“狼吃狼”?從外資頻繁收購 看日化品牌“規模之戰”

　　“寶潔欲收購拜爾斯道夫”、“聯合利華宣布將以37億美元收購成立于1955年的雅濤”、“丁家宜18億‘外嫁’法國科蒂集團”、“歐萊雅擲190億美元，圖謀收購雅芳”……2010年8月到10月，在這短短的2個月內，日化外資收購傳聞四起，甚囂塵上。
　　外資并購傳聞不斷的背后，是否意味著新一輪全球并購熱潮的涌動?日化外資瘋狂并購的背后是一場怎樣的市場博弈?
　　
　　“狼吃狼”拜爾斯道夫、雅濤要易主?
　　
　　據外媒報道，寶潔CEO麥睿博所稱的“寶潔意欲收購更多具有國際影響力的品牌以擴展海外業務”終于有了明確所指。寶潔日前正式表示，如果價格合適，有意收購有120年歷史的拜爾斯道夫。盡管拜爾斯道夫的表態相對木訥，稱尚不知曉寶潔有意收購自己，但其股票還是大漲10％。
　　就在5年前，寶潔曾以570億美元的巨資鯨吞吉列，而這次瞄上的拜爾斯道夫也不可小覷，德國億萬富翁赫茲(Herz)家族通過投資公司Maxingvest控制著后者略多于半數的股份，據稱Maxingvest目前并無意愿出售拜爾斯道夫的多數股份。但旗下擁有妮維雅(Nivea)、優色林(Eucerin)、萊珀妮(Laprairie)、Juvena等多個知名化妝品品牌的拜爾斯道夫2006年的全球銷售額就有50億歐元，2009年也只小幅增加至57.9億歐元，在全球經濟危機的沖擊下增長疲軟。按照湯森路透集團提供的數據，拜爾斯道夫目前市值約為107.9億歐元(147億美元)，還不到寶潔1732億美元市值的十分之一，若寶潔大肆利誘，大有胳膊擰不過大腿的可能。
　　與之相隔僅一日，聯合利華即宣布將以37億美元收購成立于1955年的雅濤，使之新增V05、彩絲美(TRESemme)、耐克斯(Nexxus)、圣艾芙(St.lves)等品牌，若交易獲批，將極大增強聯合利華在美國、加拿大、英國、墨西哥和澳洲的護發業務。到2010年6月底，雅濤年營收近16億美元。每股37.5美元的收購價較其12個月成交量加權平均股價溢價33％，較其2010年早些時候創下的歷史最高收盤價溢價18％，消息公布后雅濤應聲大漲19.57％。
　　2009年1月，曾在雀巢和寶潔施展了并購才華的保羅·波爾曼成為聯合利華首個外來引進的CEO，并開始打破聯合利華9年來避免大型收購的傳統。先是2009年9月出資16.7億美元收購美國莎莉的沐浴露和歐洲洗滌劑業務，又表示2010年將耗資25億歐元用于并購。而麥睿博自2009年7月上任以來，也一直致力于提升寶潔在海外及新興市場的業務能力，2009年約有六成營收都是在海外取得的，大大減弱了本土市場持續疲軟的影響——二季度，因市場成本增加而利潤率降低，寶潔在美國市場凈利同比下滑12％。
　　在中國聲名不張的雅濤的業務主要集中于護發產品，若聯合利華成功將之拿下，將一舉成為全球最大護發產品公司、第二大洗發水公司和第三大造型產品公司。聯合利華大中華區副總裁曾錫文坦言，這樣的同業并購除合適的價格外，能否成功闖關反壟斷法也是關鍵一步。不過就在華情況看，雖然較早進入中國，并曾于2003年在深圳設立子公司港尊實業，號稱希望當年銷售額達1.2億，但雅濤此后就銷聲匿跡，只在極少的網購渠道才能從香港進行代購，對中國市場的沖擊有限。若寶潔如愿獲得老牌歐洲強企拜爾斯道夫，則會令整個中國日化行業振動。
　　“拜爾斯道夫的最大優勢在妮維雅，寶潔若能拿下，將充實其中低檔產品線對抗巴黎歐萊雅。”凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳向記者表示。而從護膚產品中的亮點——男士產品來看，據百度數據研究中心發布的搜索指數，巴黎歐萊雅已首次超過20％，以20.45％的關注度排名第一，歐萊雅集團的碧歐泉和薇姿也成功進入前十，三品牌合計關注度為29.27％。妮維雅則排行第二，關注度15.43％，但若可加上2010年3月剛上市的玉蘭油男士系列7.01％的占比，便可擊敗巴黎歐萊雅。廣東精實營銷管理顧問公司總經理馮建軍進一步表示，妮維雅的核心價值在于每年在中國銷出的600多萬支潤唇膏，目前其總銷售不超過50億，與玉蘭油相仿，但終端到達率還高過玉蘭油，而歐萊雅去年在華銷售額80多億，今年預計近100億，兩者若聯合，當可與歐萊雅相抗衡。
