我國服裝網絡營銷存在的問題和對策

　　摘要：服裝行業是我國國民經濟中的重要行業。電子商務時代的到來給傳統的服裝銷售帶來了沖擊，一些企業已經開始參與服裝網絡營銷，但是目前還有很多障礙制約著我國服裝網絡營銷的發展。本文通過對我國服裝網絡營銷現狀的分析，探討了我國服裝網絡營銷存在問題并提出了相應的對策。
　　關鍵詞：服裝網絡營銷 現狀 策略
　　隨著信息技術的普及和網絡化技術的飛速發展，人們已經對Internet越來越熟悉，它覆蓋了世界的各個角落，在發達國家和地區已經成為現代人們生活方式中的重要組成部分。可以說，網絡市場作為以虛擬空間為媒介的交易方式，是交易方式上的又一次革命。對于服裝銷售而言，網絡同時也成為一種全新的服裝銷售渠道。服裝網絡營銷是指服裝企業或服裝營銷者借助現代通訊技術手段以互聯網為媒體，通過網絡將潛在交換變為現實交換的服裝營銷活動。近幾年來，網上服裝銷售量增長迅速，在整個服裝銷售中所占比例越來越高。與傳統的服裝銷售模式相比較，網上服裝銷售擁有許多不可比擬的優越性，但同時又面臨著各種障礙。
　　一、服裝網絡營銷現狀
　　（一）國外研究現狀
　　在一些發達國家，品牌服裝上網已經成為趨勢。在美國，網絡營銷己成為服裝銷售不可忽視的模式。據美國在線統計，早在2000年，已經有80%的服裝企業不同程度地實行了網絡營銷，網絡營銷己成為服裝銷售不可忽視的模式。美國2000年1-9月網上商品銷售額的調查結果中，服裝排名第一。據Jupiter Communications估計，2006年美國服裝網上銷售額占總銷售額的6%，網絡營銷對服裝企業的重要性已被廣泛認可。各大服裝零售商都爭相發掘網絡這一新領域來維持和鞏固已有顧客資源，增加市場份額。互聯網除了作為一個獲取市場份額的有利工具之外，還將更好地鞏固已有的服裝品牌、增強客戶關系。網絡營銷從廣義上看已是網絡環境下服裝企業持續性發展不可或缺的營銷模式。
　　（二）國內研究現狀
　　網絡營銷在我國起步較晚，直到 1996 年才有企業開始進行嘗試。截至2000年3月底，我國從事消費類網絡營銷的網站數量為 1100余家。2000年中國內地網絡購物總交易額6290萬美元，較1999年增長了250%。盡管一般網民對網絡交易的安全性有疑慮，但還是有高達90%的網友打算嘗試網上購物活動。2003年，由國家信息化測評中心和互聯網周刊共同舉行“中國企業信息化500強”調查活動。在此次調查中，雅戈爾、美特斯·邦威、杉杉、好孩子、溢達紡織、永通染織、鹿王羊絨、海瀾集團、雪馳集團、法派集團、白馬集團等11家中國服裝協會會員入選。到 2005 年，我國網上購物大軍已達 2000萬，占全體網民的 20%，其中半數為網上購物常客。由于購物網民的巨大數量，半年內購物累計金額達到 100 億人民幣。隨著網民購買服裝、生活家居用品比率(15%)的逐漸升高，B2C市場開始逐漸從以書刊、影像制品及電腦數碼產品為主，向一個多樣化的消費者市場發展。同時，由于 C2C市場的迅速發展，網上支付的比例迅速攀升。但是，從產業生命周期看，目前中國消費類電子商務僅處于市場的導入期。雖然增長速度很快，但基數很小，還沒有形成規模。
　　二、服裝網絡營銷的優勢
　　（一）購物的便利性
　　網絡營銷的市場是廣域的、跨時空的。對于消費者而言，網絡企業比比皆是，消費者通過搜索引擎、E-mail、RSS、Web2.0等網絡工具查找欲購買的服裝相關信息，甄別信息，最終確定購買，付款，完成交換。而傳統的服裝銷售一般都有實體店面，正是由于這種限制，消費者想要購買到稱心的產品必須要花掉大量的體力和腦力。在生活方式多元化、工作節奏快捷的旋律下，不需要出門就可以購買到稱心的服裝大大刺激了消費者的購買欲望，使購物更加便利，也大大節約了資源，提高了服裝企業的銷售效率。
　　（二）降低成本
　　服裝網絡市場不僅可以及時傳達最新流行款式，更好地適應市場變化，而且可以省去從生產商到零售商的投資、店鋪租賃和購買、店面裝修、經營中的管理費用以及廣告費用等。采用網絡銷售，企業的成本支出將會大大減少，相應的人力物力也大幅度減少，服裝網上市場的初始投資也只包括建設服裝企業網站和產品圖片制作等費用。在虛擬的網絡市場運行中繞開了層層經銷商，省去了銷售過程中的大量費用，所以網絡市場中的商品自然低于市價，可以讓商家和消費者都得到實惠。
