“傳統出版” 與“數字出版”辨析

　　繆宏才，上海社會科學院出版社社長兼總編輯。
　　
　　喊的熱鬧與干的冷靜
　　近一年來的中國出版，隨著“企業化”（出版社轉企改制）和“集團化”的基本完成，出版的“數字化”就成了行業內最熱門的話題。領導的重要講話、業內的重大活動、媒體的主要版面，要是沒涉及數字出版，簡直就不可想象。“數字出版”將超越“傳統出版”成為出版的主流，已成為出版業毋庸置疑的共識。如果把各出版社將本社專有出版期內的紙質圖書的電子版權（經作者同意）賣給閱讀器硬件商、圖書數字化服務商、網絡發行商等，也視為參與數字出版的話，幾乎全中國的出版社（或出版商）已都在從事數字出版了。
　　那么，中國的數字出版真的已經這樣熱火起來了嗎？如果我們以較為嚴謹的“數字出版”概念［《關于加快我國數字出版產業發展若干意見（新出政發〔2010〕7號）》指出：“數字出版是利用數字技術進行內容編輯加工，并通過網絡傳播數字內容產品的一種新型出版方式，其主要特征為內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化和傳播渠道網絡化。目前數字出版產品形態主要包括電子圖書、數字報紙、數字期刊、網絡原創文學、網絡教育出版物、手機出版物（彩信、彩鈴、手機報紙、手機期刊、手機小說、手機游戲）等。數字出版產品的傳播途徑主要包括有線互聯網、無線通信網和衛星網絡等。”］來觀察目前的出版界，就可以發現，除一些出版集團和少數大社真正在試水外，絕大多數出版社還只是在觀望。
　　新聞出版總署近期公布的2010年全國新聞出版產業數據（參見2011年9月10日《中國圖書商報》第1-2版）也佐證了這一點。2010年，全國非紙介出版的總產出為1080.7億元，其中電子書僅24.8億元（其余為手機出版349.8億元，網絡游戲323.7億元、互聯網廣告321.2億元、數字報紙6億元……）；而2010年，全國紙質圖書的造貨碼洋為936億元；電子書是紙質書的1/38。
　　總之，截至目前，在數字出版領域鼓浪弄潮的，主要是和信息網絡技術密切相關的企業，比如：手機運營商、網絡運營商等。而傳統出版企業，絕大多數都有點迷惘、有點彷徨。沒資金、沒技術、沒人才，就算想做數字出版，又從何處切入呢？
　　
　　傳統出版社為何對
　　向數字出版轉型不熱心？
　　“傳統出版向數字出版轉型”和“一個個具體的傳統出版社轉型為數字出版企業”，二者有聯系，但不是一回事。極端地說，即使現有的紙介質出版社全體堅決不介入數字出版，也無法阻止數字出版超越傳統出版的步伐，出版的本質屬性是人類文化的傳播和積淀。由于信息技術的產生和飛速發展已影響到人類生產、生活的各個方面各個環節，人類獲取知識、傳播信息、積淀文化有了更高效快捷低成本的新方式，所以，出版方式轉型進入數字出版是歷史的必然。而且，中國政府也在大力倡導、促進這一轉型。
　　那為什么傳統出版企業對此會彷徨、觀望呢？上文提及的資金、技術、人才、管理等客觀要素是一方面的原因，但不是根本的，關鍵問題在于：目前乃至今后一段時期，做數字出版看不到盈利的希望。任何企業，盈利都是第一目標，一件明擺著缺乏盈利模式的事項，很難讓企業投入進去。然而，數字出版的奇特性在于，它盡管目前沒有令人信服的盈利模式，但他擁有令人眼紅心動的盈利前景。
　　目前，傳統出版企業做數字出版，實現產品銷售的方式主要有：
　　A．把紙介質圖書數字化→把電子版權有償轉讓給電子閱讀器硬件商，如漢王等，獲取利益；
　　B．把紙介質圖書數字化→把電子版權有償轉讓給數字銷售上，比如北大方正、中文在線等，獲取利益；
　　C．把紙介質圖書數字化→把電子版權有償轉讓給門戶網站，供讀者付費下載或在線閱讀，從而獲取利益；比如：
