傳統電視與互聯網媒體的融合初探

　　【摘要】隨著電信網、互聯網和傳統有線電視網的融合進入實際操作階段，以電視為代表的傳統媒體如何調整自身以期占領新的制高點，并在此基礎上實現多方共融、共贏，是業界關注的焦點問題。本文將通過對互聯網媒體在傳播內容、傳播方式和受眾接受等方面的傳播優勢，及傳統電視媒體在權威性和專業性等方面優勢的闡述，結合相關案例，論述二者融合的現實必要性，以及在此基礎上，二者間通過成立網絡電視臺、自辦網站、門戶合作等六大融合的方式進行共融、共贏的探討。
　　【關鍵詞】三網融合網絡媒體傳統媒體傳播方式
　　
　　2010年6月12日，外界期待已久的三網融合試點實施方案作為內部文件下發給了各運營商。7月1日，國務院辦公廳公布了第一批12個三網融合試點地區(城市)名單。三網融合已正式進入日程。與此相對應，在三網融合的時代背景下，電視、廣播等傳統媒體生存空間的探索已由理論探討階段進入到實際操作階段。
　　早在2010年1月14日，廣電總局新聞發言人朱虹接受記者采訪時曾談到：“結合12日、13日在京召開的2010年全國廣播影視工作會議情況來看，有條件的電臺、電視臺都要大力發展網絡廣播電視，特別是要打破傳統節目生產方式，更好地匯聚網民力量、依靠網民智慧。”這一意見的傳達很快得到了響應。以中央電視臺為首的國家網絡電視臺高調成立，鳳凰衛視著力打造出鳳凰寬頻，還有眾多省級、地方電視媒體紛紛開辦了自己的網站……而在對廣電總局意見的響應之外，是以電視為首的傳統媒體對三網融合可能引發行業洗牌現象的未雨綢繆，以及在此基礎上實現三方共融、共贏的積極探索。本文將基于電視和互聯網兩大媒體的傳播優勢，結合相關案例，探討二者融合的必要性以及融合的方式。
　　一、網絡媒體的傳播優勢
　　根據中國互聯網信息中心（CNNIC）2010年7月15日發布的最新數據，我國的網民規模達到4.2億人，互聯網普及率上升至31.8%。互聯網網站數達279萬個。互聯網網絡的普及和互聯網市場的繁榮為網絡媒體傳播優勢的發揮奠定了基礎。就互聯網本身的傳播特性而言，它具有傳播內容、傳播方式和受眾接受等方面的傳播優勢。
　　1、承載內容的復合性。網絡媒體既能進行文字的傳播，又能進行視頻和聲音的傳播，并且還能把文字、視頻、聲音存儲下來，供受眾在自己方便的時間瀏覽。而這一點是傳統的電視媒體所不能夠達到的。同時網絡媒體發布的內容種類也比傳統媒體更包羅萬象，包括新聞、廣告、娛樂和知識等各類信息。
　　2、雙向互動性的傳播方式。雙向互動、多對多的傳播方式是互聯網媒體傳播的又一重要優勢。在互聯網上，所有的人都可以成為傳播的主體，它改一對多的傳統模式為多對多的傳播方式，更加強調受眾的主動性，尊重其主觀能動性和選擇性，即時反饋功能非常強大。
　　3、能夠滿足受眾個性化的接收。電視媒體的傳播方式是需要固定的時間、頻道和接收設備、接收地點的。而在互聯網媒體平臺上，信息將被擴散化，受眾是流動的，因而它消除了受眾信息接收的時間和空間限制，而且接收終端的種類更為豐富，包括在線終端和移動終端（手機、掌上電腦等），更為重要的是互聯網實現了真正意義上的針對具體個人的個性化傳播，每一個受眾個性化的信息需求得到了最大限度的滿足，譬如，網上訂閱、視頻點播。
　　二、傳統電視媒體的傳播優勢
　　與互聯網媒體相比，傳統電視媒體又具有哪些傳播優勢呢？
　　1、權威性和公信力。信息傳播者主導媒體內容是電視媒體的運營方式，在這種生存方式下，媒體的權威性和公信力最能得到保證。尤其是對于新聞事實、新聞報道的內容，由于絕大多數的網絡媒體沒有新聞采訪權，因此在這部分上顯得比較薄弱。
　　2、專業的視頻媒體內容。內容是媒介的靈魂。傳統電視媒體在內容，尤其是視頻內容方面的優勢是顯而易見的。
　　首先，我國電視媒體經過幾十年的發展，已經擁有了實力雄厚的采集、制作、播出的專業隊伍，積累了大量的視音頻信息資源，對節目也有很豐富的運營經驗。
　　其次，廣電的后備人才資源強大。目前，我國設置廣電教育相關的本專科高等學校達146個，尤其是直接參與電視內容生產的廣電藝術類專業得到了很快的發展。廣電人才已經形成了老中青層次齊全，持續傳承發揚的人才體系。專業化人才的強大優勢是互聯網媒體無法超越的。
　　第三，數字、高清、3D等新技術的引入讓電視媒體的內容制作有了更大的發揮空間，為制作出更優質的內容提供了技術保證。
　　三、電視與網絡融合的必然性
　　基于網絡和電視媒體的優勢分析，以及媒體、產業的發展現狀，筆者認為電視與網絡媒體的融合是有著它的客觀必然性的。
　　從傳統電視媒體的角度來說，面對互聯網媒體的強烈沖擊，傳統電視我播什么你看什么的模式越來越不能滿足用戶的需求。而且各方面硬件軟件等限制，又使地方的電視用戶無法收看到所有頻道的節目。而對于互聯網媒體而言，用戶、寬帶等基礎條件已經很優越了，欠缺的正是傳統電視媒體最富足的部分——內容。因此一方面傳統電視媒體與互聯網媒體存在競爭關系，但另一方面，二者又必須相互依存，取長補短，實現共贏。