　　更重要的是，拜爾斯道夫在2007年便以3117億歐元(約35億人民幣)購入絲寶集團旗下絲寶日化85％股份，形成與寶潔、聯合利華的有效抗衡。按照業內說法，中國洗發護發市場70％的份額就是被這“兩寶一華”瓜分。絲寶曾將銷售重點放在二三級及農村市場，但寶潔很快通過“萬村千鄉市場工程”跟進，絲寶當初下嫁拜爾斯道夫，主要是寄望能聯手對抗寶潔。
　　絲寶年會上，絲寶CEO吳勇男向媒體表示，據AC尼爾森數據，中國洗發水市場整體增速由2008年的近12％下滑到2009年的6.1％，定型市場則出現萎縮跡象。相比整體數據的“嚴寒”，絲寶全年銷售額實現兩位數增長，美濤蟬聯定型市場冠軍。若寶潔成功拿下絲寶的東家，年銷售額超十億的舒蕾，將加入海飛絲和飄柔構成的大家庭。“即使被收購，絲寶幾大品牌短期內肯定不會消失，會作為清掃國內其他品牌的工具，為寶潔服務。”
　　
　　外資收購如火如荼日化品牌打響“規模之戰”
　　
　　不僅僅是寶潔、聯合利華有所動作，近日日化外資收購傳聞四起，甚囂塵上。
　　據英國《每日郵報》報道，歐萊雅考慮以每股44美元的價格收購雅芳公司。按照雅芳公司截至2010年6月的股票發行量計算，意味著此次收購總價約為190億美元。但雅芳和歐萊雅均未對此消息作出回應。
　　馮建軍表示，歐萊雅收購雅芳對國內日化市場的沖擊不算大，他認為，“收購雅芳對歐萊雅全球渠道的提升和覆蓋都是有好處的。”
　　法國歐萊雅集團是世界上最大的化妝品生產商，包括其競爭對手在內的寶潔公司都在追求新興市場增長的機會。9月底，寶潔和聯合利華相繼發布并購計劃，一時間日化行業硝煙四起。歐萊雅2010年半年報顯示，由于其產品銷售在新興市場取得重大突破，上半年營業額達96.7億歐元，同比增長10.2％。而雅芳公司2009年銷售總額為100億美元，70％利潤來源于其美容業務。
　　Jefferies公司分析師道格拉斯在一份報告中稱：“如果按照近期交易的平均倍數出售雅芳，每股可值40美元，而如果按照此前聯合利華以37億美元收購Alberto-Culver公司的類似倍數，雅芳公司可獲得每股50美元的價格。”
　　雅芳公司第二季度營業額為26.8億美元，同比增長8％，其中80％的營收來自北美以外的市場。現在雅芳增添了一些高價和利潤率更高的產品，主要包括護膚品和珠寶。
　　“歐萊雅收購雅芳我們并不感到驚訝。”UBS AG公司分析師伊娃·基羅加和威廉·休斯頓在一份報告中分析。他們表示歐萊雅公司的凈債務水平低并且擁有賽諾菲安萬特公司的股權，但是歐萊雅公司沒有直銷這方面的經驗，而自從2006年收購零售連鎖美體店后也一度陷入困境。
　　去年年底，全球第一香水制造商、第七大化妝品公司——法國科蒂集團(COTY)與丁家宜宣布雙方達成了股份購買協議。據了解，此次科蒂對丁家宜“現金加股票”的交易總價值達到4億美元。
　　科蒂集團由Francois Coty于1904年在巴黎創立，在2005年以8億美元收購了聯合利華公司全球尊貴系列(prestige)香水業務之后，科蒂集團成為全球最大的香水公司，其年度凈銷售額達40億美元。目前，科蒂集團旗下的Calvin Klein、Chole等多款香水在百貨店及部分精品日化店銷售，另外，隸屬于科蒂集團的阿迪達斯個人護理系列產品也授權上海家化聯合股份有限公司進行生產和銷售。
　　業內人士分析，此次聯姻顯然是丁家宜成熟的大眾品牌形象、美白保濕系列的領先地位，以及龐大的KA及精品專賣店渠道，對始終游移在中國大眾化妝品市場外圍的科蒂集團產生了足夠的吸引力。
　　如此多外資并購傳聞在短時間內同時爆發，是不是外資們開的國際玩笑?非常有趣的是，這些“收購”傳聞四起的背后，許多“股價”大漲，媒體廣泛關注、免費傳播。外資巨頭們制造“收購傳聞”，是股票、新聞傳播需要?
