限購政策下的北京汽車4S店亟待轉型

　　［摘 要］北京市的汽車限購政策、城市環保、交通堵塞壓力對北京汽車銷售造成很大影響，汽車銷售4S服務店的發展方向是一個急需研究的問題。在這一嚴峻形勢下，北京汽車4S服務店應適應環境變化進行經營結構轉型，走集團化、品牌化、經營多元化、多地點的發展道路。
　　［關鍵詞］集團化；經營多元化；功能轉移
　　［中圖分類號］F270 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）10-0116-02
　　
　　北京汽車銷售政策的改變對其他城市有先導示范作用。結果如何，全國人民都在觀望中。2011年北京市全年牌照限制在24萬輛，舊車置換約20萬輛，汽車銷售量大幅度降低，準備購買汽車的客戶欲購買車型不確定因素較多，準備在哪家汽車4S服務店購買也無法預知，可能導致一些汽車4S服務店沒有銷售業績。北京市場對汽車4S服務店的需求，估計縮減1/3。北京市現在約480家4S服務店和近2000家汽車銷售代理店形勢嚴峻，這是擺在汽車后市場服務企業亟待解決的問題。
　　
　　1 北京市汽車4S服務店發展轉型的必要性
　　
　　在北京市汽車限購政策和取消小排量汽車優惠政策實施以來，2011年年初北京汽車市場失去往日的喧鬧，進入了銷售嚴冬。汽車4S服務店面臨生死存亡的關鍵時刻，經營結構轉型在諸多因素影響下勢在必行。
　　(1)城市汽車保有量需要嚴格控制。城市汽車數量應該有多少，與汽車的排放標準、公路交通狀況、居民購買能力、環保標準成四維立體關系，哪一個因素的變化都會影響汽車的數量變化。從全世界范圍來看，千人汽車保有量為128輛，但北京市人口為2000萬人，目前有500萬輛的汽車(不計外地牌照)，平均四個人一輛汽車，超過了世界平均水平2倍。因此政府出臺了相關控制政策，限制汽車數量的繼續增加。這一變化直接影響到汽車4S服務店經營模式的變化。
　　(2)交通環境改善的速度難以適應汽車的增長量。有了汽車，交通還要保持暢通。交通設施技術和交通管理方式的改進是北京市亟待解決的問題。在上班和下班時間，汽車幾乎是頭尾相接，在公路上呈爬行狀態，如遇交通事故，則這一路段很快就會陷入癱瘓狀態。即使北京市現在執行的單雙號分日行駛，也會較多出現交通不暢現象，造成了城市效率下降。人們在享受汽車文明的同時，遭受到汽車所帶來的環境污染、交通事故、堵車的麻煩等一系列問題。限制汽車的數量快速增長是一個長期政策，北京汽車市場的銷售量很難再現以往旺盛局面。
　　(3)城市環保要求減少汽車數量。目前北京市汽車排放大多還不能達到歐5標準，汽車數量多了后，排放不達標，尤其在汽車啟動、怠速、低速行駛時，排出大量的有害物質，給人民的生活環境帶來不良后果，嚴重時空氣質量達不到國家Ⅱ級標準，機動車排放是北京城市大氣污染的主要原因。零排放的汽車，包括各類新能源汽車，在北京尚未普及，大多汽車仍以汽油或柴油為燃料，從目前的情況來看，控制汽車在道路上行駛的數量是一個比較有效提高環境質量的辦法。因此國家制定了對人民生活有益的各類交通管理制度，來保證人們的生存環境。
　　(4)汽車限購政策促使行業考慮新的經營模式。北京市每月僅僅能夠銷售2萬輛，全年銷售量為24萬輛，僅相當于2004年的銷售量。但那時4S店數量不到現在的一半。在這種環境下，目前北京市480家4S店各自能夠分到多少份額，每家經銷商都不得而知，對于在這種政策下4S店經銷商將如何應對是其面臨的重大問題，事關4S店的興衰滅亡，在這種壓力下，業務量的減少會迫使各家經銷商出現裁員現象，來緩解壓力，但這并不能解決4S店生存的根本問題。因此，北京市汽車4S店經銷商要考慮其生存發展的新方式。
