小馬奔騰影壇新丁的生意經(jīng)

　　電影業(yè)從誕生之初，
　　就是一門(mén)引人注目的生意。
　　小馬奔騰等民營(yíng)商業(yè)力量的介入，
　　給講究師徒傳承、江湖氣濃重的影視業(yè)
　　注入了鮮活的血液。
　　
　　100億元人民幣，2011年中國(guó)電影市場(chǎng)的總票房讓樂(lè)觀的情緒四處涌動(dòng)。不過(guò)，跟那些運(yùn)作成熟的產(chǎn)業(yè)比起來(lái)，一部電影的成功近乎于一個(gè)奇跡，從劇本到真正拍成，再到能夠進(jìn)入院線公映，每一道關(guān)口都像鬼門(mén)關(guān)。大部分資金拍出的電影連跟觀眾見(jiàn)面的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。許多涉足影視業(yè)的企業(yè)大多數(shù)如曇花一現(xiàn)。小馬奔騰的出現(xiàn)使業(yè)界看到了：即使是押注電影這個(gè)輪盤(pán)賭，也要做一個(gè)謹(jǐn)慎而理性的賭徒。
　　
　　遲到者
　　
　　跟華誼兄弟、保利博納這樣打拼十余年的“老人”相比，投身電影市場(chǎng)不到兩年的小馬奔騰是一個(gè)不折不扣的新兵。
　　1998年，在挖到人生第一桶金后，畢業(yè)于北京廣播學(xué)院的李明終于可以“做自己喜歡的事了”——小馬奔騰影視文化發(fā)展有限公司正式成立，《歷史的天空》、《甜蜜蜜》、《我的兄弟叫順溜》、《三國(guó)》等多部?jī)?yōu)秀的電視劇作品都出自小馬奔騰之手。
　　在電視劇市場(chǎng)發(fā)展得風(fēng)生水起的小馬奔騰，直到2009年才以參與投資(跟投)的方式正式進(jìn)入電影市場(chǎng)。此時(shí)，華誼兄弟已經(jīng)從事電影制作十多年，出產(chǎn)了《甲方乙方》、《天下無(wú)賊》、《風(fēng)聲》等多部知名影視作品；以69.71倍市盈率登陸創(chuàng)業(yè)板的橙天娛樂(lè)則通過(guò)借殼嘉禾，早于華誼2個(gè)月上市。無(wú)疑，小馬奔騰成為了名副其實(shí)的產(chǎn)業(yè)遲到者。
　　事實(shí)上，早在2005年，就有投資方找到小馬奔騰，欲投其電影事業(yè)，但李明當(dāng)時(shí)覺(jué)得時(shí)機(jī)未到。除了產(chǎn)業(yè)規(guī)模之外，電影行業(yè)存在的高風(fēng)險(xiǎn)也是小馬奔騰的隱憂。
　　2009年占小馬奔騰總收入四成左右的電視劇板塊，遭遇行業(yè)發(fā)展的天花板——電視臺(tái)數(shù)量有限，播放時(shí)間有限，而此時(shí)本土電影市場(chǎng)卻以超常規(guī)的高速在成長(zhǎng)。于是，小馬奔騰自然而然地在此時(shí)進(jìn)入電影市場(chǎng)擴(kuò)充邊界。
　　
　　不是另一個(gè)華誼
　　
　　兩個(gè)月前，影壇新丁小馬奔騰憑借一次私募便獲得高達(dá)6億元人民幣的融資，幾乎超過(guò)華誼上市的募資總額。新兵小馬奔騰被投資方追捧的原因也不難理解：《機(jī)器俠》無(wú)論口碑還是票房都可以堪稱(chēng)完敗，但最后一家跟投的小馬奔騰卻成為了唯一一家賺錢(qián)的投資方；《劍雨》國(guó)內(nèi)票房不理想，但由于吳宇森在國(guó)際市場(chǎng)的影響力，其海外預(yù)售版權(quán)就收得600萬(wàn)美元，使電影收回成本；投資不足2000萬(wàn)元的《將愛(ài)情進(jìn)行到底》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《將愛(ài)》）票房更是突破了2億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了投資方的預(yù)估。
　　巧的是，華誼兄弟和小馬奔騰，起步時(shí)都曾借用廣告資源。華誼兄弟創(chuàng)造性地成為中國(guó)電影業(yè)“植入廣告”的啟蒙者。而小馬奔騰則是借用自己的廣告資源打響公司品牌。但選擇在產(chǎn)業(yè)前景更加明晰時(shí)再進(jìn)入的小馬奔騰無(wú)疑會(huì)面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。“遲到者”意味著很多優(yōu)秀的資源，如導(dǎo)演、演員等已經(jīng)被同行提前簽走。因而，小馬奔騰不可能依靠類(lèi)似于華誼那樣捆綁導(dǎo)演 大腕明星的模式復(fù)制成功。
　　
　　從電視劇到電影
　　
　　作為國(guó)內(nèi)最早簽約編劇的電視劇制作公司，小馬奔騰在投身電影領(lǐng)域后，依然在編劇方面下足了功夫，先后簽下了有“中國(guó)第一編劇”之稱(chēng)的劉恒、為中國(guó)電影走向國(guó)際的幕后英雄蘆葦以及新晉編劇蘭小龍。