　　我國目前的發展現狀也應證了這一點。截至2010年上半年，我國網絡視頻用戶規模達到2.65億，使用率為63.2%。隨著國家三網融合政策的部署和實施，中國網絡視頻也迎來了新的發展機遇：視頻傳輸速率的提高，接入渠道的增多，將使網絡視頻獲得更廣泛的用戶支持，成為大眾視頻消費的重要方式，從而快速提升了網絡視頻的媒體價值和商業價值。當然，這同時也對網絡視頻的帶寬服務能力和內容制作等提出了更高的要求。
　　四、電視與網絡媒體融合的方式
　　傳統電視媒體與互聯網媒體的融合是大勢所趨，方興未艾。從國內外業界的一些發展情況看，大致有以下六種融合方式。
　　1、成立網絡電視臺。2009年12月28日，我國首家網絡電視臺中國網絡電視臺（CNTV）上線，它由央視網（CCTV.com）主辦。上線后，很快得到了用戶的追捧，據報道，上線后僅三天時間，視頻累計觀看人次就超過了700萬。
　　這個我國電視業中最權威的國家級的廣播電視播出機構在互聯網上開辦了全新的電視臺。它首期推出了五大頻道：即新聞臺、體育臺、綜藝臺、西柚臺（播客臺）、愛布臺（搜視臺）。而這個網絡電視臺的經營也是采用“正版內容+免費收視+廣告”的傳統方式。中央電視臺的內容優勢最為明顯，加之這些內容網民又可以免費收看，并且憑借中央臺的影響力，廣告經營也能得到保證。我們有理由相信該種模式能夠獲得成功。
　　2、自辦網站。自上世紀末開始，以中央電視臺為肇端，我國各地的電視臺先后“觸網”，建立網站。由于和互聯網有著最近的親緣關系．電視網站成長迅速，它們依靠著電視媒體強大的影響力和它的節目資源，很快受到了人們的矚目。
　　但筆者發現目前大多數電視臺對互聯網的利用，更多的仍是以文字，圖片的形式發布本臺的電視新聞，刊登電視劇、娛樂、體育等節目的背景性資料，以及節目預告，欄目介紹、主持人介紹等等。只有為數不多的幾家建立了視頻系統。鳳凰衛視的鳳凰網就是其中做的比較好的例子。2006年，鳳凰網確立了構建領先“精品視頻門戶”的戰略定位。此舉既把鳳凰網從門戶網站同質化的泥潭中解救了出來，又成功突破了鳳凰衛視無法在內地落地的傳播限制。
　　3、門戶合作。早在2006年，新浪網與東方衛視就達成了國內首家電視與門戶網站合作的戰略合作伙伴關系。合約使雙方可以在新聞內容、市場活動等方面展開全方位的深入合作。作為獨家互聯網門戶合作伙伴，新浪網將擁有東方衛視娛樂、體育賽事和資訊等的轉播權，而東方衛視則可以通過網絡展示節目，并吸引網民進行互動和參與。
　　筆者認為門戶合作的做法較前兩種更為經濟。尤其是在電視臺自身的網站的影響力不夠，視頻內容無法上線，又沒有足夠的財力物力來支持的時候。遇到比較好的節目，認為值得與網絡互動，擴大推廣面的時候，可以直接和門戶合作，不失為一種多快好省，靈活機動的應變之策。
　　4、推出網絡視頻播客服務。2007年11月，BBC推出了BBC iPlayer網絡視頻播客服務。用戶可以通過它在BBC網站上免費、隨時地觀看BBC電視臺上最近7天內所播出的視頻節目。用戶既可以在線觀看，也可以在裝有iPlayer的任何視頻終端（比如手機、掌上游戲機）觀看。這種可移動的網絡視頻播客服務，帶給受眾的體驗要比單純的電腦界面的在線視頻更近一步。
　　這種融合方式，真正將傳統媒體的內容與新媒體結合起來，是傳統媒體摒棄傳統的經營和思維方式，真正走向新媒體化的典范。
　　5、直接入股視頻網站。2009年4月，迪士尼集團旗下的美國廣播公司（ABC）正式入股美國第二大視頻網站Hulu，連同美國國家廣播環球公司（NBC）和福克斯（FOX）共同組成Hulu的三大股東，各控股27%。入股之后，三大機構成為Hulu的視頻內容提供商，將自己的內容授權給Hulu，Hulu獲得內容之后，進行廣告經營，然后與之分成。這是一種雙方共擔風險，共享營收的模式。
　　6、博客互動。臺州電視臺新聞綜合頻道與臺州博客網的博客互動就是一個成功的案例。該臺的工作人員通過團隊開通博客，撰寫博文、發表留言、評論的方式來推廣本臺的新聞、節目和頻道記者、編輯們的工作、生活狀態。通過這些輕松、活潑、本土的內容和互動、貼近的傳播方式，很快受到了觀眾的關注和認可，獲得了大量的線上、線下的社會資源。一些博友直接被請入演播室參與節目制作。電視臺就此和網絡有了融合。
　　可以預期，隨著我國三網融合政策向縱深推廣，在日新月異的新媒體技術的強勁推動下，傳統電視與互聯網媒體的融合模式會越來越多樣化。我國將迎來一個“全媒體”時代。
　　
　　（作者單位：安徽廣播影視職業技術學院新聞系）
　　責編：周蕾