初論“迷你”音樂會的市場化規范運作

　　本課題研究緣起
　　 ２００８年開始，世界金融風暴來襲，經濟的危機使得越來越多人開始大幅減少娛樂開支，這對音樂會市場予以了沉重的打擊。為了從人們日益減少的娛樂開支中分一杯羹，音樂市場人士開始嘗試采取新的營銷推廣方式，例如，有的樂團通過“臉譜”等社交網站搜羅潛在聽眾；有的樂團則還在互聯網上設立支持者頁面，英國皇家阿爾伯特音樂廳則在一些列為大眾度身定制的服務中驅除了音樂會“高高在上”的舊有形象，真可謂是“取百條曲徑，入花木深處”。應對市場突如其來的變化，位于美國邁阿密南海灘林肯大道的“新世界交響樂團”自降身價，在２００８年１１月首推“迷你”音樂會（Ｍｉｎｉ Ｃｏｎｃｅｒｔ）系列。樂團每晚舉行３場音樂會，每場時長２０至３０分鐘，售價僅為２．５美元。樂團在２００９年夏季舉辦的最新一輪“迷你”音樂會共吸引９００名聽眾。①
　　 與正式的音樂會不同，聽眾無需穿正式服裝，即便穿著沙灘短褲，頭戴棒球帽，照樣能“大搖大擺”走進劇院。聽眾每場只需花２．５美元，就能領略勃拉姆斯、巴托克、莫扎特和亨德爾等音樂大師的名曲，感受古典音樂魅力。樂團主席霍華德·赫林認為，面對日益蕭條的音樂會市場，古典音樂前景好壞關鍵在于能否吸引新聽眾。他說：“我們希望降低音樂會門檻，這樣每位經過劇院的路人都能進來感受一下……即使聽眾原先不懂古典音樂，也許音樂會能改變他們、能動之以情、能提升心境。”國際交響樂和歌劇音樂家會議主席布魯斯·里奇對“迷你”音樂會贊賞有加。他說：“我相信一旦人們聽了開頭，就會情不自禁聽下去”。古典樂發燒友費伊·戈爾丁是“迷你”音樂會常客。戈爾丁說：“這種音樂會效果不錯，雖然還是有些人坐不住，但這些音樂會也許慢慢改變他們，讓他們愛上音樂會。我發現聽眾年齡層次各有不同”。
　　 “迷你”音樂會的興起與發展，是音樂操盤人音樂運作和市場營銷理念的又一次變革，在金融風暴的劣勢下從“被動”轉變為“主動”，開展了新的嘗試，在困境中求蛻變、求生存、謀發展，探索出了一條藝術與經濟雙贏的新營銷模式。本文以“迷你”音樂會的興起為研究緣起，對“迷你”音樂會的市場化規范運作進行初步的討論。
　　“迷你”音樂會的概念和發展概況
　　 音樂會或]奏會，是指在觀眾前的現場表]，通常是音樂的表]。音樂可以是由單獨的音樂人所表]（稱作ｒｅｃｉｔａｌ）或是音樂團體的集體]出，像是管弦樂團、合唱團等。音樂會的通俗稱號也叫“ｓｈｏｗ”與“ｇｉｇ”。音樂會所舉辦的地點有著許多的可能，例如公共]藝廳、夜總會、音樂屋、體育館、谷倉、音樂廳和多功能的表]場所等等。音樂家通常是在舞臺上表]。在唱片尚未流行前，音樂會是聽眾聽到音樂家的]奏唯一的機會。
　　 說到音樂會，就不得不提及世界聞名的維也納新年音樂會（Ｄａｓ Ｎｅｕｊａｈｒｓｋｏｎｚｅｒｔ ｄｅｒ Ｗｉｅｎｅｒ Ｐｈｉｌｈａｒｍｏｎｉｋｅｒ），這是世界古典音樂的一個音樂盛事，于每年的１月１日在維也納金色大廳舉行，由維也納愛樂樂團]奏，其始于１９３９年１２月３１日，于１９４６年正式命名為“維也納新年音樂會”并沿用至今。維也納新年音樂會的成功帶動了越來越多大大小小各種風格、各種主題音樂會的舉辦，音樂會也漸漸成為一部分民眾，特別是高端民眾不可或缺的藝術生活方式。然而，這種高雅的藝術形式，由于其相對高昂的票價，使得不少有參與興趣的民眾因為“囊中羞澀”望而卻步，致使其一次又一次地陷入了“曲高和寡”的尷尬境地。
　　 大規模、高成本音樂會的“受眾消費困境”使得許多交響樂團和]出市場經紀開始需求和采取新的營銷戰略，各種各樣的“他類”音樂會開始出現，典型的例子有圣克拉麗塔交響樂團推出的咖啡廳系列音樂會，取得了很好的效果。“迷你”音樂會亦是在這種形勢下興起的。有關“迷你”音樂會，學界尚未有明確統一的定義，筆者姑且將“迷你”音樂會定義為“低成本運作、小規模投入的音樂會”。“迷你”音樂會一經出現，就受到民眾的歡迎，旋即掀起了一場“迷你”音樂會的藝術熱潮，相對低廉的票價彰顯了“以人為本”的理念，吸引了許多平時“想消費卻又消費不起”的藝術消費者，把潛在聽眾真真切切地轉化為了真實聽眾，獲得了“一箭雙雕”的效果，不僅取得了良好的經濟效益，又樹立良好的藝術品牌效應，實現了經濟與藝術的雙贏。
　　“迷你”音樂會的市場化運作分析
　　 一、市場供求分析