　　2010年，小馬奔騰先后與吳宇森、寧浩達(dá)成合作關(guān)系，對(duì)二位導(dǎo)演的影片擁有優(yōu)先投資權(quán)。“寧浩是我們簽的第一個(gè)導(dǎo)演，我大著肚子飛到新疆去和他簽的約。”
　　說(shuō)到寧浩，鐘麗芳毫不吝嗇對(duì)他的贊許，在她看來(lái)，寧浩最大的優(yōu)點(diǎn)不是他的藝術(shù)才華，而是他的職業(yè)態(tài)度，“其實(shí)他是愿意為投資人負(fù)責(zé)”。之后，小馬奔騰與張一白順利簽約，在鐘麗芳眼中，張一白最突出的是資源整合以及運(yùn)作能力，“他能把杜拉拉運(yùn)作得那么好，《將愛(ài)》也沒(méi)有讓我們失望”。
　　好的編劇與導(dǎo)演是影片成功的必要條件，但擁有了這些因素之后，小馬奔騰更是以風(fēng)險(xiǎn)管理為核心建立自己的業(yè)務(wù)體系，將輪盤(pán)賭式的電影投拍決策變成了風(fēng)險(xiǎn)可控的投資組合。
　　
　　用投行的思維做電影
　　
　　在很多公開(kāi)場(chǎng)合，李明都坦陳鐘麗芳對(duì)于小馬奔騰的意義非同一般。2003年在英國(guó)學(xué)習(xí)風(fēng)險(xiǎn)投資的鐘麗芳回國(guó)了，從那時(shí)起，雙方的合作一直持續(xù)至今。鐘麗芳的加入，從一開(kāi)始就注定了小馬奔騰不同于其他公司，“商業(yè)”、“風(fēng)險(xiǎn)控制”等詞語(yǔ)不停地被鐘麗芳提及。
　　鐘麗芳強(qiáng)調(diào)：“我們是把電影當(dāng)做一個(gè)生意來(lái)做，有嚴(yán)格的預(yù)算框架評(píng)估，以及風(fēng)險(xiǎn)控制。”2009年《決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn)》團(tuán)隊(duì)找到鐘麗芳，希望小馬奔騰投資該片。鐘麗芳坦言，這是一部好片子，但這部片子某些指標(biāo)超出了小馬奔騰的投資框架，“我必須放棄。”事后大約5000萬(wàn)元的票房收入也證明了鐘麗芳的判斷。也正是由于鐘麗芳的謹(jǐn)慎，使小馬奔騰成為唯一一家能夠在慘敗的《機(jī)器俠》身上獲利的公司。
　　“不要把所有的雞蛋都放到一個(gè)籃子里，”運(yùn)用好這句投資圣經(jīng)并不是一件易事。按照投資規(guī)模，小馬奔騰將影片分為三類(lèi)，再根據(jù)每一類(lèi)影片綜合算出一個(gè)合適的比例。
　　投資在4000萬(wàn)元以上的項(xiàng)目被小馬奔騰看做是大項(xiàng)目，這類(lèi)影片不一定能賺得特別高的回報(bào)，但可以為公司樹(shù)立良好的品牌。比如小馬奔騰跟投的《建黨大業(yè)》為其贏得了很好聲譽(yù)。
　　而投資額度在1000萬(wàn)到4000萬(wàn)的影片屬于中等規(guī)模投資，這種影片被小馬奔騰看做是風(fēng)險(xiǎn)最高的類(lèi)型——假如投資到了4000萬(wàn)元，加上后期和宣發(fā)等，票房必須在1億元以上才能保證不賠本，而票房過(guò)億對(duì)于一般的電影來(lái)說(shuō)都是一個(gè)門(mén)檻。千萬(wàn)級(jí)及以下的片子對(duì)于小馬奔騰來(lái)說(shuō)是小投資，這樣的片子往往會(huì)有驚喜。
　　“這樣大中小的組合，才能確保我們的投資更加可靠。”對(duì)于鐘麗芳來(lái)說(shuō)，除了風(fēng)險(xiǎn)控制之外，公司整體的投資組合也是工作重點(diǎn)之一。
　　小馬奔騰從1996年開(kāi)始涉足電視廣告代理，擁有充足的渠道和平臺(tái)，例如《劍雨》很早就在機(jī)場(chǎng)LED大屏幕播放片花。而小馬奔騰真正的核心資源是十多年來(lái)手頭積累的一大批廣告客戶(hù)，廣告植入是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的降低投資風(fēng)險(xiǎn)的一種方式。
　　為了保證植入廣告與劇情自然融合，小馬奔騰在電影劇本的研討階段就會(huì)把植入廣告結(jié)合進(jìn)來(lái)，更有甚者，在電影拍攝初期小馬奔騰就會(huì)為衍生品的開(kāi)發(fā)埋下伏筆，例如電影《將愛(ài)》中，徐靜蕾喝的紅酒就是小馬奔騰特意為該片研發(fā)的品牌。
　　投資一部能賺錢(qián)的電影也許不算太難，但是投資所有的影片都賺錢(qián)則困難重重。利用有效的投資管理理念降低了每一部影片的風(fēng)險(xiǎn)，讓李明和他掌舵的小馬奔騰，最終贏得資本市場(chǎng)的青睞。（編輯/周南）