　　D．把紙介質圖書數字化→把電子版權有償轉讓給電子書店，比如即將開張的當當，從中獲利。
　　事實上，中國擁有世界上數量最龐大的信息化人群（上網人數、持有手機人數，持有電子閱讀器人數）；據調查，去年中國人的電子閱讀量已超過了紙書閱讀量；這幾年下來，傳統出版社幾乎都已把可以轉讓的紙書電子版權轉讓出去了，而且是非獨享的、重復地轉讓出去了。但形成巨大反差的是，傳統出版社通過以上模式獲取的利益是很少很少的，絕大多數社一年僅在幾萬元甚至更少。
　　不僅傳統出版社不獲利，上述模式中的其他參與者，無論是圖書數字化服務商、數字圖書銷售平臺商、技術供應商以及大多數終端閱讀器生產商，都沒有盈利，都是在用不知哪天可以實現的盈利希望在支撐著一天天朝里面燒錢。
　　
　　傳統出版社被迫轉型
　　的節奏越來越緊
　　如上所述，傳統出版企業找不到清晰的盈利模式所以對轉型數字化出版不積極，而且，數字化出版也不可能一夜之間占領全球。
　　其實不然。
　　中國出版有一個特殊性，即出版利潤率牢牢和教育聯系在一起。在產值、贏利模式上占據前三四十位的出版社，全部都是以出教育類圖書為主的社，盡管目前數字出版上最熱鬧的是文藝出版，但數字出版對國內傳統出版發行致命沖擊的首先將是教育出版領域。2011年9月27日，《文匯報》發表了一篇通訊《電子書包：一場靜悄悄的教學改革》，且引其中一段：
　　“上海電信推出的電子書包去年11月經歷了虹口區小規模試點之后，目前同樣得到了閔行區閔行中學廣大師生、家長的歡迎。最近，電子書包項目又傳來好消息，電子書包在虹口區內將新增試點學校30所，且將步入金山區各學校的課堂，預計覆蓋人數新增3000人。”
　　“電子書包是上海電信和虹口區教育局、硬件制造商、軟件開發商、內容提供商共同合作推進的一種數字化學習方案，它將書本電子化的內容植入到一套針對中小學設計的電子化教學輔助系統平臺中，學生、老師均可以借助筆記本電腦、上網本、智能手機和平板電腦等終端完成相應工作。”
　　“據了解，美國加州已進入了電子課本推廣期，另外，在我國臺灣地區，教育部門也正在推動實施‘電子書包實驗教學計劃’。2010年11月8日，上海電信與上海市虹口區教育局、英特爾（中國）公司和微創公司簽訂了共建‘基礎教育電子書包’項目協議，從硬件、軟件等多方面保證項目的順利進行。”
　　對上述引文，不知道其他人會有什么感覺，我的反應是：第一，中小學課本，紙書被電子書取代，已開始計入日程表了；第二，這項顛覆性變革中，目前還沒有出版社參加；第三，由于中小學課本的特殊性，最終肯定會有出版社參與的，但其他類別的出版物呢？
　　根據我個人的理解，國內傳統出版向數字出版轉型中，最先遭到沖擊的將是中小學課本，將被電子閱讀器取代。恰好看到今年9月18日《出版商務周報》第3版對美國世哲出版社亞太地區總裁保羅·埃文斯(Paul Evans)的采訪，埃文斯認為：“中國數字化最大的機遇在于教育市場，因為中國有成千上萬的學生，如果能夠制定統一的標準，生產一種學生共同使用的、價格合適的電子閱讀器，將會帶來巨大的發展空間。”其次，是文藝類圖書，主要是小說散文雜文被手機閱讀、網絡閱讀取代；隨后是學術著作、大專教材被網絡取代。較不易為數字化取代的大概會是低幼親子讀物和高檔畫冊。
　　這個過程會多長？會從何處何時開始？恐怕沒人知道。但它一定會開始，無論現在從事這些領域的傳統出版社愿意與否。
　　
　　傳統出版社介入數字出版
　　的優勢何在？
　　既然無可避免，則與其被轉型，不如爭取主動轉型。目前來說，全世界的數字出版都才剛剛起步，沒有一個出版企業可以說已具備成熟的數字出版模式。傳統出版經過幾百年的發展，已有一套相當成熟的運營模式，無論怎樣變換花樣，無非都是編——印——發三者的整合。在傳統出版向數字出版轉型的初級階段（同時也是數字出版發展的初級階段），不可避免地會套用編——印——發的運營模式。