　　
　　2 北京市汽車4S服務店的發展方向
　　
　　由于上述原因，將造成北京市縮減對汽車4S服務店的需求。汽車4S服務店按照原有經營模式，可能導致部分汽車4S服務店倒閉、破產。在此，通過對北京市汽車市場的調研和分析提出了以下汽車4S服務店發展方向的解決措施。
　　(1)從汽車銷售轉變為以汽車維修為主。汽車4S服務店的收入結構為整車銷售、汽車維修、汽車裝飾、汽車保險、二手車、汽車配件、精彩附件等項目。北京市現有超過480萬輛汽車進入維修期，據統計汽車在進入第三年使用期時機修項目將逐漸增多，那么前幾年賣出去的汽車將會出現普遍的故障率增加的問題，即使2010年沒有限購政策，也會出現維修高峰現象，如此大的修理市場，是汽車4S服務店發揮其重要功能的時候了。
　　在保證質量的情況下，降低服務價格，與北京市各汽配城價格保持基本一致。這樣能維持幾年來在本店購車的顧客來4S服務店做保養、維修，從而增加業務量，同時經銷商要努力增大客戶基盤數量。北京銷售汽車的黃金時期暫時結束了，激烈競爭的后市場汽車服務時期開始了，這是以限購令為標志的一個新時期的開始。所以每家經銷商都要將精力由以前的注重銷售轉移到對北京市已存在汽車的維修服務上來。
　　(2)以集團化經營模式來克服傳統銷售的缺點。汽車4S服務店由傳統的單獨與總部的縱向聯系轉變為4S服務店之間產生橫向聯系，共同應對銷售銳減的影響，打破傳統的以地理位置劃分經營區域的銷售模式，實現客戶就近購車、就近保養、就近維修的目標。最終打造出汽車4S服務行業的“國美電器”、“蘇寧電器”連鎖經營式的企業。即汽車可以在任意一家4S服務店，憑借維修記錄得到最佳的維修。對于欲購車的新客戶每一家汽車4S服務店都應增加一項“S”服務，即根據客戶的需求向客戶推薦一款適合于客戶的汽車，汽車經銷商必須為顧客介紹各種汽車型號及特點，并根據客戶的居住地點、工作地點等客觀環境，向客戶推薦出能夠給客戶帶來方便的汽車4S服務店去購買，并不局限于本4S服務店購買。以集團化經營模式的汽車連鎖方式使汽車的銷售范圍擴大、客戶群擴大了，使其集團整體利益得到了提高。
　　(3)打造品牌“4S服務店”提升服務質量。4S服務店品牌化不是指經營的汽車品牌，而是指自己的4S服務店的知名度、美譽度、維修質量好壞程度。建立一套類似于星級賓館的衡量體系，讓顧客走進4S服務店后，就知道自己應該享受的是什么級別的待遇。目前，北京4S服務店和國外4S服務店相比，在硬件上沒有什么差距，甚至高于外國水平，但在軟件上卻存在很大差距，特別是服務理念、服務方式等。研究表明，品牌的作用非常重要，在客戶頭腦中品牌價值的體現就是經銷產品與服務體系的質量表現。
　　(4)汽車4S服務店向經營多元化轉變。4S服務店要由目前的傳統做法，向經營多元化的模式發展。如去大學面向大學生宣傳所經銷的品牌、講解新技術給汽車帶來的變化，發掘潛在的客戶，培養潛在客戶對這個品牌的喜愛。大力宣傳該品牌旗下的旅游娛樂型轎車、多用途汽車、運動型汽車等，為幾年后這類汽車可能主流銷售汽車做準備。大力挖掘汽車產品二次開發技術，如將汽車改裝技術、汽車外觀裝飾、車身表面彩繪藝術等引入汽車4S服務店，成為能夠被允許的新業務，將藝術融入汽車工業、融入我們的生活。并且，還可考慮建立以二手車為主新車為輔的汽車租賃業務。這些項目的開展不僅增加了就業人數，而且將汽車行業的高技術人才進一步引入汽車維修行業。同時汽車4S服務店要提高員工素質，建立不同需求業務的工作車間，為客戶做好服務。圍繞汽車這個產品開展的多層次、多領域的服務，實現經營的多元化。
