以生命周期理論視企業不同發展階段的產品策略

　　［摘 要］本文以西方企業生命周期理論為基礎，提出企業四階段發展模式，并闡述了企業在不同生命周期階段宜采用的產品策略。
　　［關鍵詞］生命周期理論；發展階段；產品策略
　　［中圖分類號］F272 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）10-0060-02
　　
　　如同人的成長一樣企業成長也要經歷幼年、青年、中年、老年等階段。在每一個不同的階段上，都有不同的特點。企業的這種生長過程和階段稱之為企業的生命周期。
　　企業生命周期的概念是20世紀70年代中期產生的。最早提出這一概念的是耶魯大學的副教授金伯利和米勒思，在當時他們稱之為“組織生命周期”，直到1972年美國哈佛大學的葛瑞納教授在其《組織的成長的演變和變革》一文中，才第一次提出了“企業生命周期”的概念，并把企業的生命周期劃分為五個階段。1983年，美國的奈因和梅隆在《組織的生命周期和效益標準》一文中，把企業的生命周期簡化為四個階段，這種分類更具普遍意義。
　　綜合以上觀點，本文采用四階段論，將企業生命周期劃分為建立期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，針對每一階段的特點，指出企業適宜的發展策略。
　　
　　1 企業建立期主要特點及產品策略
　　
　　企業建立階段的主要特點是：①實力較弱，資金緊缺，利潤較少。企業初創階段，在市場上尚未站穩腳跟，人力、物力、財力都比較弱。②產品銷量小，知名度不高。由于剛投產不久，在企業內部尚未形成具有本企業特點的管理哲學和企業文化。③產品的技術性能還不完善。④營銷渠道的建立不夠完善。⑤定價較難，高價位有可能限制購買，低價可能難以收回成本。
　　在這一階段，企業宜采用的產品策略主要是新產品開發策略。
　　新產品開發策略主要有以下幾種形式:
　　(1)首創型新產品開發策略。企業應用新技術、新材料研制出具有全新功能的產品，即開創了一個全新市場的產品。在激烈的市場競爭中，一招領先，招招領先。但全新產品的開發通常需要投入大量的資金，而且需要足夠的潛力，企業承擔的風險也較大。
　　(2）防創型新產品的開發策略。即企業迅速模仿、研制、開發出市場已有的產品，這是一條捷徑。但這種策略只能是作為一種對抗的防御性策略。
　　(3）改創型新產品的開發策略。企業不需研制并推出全新的產品，只需對其他企業首創的新產品進行改良或改造，即提供改善功能或較大感知價值的產品來替換現有產品的新產品。企業在面對消費者需求日益提高的壓力下，必須不斷改進現有產品和進行升級換代。如電視機的數字化和上網功能。
　　(4）重新定位產品。即以新的市場或細分為目標市場的現有產品。在全球市場上，企業重新定位產品后，可以取得更多的市場機會。如在國內的中檔家電產品進入國際其他發展地區市場時，可以將產品重新定位為高檔產品。
　　
　　2 企業成長期主要特點及其產品策略
　　
　　企業在成長期的主要特點：①企業產品銷量增加。企業產品逐漸得到市場認可，銷售規模快速增加，企業實力逐漸增強。②產品已定型，技術工藝比較成熟。③營銷渠道的建立比較完善。④企業知名度逐漸提高。企業可依賴其創新產品或技術在市場上立足，企業和企業的產品有了一定的知名度。⑤市場競爭激烈，產品價格趨于下降。
　　對于成長期企業，首先，在產品策略上要立足于自己核心技術和核心能力的產品多元化發展。2000年，九牧王實施產品多元化戰略，以男式西服、男式休閑服飾為兩翼，突破以往局限于生產西褲的單一品牌之路，穩中求勝，率先求變，從而連續五年在全國市場綜合占有率、市場覆蓋率和年銷售份額蟬聯全國同行業第一，連續五年被授予“全國十大暢銷品牌”。
　　其次，在生產上其決策重點主要是保證產品生產供應的及時性和不斷提高產品的生產服務質量，“以質量求生存”，并由原來的以產品為導向向市場導向轉變，不斷改進產品的款式、型號，增加產品的新用途。以滿足客戶對產品的需求，不斷擴大產品的市場份額。
　　
　　3 企業成熟期主要特點及其產品策略
　　
　　當企業具有一定的市場占有率和知名度，銷售規模達到一定水平，企業利潤比較穩定，初步完成資本原始積累時，企業就進入了成熟期。
　　企業在這一階段的主要特點是：①實力明顯增強，但產品銷量增長的速度趨于緩慢。②企業的生產能力出現過剩，價格競爭激烈，產品價格迅速下降。③利潤穩定，并逐步趨于下降。