　　 “迷你”音樂會的市場化運行符合市場經濟供給和需求雙方共同發揮作用的規律②，亦是民眾審美需求的必然需要。
　　 １．市場經濟作用
　　 ２００８年開始，金融風暴席卷全球，這對于音樂會市場是“雙刃劍”。一方面，金融風暴的大勢下，人們的日常消費預算大幅度削減，消費者的購物心理和消費行為等都發生了變化，直接影響了]出市場。例如，上文所提到的新世界交響樂團是一個綜合性學術團體，并非全職樂團，因此經濟危機對它影響較小。但一些全職樂團則沒那么幸運，經濟衰退使美國部分城市音樂會經營慘淡，企業捐款縮水，政府資助減少，直接導致了票價下滑、聽眾流失。事實上，從價格機制的角度來看，聽眾對音樂會的需求是隨著票價的變化而變化，這也是市場經濟的內在規律。從圖一中我們可以非常直觀、形象地發現：隨著票價的增高，聽眾對音樂會的需求量、興趣度就會相對下降；反之亦然。
　　
　　 另一方面，金融危機會引發“口紅效應。”所謂“口紅效應”源自海外對某些消費現象的描述，是指一種有趣的經濟現象，每當經濟不景氣，人們的消費就會轉向購買廉價商品，而口紅雖非生活必需品，卻兼具廉價和粉飾的作用，能給消費者帶來心理慰藉。“口紅效應”也預示著文化產品走紅創造的另一種可能。經濟不景氣的時候，生活壓力會增加，沉重的生活總是需要輕松的東西來讓自己放松一下，因此像音樂會這樣的文化]出形式反而會受到追捧，在逆境中上揚。
　　 這種經濟逆市的大背景催生了“經濟節約型”的“迷你”音樂會的產生和風行。例如，２００９年３月１４日在廣州星海音樂廳舉辦的“愛鋼琴從巴赫開始——盛原講]巴赫鋼琴名曲音樂會”，票價就僅設立在６０／８０／１２０／１５０／１８０幾個相對低廉的價位；２００９年８月２２日，在深圳音樂廳舉辦的“純粹聽覺——單簧管五重奏室內樂音樂會”，票價僅為５０元， 整場音樂會]奏《莫扎特Ａ大調單簧管五重奏》、《弦樂四重奏小品三首》、《梁祝》、《千與千尋》、《夜來香》５首樂曲；２０１０年４月４日在北京中山音樂堂舉行的“瑞士鋼琴家弗朗西斯·畢蒙德斯獨奏音樂會”，票價設立了３０／６０／９０／１２０／１８０／３８０幾個檔次梯度，突出了音樂會的經濟性。誠如美國卡內基音樂廳總裁所言：“音樂廳也要有一種簡潔的個性，優勢最便宜的東西就是最貴的東西”。③
　　 有不少專家認為，“迷你”音樂會是在金融危機的背景下借逆勢而上位的，然而，我們不得不承認，盡管經濟形勢在２００９年下半年開始轉好，但是“迷你”音樂會的經濟形勢卻更為普及，深入民眾的生活。筆者以２０１０年４月上海地區舉行的音樂會為例，分析音樂會的票價，我們不難看出，音樂會的“平民化”趨勢，抑或稱為“迷你”音樂會發展趨勢越來越明顯（見表一）。
　　 ２．審美需求
　　 在各類唱片和數字音樂橫行的時代，良莠不齊的音樂作品充斥市場，“音樂快餐化”的形式對民眾的審美趣味和審美品格提出了挑戰，“高山流水”和“下里巴人”，甚至是“粗制濫造”魚目混雜，這樣的狀態已然把音樂和]出市場推向一個疲頓的狀態，甚至會更壞。同時，在這樣“復雜”的審美環境下，民眾更加向往可以令人回味無窮的經典作品，令人無限遐想的高雅音樂。從國內外音樂會的票房可以看出，優秀的、經典的高雅音樂作品，在國內國外都會引起聽眾興趣和關注，乃至引起追捧。
　　
　　 音樂是社會行為的一種形式，通過音樂人們可以互相交流情感和生活體驗。音樂是人們抒發感情、表現感情、寄托感情的藝術，不論是唱或奏或聽，都內涵著及關聯著人們千絲萬縷的情感因素。而高雅音樂作為音樂的一種重要類型，大多凝結音樂大師“靈魂”的音樂，是一種精神的表達，嚴謹而完整的結構、優雅而曼妙的旋律、豐富而深邃的思想內涵，很容易引起聽眾情感的共鳴、啟發其思想。漢武帝時的《樂經》記載，音樂的本原乃由人心之“感于物而動，故形于聲”；認為“知聲而不知音者，禽獸也；知音而不知樂者，眾庶是也，唯君子能為知樂。是故，審聲以知樂，審樂以知正，而治道備矣。”④貝多芬也說過：“音樂是比一切智慧，一切哲學更高的啟示，誰能參透音樂的意義，便能超脫尋常人無以自拔的苦難。音樂當使人類的精神爆出火花。”⑤著名作家郁風先生在欣賞優秀音樂時寫道：“進入音樂就如同走進另一個世界。它又不像夢境那么虛幻，那么不可控制；它是實實在在的，有人在嚴格控制著的，有規律地在顯示一種意念、一種情境。有時你似乎能隨著它流淌到感覺所預期的境界，有時又會遇到意外的震撼，只能跟隨它激蕩，使你全身的血液神經都和它溶化在一起。”⑥。高雅音