　　(5)借鑒國外發達國家汽車銷售政策和4S服務店的運營模式。歐洲的汽車市場接近成熟，新車銷售主要是為了更換舊車，所以數量穩定。在北京市汽車銷售進入了增長的緩慢期，可以借鑒歐洲的汽車市場運營經驗。我國五年前生產的汽車排放標準大多很難實現環保政策要求，能耗也比現在生產的汽車高，汽車行駛的主動與被動安全系統技術也略為滯后，這些都難以適應北京市城市發展要求。因此，國家的政策要傾向于鼓勵對舊車的置換，將超過五年的舊車報廢，更換為節能型、零排放型及符合歐5排放標準的汽車，這樣就保證了城市汽車總量不變的情況下，依然刺激了消費，使汽車制造業、汽車經銷商依然處于火暴狀態，使汽車工業依然成為拉動國民經濟的主要支柱。同樣，目前也存在許多家用轎車使用率不高，有的家庭購車后長期不使用，根據這一現象，可以借鑒德國的汽車使用模式體系中有益于城市發展的方式，加大城市內對現有閑置汽車的回收力度，建立以租賃為主的汽車使用體系。這樣，可以限制汽車的過快增長，還可以提高汽車的使用率，也滿足了欲購車而總是抓不到購車號的客戶的實際需求。這些策略的實施必將給北京汽車市場的汽車4S服務店及各類經銷商注入新的活力與動力，尋找到新的運行軌跡。
　　
　　(6)汽車4S服務店遷出北京市區去別的省市繼續發展。主要是因為北京市汽車數量多，而交通管理上暫時不能夠實現不堵車。在這個環境下，經銷商應考慮去別的省市繼續從事這個行業。我國面積大、人口多，按照美國現有情況，我國的汽車數量還有很大的可繼續增加的空間。中國目前千人汽車保有量只有52輛，不到世界平均水平的一半。如果達到世界平均水平，中國汽車保有量應該超過1.56億輛(目前我國汽車總量有1億輛左右)。雖然北京等幾個特大城市汽車銷售量會有一定下降，但對全國來說汽車銷售量還會繼續攀升，今后若干年我國仍然是汽車銷售大國。如此巨大的銷售空間，每個經銷商應充分分析自己的特點、能力來重新定位自己的發展方向、發展模式、發展地點，汽車4S服務店遷出北京市去別的省市繼續發展是一個非常值得考慮的問題。
　　(7)汽車4S服務店轉型改為研究機構和汽車技術實訓中心。汽車4S服務店經過多年的發展，具有許多先進的經營方法，從整車銷售、零配件銷售、售后服務到信息反饋等都有可貴的經驗，應將其進行總結，為以后發展提供借鑒。國家有汽車設計所等一類的研究機構，但目前尚無對汽車4S服務店的實際運行狀況進行研究的機構，并且就全國范圍來說，仍然繼續需要大量的汽車銷售和維修專業人才。因此建立實際的針對汽車4S服務店的研究機構和實體型培訓機構是一個重要的、有價值的做法。在北京形成汽車4S服務店的研究機構、信息服務中心和汽車技術培訓中心，對職業學校汽車專業學生進行專業技能培訓，發揮其實訓條件完善、設備先進、運營模式標準化、經驗成熟等優勢，將一些汽車4S服務店建成全國共用的高級汽車專業實訓中心。
　　
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　　［作者簡介］王永毅(1957—)，男，漢族，河北省人，北京經濟管理職業學院，工商系副主任，研究方向：企業管理與市場營銷；湯勇(1966—)，男，漢族，四川省人，北京經濟管理職業學院教師，工商系，Kraftfahrzeug Meistertitel(德國汽車維修大師傅)職稱，工學學士，研究方向：汽車技術。