鳳凰傳媒:最大文化股誕生記

　　“在公司化轉制的時候，我們也有員工想不通，說鐵飯碗沒有了。”陳海燕告訴《中國經濟周刊》。
　　陳海燕是江蘇鳳凰出版傳媒股份有限公司（下稱“鳳凰傳媒”）董事長。他在江蘇省第十二次黨代會期間接受了《中國經濟周刊》記者的專訪。而在此前的幾天，他一直忙碌在北京，因為10月24日，證監會發審委通過了鳳凰傳媒的IPO申請。
　　根據申報材料，鳳凰傳媒上市后將成為A股文化傳媒板塊最大的公司。
　　而在此前的10月18日，中共十七屆六中全會審議通過了《中共中央關于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》（下稱《決定》）。鳳凰傳媒成為了《決定》出臺后上市的文化第一股。
　　“事實上，文化單位的轉制改企比其他行業要難。”深圳一家私募公司合伙人向記者表示。
　　作為大體量的出版發行公司如何通過改制拿到《決定》出臺后上市第一單？
　　《中國經濟周刊》記者奔赴南京試圖還原A股最大文化傳媒股的誕生歷程。
　　
　　上市路徑：“孩子脫掉鐵布衫”
　　2003年6月，鳳凰傳媒的前身之一——江蘇省新華書店集團有限公司（下稱“集團公司”）被確定為中央文化體制改革試點單位，由此拉開了鳳凰傳媒的改制大幕。
　　按照中央文化體制改革試點工作的要求及江蘇省政府對集團公司提出的改革目標，2007 年9 月至2008 年3 月，集團公司對下屬市縣新華書店進行了公司化轉制，由集團公司按照《公司法》新設對應的全資子公司，經批準后將各市縣新華書店的發行業務資產無償劃轉至新設全資子公司。
　　同時，集團公司自身的非上市范圍資產全部劃轉給鳳凰出版集團下屬全資子公司資產管理公司。
　　“在以前，圖書出版屬于公益事業而不是產業，原有的事業體制對于我們來說就像孩子穿著鐵布衫，既傷不到也長不大。即便市場有需求，我們也沒有辦法自己擴充雇員，文化的生產力得不到發展，更重要的是事業體制沒有內生動力，只重視領導下達的任務，而不適應市場競爭。”陳海燕如是陳述改革的緊迫性和重要性。
　　上述私募公司人士告訴記者，在他接觸的文化企業改制的時候，最大的阻力就是員工因“失去鐵飯碗”而產生的抵制。
　　事實上，鳳凰傳媒在改制時也不可避免地遇到了上述問題。董事長陳海燕就告訴記者，“當時就有員工想不通，以為鐵飯碗沒了。”
　　事實證明，改制是正確的。改制后，鳳凰傳媒提前兩年完成了“十一五”的發展目標，規模得到了壯大。
　　通過改制和增資，公司治理結構和業務結構得到了改善，但要上市，還需要借助資本力量，引進戰略投資者。
　　這時，聯想控股有限公司旗下專事股權投資及管理業務的公司弘毅投資進入鳳凰傳媒的視野。
　　根據2008年3月31日江蘇省委宣傳部出具的批復，弘毅投資作為集團公司的戰略投資者，參股比例約為集團公司增資擴股的10%。
　　“引入戰略投資者是企業上市的必要條件，這也使得鳳凰傳媒從原有事業單位的小庭院來到了競技場，成為了現代企業，參與了市場競爭。” 陳海燕說。
　　事實上，具備了上市條件之后，鳳凰傳媒的上市并不一帆風順。幾年前，鳳凰傳媒就開始積極籌備上市。不過彼時，鳳凰傳媒的上市方案是將發行板塊單獨上市。
　　但如果這樣，出版和發行存在較多“關聯交易”。最終證監會給予2008年鳳凰傳媒上市的反饋意見是“建議將發行和出版業務捆綁之后上市”。
　　“我們順利改制和注入出版業務后，重啟了上市進程。”陳海燕告訴《中國經濟周刊》記者。
　　
　　融資之后：文化MALL+并購
　　“只有在文化體制改革與文化產業發展列為國家戰略的前提下，鳳凰傳媒才有可能既得到政府的支持，又得到社會資金的青睞。”陳海燕這樣評述《決定》給鳳凰傳媒帶來的契機，并對其未來在資本市場上的表現充滿期待。
　　資本市場上看重的還是未來公司的發展前景和業績表現。隨著數字化浪潮的來臨，出版發行被視為傳統產業其是否會衰弱？發展前景在哪里？
　　“事實上，這也是投資者最擔心的問題。”陳海燕告訴記者。不過，在他看來，上述浪潮對傳統出版產業的沖擊，對于市場的主導者來說卻正是機遇，通過文化體制改革讓文化類型企業進入資本市場進行融資，為完成技術升級、做強企業奠定了資金方面的基礎。
　　“從目前掌握的信息看，投資者對我們總體反響良好，有望近期在上海證券交易所實現上市。”陳海燕說。
　　而近期二級市場上，傳媒板塊的大幅上漲無疑為鳳凰傳媒的上市營造了好的外部條件。
　　國元證券投資咨詢總監康洪濤在接受《中國經濟周刊》采訪時表示，“根據市場表現，出版等平面媒體領域的文化板塊受到資金的追逐程度最高。”
　　鳳凰傳媒的“文化Mall”計劃也頗為惹眼。“曾有人認為是借文化之名做房地產開發，但事實上這是對我們公司戰略發展規劃的誤解。我們希望能夠打造以書城為中心，集中影視、培訓、動漫等業態在內的大型城市文化消費綜合體。”陳海燕說。
　　據了解，鳳凰傳媒主推的文化消費綜合體項目，得到了地方政府的大力扶持。他們采取有利于文化企業的招拍掛形式和優惠政策出讓土地，令鳳凰傳媒獲得了較為廉價的土地。此外，地方政府還給予鳳凰傳媒一定的項目補貼，有的補貼金額甚至高達土地出讓金的80%。
　　“成功上市后的一年之內，我們就可能會有并購項目完成。”陳海燕告訴《中國經濟周刊》。“根據我們制定的發展戰略，在進入資本市場后，將通過建立持續穩定的融資渠道，運用企業的創新能力及較為成熟的管理模式，積極推進跨區域、跨媒體、跨所有制整合，力爭成為現代出版的重要基地，成為中華書業第一網，成為全國文化產業重要的戰略投資者。”