　　在企業的成熟階段，企業宜采用差異化產品策略。
　　當企業進入成熟期時，其產品也相應進入了成熟期，有關產品的技術和工藝內容已無秘密可言。市場上所有的生產者都能提供符合通用要求的產品，產品已進入了同質時代。而消費者也變得成熟和理性了，他們對產品的要求更多地表現為帶有個性化的和特別的要求。為了讓消費者能識別本企業的產品，同時迎合消費者的特殊要求，企業紛紛為自己的產品賦予其他企業所不具備的特性，企業產品必須進行差異化經營。
　　差異化策略有三種：產品實體的差異化、服務的差異化、企業形象的差異化。
　　(1)產品實體的差異化是指產品的特征、工作性能、式樣和設計等方面的差異。對于同一行業的競爭對手來說，產品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品是差異化戰略追求的目標。如在激烈競爭的我國飲料業，農夫山泉推出的“農夫山泉有點甜”，以其獨特的口味“山泉并且有點甜”，讓人聯想到純天然，沒有污染，從而給消費者留下了極深的印象。
　　(2)服務差異化是指企業向市場提供與競爭者不同的優質的服務。服務是一種無形的產品，隨著產品同質化程度的不斷加劇，締造優質的品牌服務體系越來越成為企業差異化戰略的重要武器。例如，同是一臺計算機，有的保修一年，有的保修三年；同是用戶培訓，聯想計算機、海信計算機都有免費培訓學校，但培訓內容各有差異；同是銷售電熱水器，海爾集團實行24小時全程服務，售前售后一整套優質服務讓每一位顧客滿意。
　　(3)形象差異化是指企業實施通常所說的品牌戰略和CI戰略而產生的差異。企業通過強烈的品牌意識和成功的CI戰略，借助媒體的宣傳，在消費者心目中樹立起良好的形象，從而達到使消費者對企業的產品產生偏好的目的。如農夫山泉為了實現公司的形象差異化，2001年推出了“一分錢”活動支持北京申奧；2002年推出“陽光工程”支持貧困地區的基礎體育教育事業。通過這樣的公益服務活動，農夫山泉獲得了極好的社會效益，提升了品牌價值，實現了形象差異化。在短短幾年的成長過程中，這些差異化戰略對農夫山泉今天的地位起著非常關鍵的作用。可以說，沒有這些形象的差異化，農夫山泉就沒有今天的發展。
　　
　　4 企業衰退期主要特點及其產品策略
　　
　　企業如人體一樣到了一定階段肌體也會衰退。企業在衰退期主要表現為：①缺乏創新，產品銷量迅速下降。由于對環境的變化不重視，對新鮮事物不敏感，導致企業的創新能力下降，產品缺乏新意，消費者的興趣已完全轉移。②利潤很小，有的企業甚至出現虧損，價格已降到最低。③企業生產萎縮，有的被迫退出市場。
　　衰退期企業的產品策略主要是縮減產品組合策略和迅速轉型。
　　縮減產品組合即把企業的資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種上，力爭在最有利的局部市場贏得盡可能多的利潤。例如美國通用電氣公司在20世紀60年代，由于對電子計算機和噴氣式發動機開展先行投資而出現赤字，該公司在20世紀70年代初被迫采用“戰略性計劃體系”，把經營資源重點分配給預計會有發展前途的領域，研究開發的重點和設備投資也集中在有希望增長的領域。杜邦公司也采用過產品縮減策略。
　　迅速轉型，這是由于再繼續經營市場下降趨勢已明確的產品，大多得不償失；而且不下決心淘汰疲軟產品，還會延誤尋找替代產品的工作，使產品組合失去平衡，削弱了企業在未來的根基。所以企業要迅速淘汰銷路不好的產品，尋求新的替代品。
　　
　　5 結 論
　　
　　國內企業所面臨的市場競爭日趨激烈，在激烈的競爭中，少部分企業國際競爭力不斷攀升，另有一部分企業卻日趨沒落。因此研究企業生命周期理論，以及不同生命周期采取的不同的產品策略，對造就生命型企業有著深刻的現實指導意義。本文提出四階段論來研究其不同階段的策略選擇，需要注意的是，在實際操作時企業要正確判斷自己所處時期，可以在同一時期綜合采用兩種或多種適合企業發展的產品策略，并且隨著企業的不斷發展及時進行動態調整。
　　
　　參考文獻：
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　　［3］沈運紅，王恒生.中小企業不同生命周期發展策略選擇［J］.商業時代，2006(4):31-32
　　
　　［作者簡介］李艷玲(1976—)，女，山西長治人，山西長治潞安職業技術學院講師，1998年畢業于中國礦業大學，2008年取得山西大學在職研究生碩士學位。