　　
　　那么，在其中，傳統出版社的優勢何在呢？目前較典型較常見的一種說法是：傳統出版社具有內容上的優勢。還有與此相關的一種說法：出版無論千變萬化，歸根到底是內容為王——言下之意，別看數字出版技術供應商、網絡運營商、網絡銷售商多么鬧騰，出版最終還得看我傳統出版社的。
　　這種說法有一定道理，但更多的是傳統出版社的虛榮和自戀在膨脹。因為很簡單，只要問一句：內容真的在傳統出版社手里嗎？
　　進入公共領域的圖書無所謂內容在誰手里，引進版權書基本上不會把電子版權給你。剩下的是本版書，現在越來越多的作者開始了解知識產權了，已開始把電子版權和紙書版權分離開。即使全部授權給出版社，也只有最多10年（現在一般只有5年）的專有使用權，且其收益還要和作者拆賬。這樣，可以說內容掌握在傳統出版社手里嗎？這樣掌握的內容在轉型初期也許會有一定優勢，因為這時的技術供應商、網絡商根本沒有內容，但一旦傳統出版社把有限的一些內容都轉讓完了；一旦傳統出版社以外的企業也開始介入內容生產（這絕非不可能，就好比當年民營出版從非法——默許——半合法的進程一樣），到那時，傳統出版社還好意思講擁有內容上的優勢嗎？
　　我們認為：傳統出版社的優勢在于資格上的政策壟斷性。簡單地說，做紙質出版，要有出版資格，只有國家批準成立的出版社才可以；做數字出版，同樣會需要有相應的資質，所謂“自出版”是不可能的。也許有人會舉網絡出版的例子。其實現在的網絡出版，只是一種網絡發布，是一種事實存在，而非合法存在。舉一個有點庸俗的說法，網上發布的作品可以去評職稱嗎？可以去評茅盾文學獎嗎？
　　即使不從政治、意識形態的角度講，僅從科學性上來看，對作品的審查把關加工提高也不是可有可無的。也許有人講，“文責自負”；這是不錯的，但只是一個方面。一部科學性上有錯誤的作品發布出來，在讀者中造成了不良后果，作者負得了這個責嗎？
　　而且，數字出版超越傳統出版的其中一點即是出版量的無限放大，現在已有人提出“云出版”的概念了，越是海量的出版，遴選審查把關就越顯得重要。
　　
　　“平臺”作為一種商務模式，
　　不是傳統出版社適宜介入的
　　“平臺”是一種高明的商務模式，無論平臺中的運營者盈虧如何，構建平臺者都能確保自身的盈利。比如，賭場就是一種古老的商業娛樂平臺，無論賭客輸贏如何，開賭場的都有抽頭。大賣場也是一種平臺、淘寶網也是一種平臺。所以，平臺運營的關鍵是能讓足夠多的顧客進入采購。具體到出版的內容平臺，如果想讓零售商即終端服務商感興趣、想令終端讀者感興趣，首先要有圖書品種量的保證，其次要有圖書品種質的保證，第三要及時補充更新添加新的內容，第四要價格優惠；而這些，絕不是傳統出版社可以做到的，哪怕是國內目前最大的出版集團也做不到可以獨力構建內容平臺。任何出版社，規模再大，其品種也不可能滿足讀者的閱讀需求。
　　現代化社會大生產，分工是一項基本原則，做數字出版也不會例外。在目前，傳統出版社比較現實的是做好一個內容供應商（這也是很多人引以為優勢的原因）。
　　
　　數字出版對傳統出版的結局
　　會是1：0嗎？
　　目前，數字出版還只是傳統出版的補充角色，短時期內還不能承擔紙質圖書在社會文化建設上的使命；但恐怕沒有人會懷疑它終有一天會遠遠超出傳統出版。那么，這種超出會不會出現1：0的局面，即傳統出版被數字出版徹底取代？
　　我們認為，電子介質的出版物對于紙介質出版物，不同于當年紙取代竹木簡，其對人類生產生活方式的影響更深刻，到底會發生什么，無人可以預料。
　　之所以要提出會否1：0這個問題，只是想說，即使最終結果是1：0，但這個結果還很遙遠，傳統出版盡管如夕陽西下，也還會有一段如晚霞般的絢麗燦爛。
　　傳統出版人，珍惜呀。