　　（三）提供更多促銷手段
　　在實體市場中，受時間、空間以及人為因素的限制，在同一個服裝商店同時舉辦多個促銷活動幾乎是不可能的，而在虛擬服裝商店可以看到多個促銷活動同時進行。消費者可以根據自己的需求來選擇需要的銷售方案。
　　三、我國服裝網絡營銷存在的問題
　　（一）消費者認識不足
　　目前，我國18-35歲之間的服裝消費者中，對服裝網絡營銷持肯定態度的較多。他們選擇網購服裝的原因大都是因為網購的方便性，也有很多消費者是因為價格便宜，而且款式眾多，能夠更好滿足自己的需求。然而，在眾多的服裝消費者中，仍然有不少人不會通過網絡購買服裝或對網購服裝持觀望態度，原因大部分出于對網絡安全的擔心以及無法感知服裝。另外，傳統的服裝消費模式在部分消費者的腦海中已根深蒂固，很難在短時間內改變他們的消費方式。
　　（二）缺乏相關的法律法規
　　服裝網絡營銷給品牌服裝企業帶來了美好的發展前景，對品牌的推廣和提升也起到了重要的推動作用。但是，存在著一些網店冒充高級品牌進行假冒偽劣產品銷售的現象。由于當前服裝品牌的法律保護、網絡銷售的相應法律、法規不健全等因素，導致網絡市場不安全，這對服裝品牌未來的成長和發展是極為不利的，反面影響是巨大的，也是不可估量的。
　　（三）安全問題
　　安全問題是在服裝網絡營銷中最擔心的問題。網上購物，消費者的個人信息很有可能被盜取，電子銀行賬號里的錢就有可能被不法分子通過破解密碼盜取，個人資料就有可能被出租或出售給其他機構，消費者很可能面對無數的垃圾郵件和騷擾電話。這嚴重侵害了消費者的個人隱私，在支付上也存在安全隱患。目前，我國銀行網絡選用的通信平臺不統一，不利于各銀行間跨行互聯和中央銀行金融監管，以及宏觀調控政策實施。
　　（四）售后服務問題
　　售后服務問題主要體現在消費者退貨和換貨不方便，購買的服裝不能及時收到等方面。 許多消費者不愿意在網上購買服裝主要是因為擔心購買的服裝不合適，而退貨或者換貨會帶來更多麻煩。
　　四、解決我國服裝網絡營銷問題的對策
　　（一）改變消費者的消費意識
　　服裝網絡營銷要堅持誠信為本的原則，服裝品牌網店在組織貨源、貨物發送等環節要嚴格把好質量關，不能讓假冒偽劣、殘次品流向消費者。經營者要經常和消費者保持聯系，加強彼此的交流，通過電話、短信、郵件以及淘寶旺旺等聊天工具進行跟蹤服務。比如詢問客戶是否在規定時間內收到貨物，消費者對所買服裝是否滿意，消費者還有哪些需求未得到滿足等。讓消費者感受到銷售商家對其的重視，改變消費者的消費意識，提高消費者重復購買的頻率。
　　（二）加強法律法規建設
　　針對假貨現象，相關部門應出臺一些法律法規來規范服裝品牌的網絡銷售行為，嚴厲打擊假冒偽劣品牌，維護消費者的合法權益。同時，一些網絡銷售平臺如淘寶、拍拍、卓越等也要實行自我監督。
　　（三）加強安全技術措施
　　要想使服裝網絡營銷得以順利發展，就應該制定一個標準，研究一套切實可行的安全技術。電子簽名和認證是在網絡上使用較普遍的方法；針對網絡系統安全，可以通過裝防火墻、殺毒軟件等來防止病毒的入侵，在使用過程中注意不隨便接收陌生人的郵件、信息等。另外，要建立安全可靠的付款系統。要確保網絡消費中的安全，主要指現金交易的安全，這部分技術在國外已經實現，國內有的企業已經開始開通銀行網上支付，許多支持網絡交易安全的支付方式已經在網上使用并取得較好的效果，網絡在線支付體系建設也受到相關部門的重視。
　　（四）建立完善的銷售和售后服務體制
　　利用網絡優勢，為顧客建立一個友好簡單的操作界面，提供在線的交流平臺，指導顧客選購。及時推出新商品的推薦和各種優惠活動，推出便利的付款和退換貨服務，如國外一些企業會附送出預先印好的退貨郵寄封套，以便顧客郵寄。利用強大的數據庫詳細記錄顧客的各種資料及反饋信息，以此為依據進一步完善自己的銷售和售后服務體制。
　　五、結語
　　有著巨大優勢的網絡營銷渠道是服裝營銷渠道發展的必然趨勢，是符合新的生產力發展需要的營銷渠道模式。隨著互聯網的發展，各項技術和服務措施的完善，以及電子信用支付體系逐步成熟及社會化配送系統的完善，加上各個部門的通力合作，網上服裝銷售模式將日趨成熟，服裝網絡營銷必然會成為信息社會重要的銷售模式，并將促進服裝工業的進一步發展。
　　
　　參考文獻：
　　[1]郭蓮蓮. 服裝網絡營銷分析[J].