力品牌進(jìn)入了英、法、美等發(fā)達(dá)國(guó)家的主流銷售渠道。
　　格力人的目標(biāo)很明確，就是把格力空調(diào)打造成真正的“世界名牌”，空調(diào)業(yè)的百年老店。
　　格力已經(jīng)離這個(gè)目標(biāo)越來(lái)越近：從2005年家用空調(diào)躍上世界銷量第一至今，格力已經(jīng)連續(xù)6年保持“世界冠軍”地位；2011年，格力家用空調(diào)產(chǎn)能超過(guò)5000萬(wàn)臺(tái)，商用空調(diào)產(chǎn)能達(dá)550萬(wàn)臺(tái)，繼續(xù)領(lǐng)跑于空調(diào)行業(yè)。2011年6月，格力電器美國(guó)分公司在美國(guó)加利福尼亞州工業(yè)市成立，這標(biāo)志著格力自主品牌進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)掀開(kāi)嶄新一頁(yè)。
　　朱江洪認(rèn)為，中國(guó)是全世界空調(diào)最大的生產(chǎn)和輸出國(guó)，也是最大的空調(diào)