　　如果這些“并購傳聞”成為現實，歐萊雅、寶潔、聯合利華將形成強勢的“三足鼎立”寡頭壟斷局面，相信世界日化局面將全面改寫。不斷的收購兼并，讓巨頭們的版圖越來越大，讓所有競爭對手心存忌憚。
　　特別是在中國市場，歐萊雅、寶潔、聯合利華三巨頭更是企圖徹底瓦解、消滅掉本土競爭對手：并購本土優勢品牌；投巨資在北京、上海布局“全球性”科技中心；實施本土化玩“中藥”概念；買斷KA與集中“下鄉”，通過渠道與促銷、廣告，讓本土競爭對手無處存身……
　　
　　本土日化如何走出民族品牌特色道路
　　
　　“規模之戰”已經打響，本土日化品牌如何能夠發揮自身優勢，走出一條有民族特色的發展之路?從佰草集、霸王、相宜本草等已取得階段成功的本土品牌身上，我們可以學習到不少。
　　佰草集是在中國民族品牌發展在市場上很成功，而且文化做得非常不錯的品牌。佰草集就是中國民族品牌的榜樣，代表了中國民族文化品牌上升了一個新的臺階，也意味著中國民族品牌還是有所作為的，佰草集走了自己的獨特路線，打開了中草藥界中的發展先河，為中國民族品牌開辟了民族風的發展之路。佰草集以獨特的風格專柜銷售為主，主要都是商場專柜銷售，也樹立了品牌的形象，走自己的中高端專柜路線，佰草集為何做得那么好，為什么在終端市場這么被受認可，因為它獨特的風格，從文化概念，產品品質，風格形象，專業服務等都做得非常的到位，這個就是跟一般的本土品牌的差別所在。
　　雖然霸王陷入幾個風波職責，其危機管理能力受到嚴峻考驗。但霸王是本土民族品牌中的中藥世家王牌，把中藥世家的文化做得如此出色，把民族品牌中的中草藥文化帶出了潤味，在中草藥化妝品界如此受歡迎，霸王主要走商超、KA系統等渠道，在這些渠道中占有一定的市場份額，而且是本土品牌中做得出色的品牌，霸王國際也推出了本草堂品牌，還是照舊中藥世家的文化特色來贏得市場的關注和認可，霸王國際走出了自己的中藥世家民族特色的發展道路，代表著中草藥文化特色的傳承和發展歷程，本土中草藥品牌，還是有發展之道的。
　　相宜本草算是中低端路線的產品，大部分的產品以幾十元面市銷售，以屈臣氏、商超、KA系統銷售為主，在終端市場上很受歡迎的草本植物品牌，如學生和中年輕者人群一般都是比較認可相宜本草的，因為相宜本草的草本植物概念和產品效果都非常突出，還有價位比較合理，以綠色為主的環保意識，給消費者的感覺就是，一看就是很安全、有效，這個就是比較受歡迎的原因之一。中國的民族品牌能走出來嗎?在中國市場上，中國的文化依然是受世界關注的，我們要做出符合中國特色的東西，堅持中國文化，堅持品牌的特色發展道路，我們倡導中國的民族品牌以國情出發，一切從實際出發，遵循市場的發展規律和終端市場的需求。
　　于此當下，本土品牌更難以得到發展的原因，就是沒摸索到真正符合市場發展道路的點子，依然喜歡照搬照用，別人做什么，就跟著別人做什么，一切都不顧自身的定位和發展路線，導致思想和思路不清晰，沒明確的市場思路，品牌更難以有得發展的生機。
　　從整個市場變化環境和發展的現狀來看，民族品牌的文化特色市場戰略還是有很大的幫助，更能打動市場消費者和被市場認可，因為有一種民族文化特色是不服輸于市場的，這個就是中國民族品牌不輸于外資品牌的地方。
　　從市場發展的角度來看，民族品牌要在市場競爭當中脫穎而出的話，應該要從企業到終端的定位戰略要到位清晰，而且分清與外資品牌的差異化點在哪里，作出符合中國特色的發展道路，走向自有特色的民族路線。首先要有品牌文化特色的表現和堅持，其次是產品包裝特色的選用，最后是堅持品牌和企業文化的結合。
　　
　　結語
　　
　　作為本土民族品牌，我們應該倡導中國文化和元素內涵所匹配，在從國情出發，做出屬于中國發展特色路線的品牌。
　　很多外國人都喜歡中國文化，本土民族品牌也越來越受國人關注。在激烈的市場洗禮中，希望有更多的民族日化企業在借鑒國際品牌的市場營銷運作管理經驗的同時，發揮自身特點和優勢，沖出“重圍