由美國便士報(bào)的發(fā)展看我國報(bào)業(yè)的走向

　　【摘要】美國的便士報(bào)在經(jīng)歷了一段時(shí)間的輝煌之后，走向了分化，發(fā)展出了一批嚴(yán)肅報(bào)紙。而我國的都市報(bào)與西方的便士報(bào)無論是在誕生背景，還是內(nèi)容傾向等幾個(gè)方面都十分類似。為此，考察我國的都市報(bào)是否會(huì)像便士報(bào)一樣走向分化，以及嚴(yán)肅報(bào)紙?jiān)谖覈欠襁€有生存空間，就顯得頗有意義。
　　【關(guān)鍵詞】便士報(bào)都市報(bào)嚴(yán)肅報(bào)紙
　　
　　上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，我國的都市報(bào)蓬勃興起，并迅速成長豐富了我國的報(bào)業(yè)市場。但經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，都市報(bào)已面臨著同質(zhì)化、娛樂化傾向日益嚴(yán)重的問題，整個(gè)報(bào)業(yè)市場未來的走向已經(jīng)成為大家的關(guān)注所在。
　　鑒于我國報(bào)刊業(yè)的這一發(fā)展經(jīng)歷以及面臨的問題，與19世紀(jì)的西方報(bào)刊極為相似，而我國的都市報(bào)的狀況與西方便士報(bào)有著本質(zhì)上的同一性，筆者以西方便士報(bào)的發(fā)展脈絡(luò)作對照，來為我國報(bào)業(yè)的走向提供一條可借鑒之路。
　　一、相同的發(fā)展經(jīng)歷
　　我國目前正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)狀況與19世紀(jì)后半葉的美國有許多共同點(diǎn)。首先是我國的市場經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)和當(dāng)時(shí)的美國一樣飛速發(fā)展。工業(yè)化進(jìn)程基本完成，城市化進(jìn)程加快，城市的中產(chǎn)階級(jí)逐步興起；其次是，我國的媒體在市場化的大潮下開始轉(zhuǎn)為企業(yè)化運(yùn)作，商業(yè)利潤強(qiáng)烈地影響著媒體的管理方式和報(bào)道內(nèi)容，這與美國便士報(bào)完全以市場為導(dǎo)向的商業(yè)化模式如出一轍；最后，二者都是在政黨報(bào)紙時(shí)期出現(xiàn)，我國的報(bào)刊和西方的報(bào)刊是從政黨報(bào)紙發(fā)展而來。
　　此外，二者還有著以下三個(gè)方面的同一性：一是內(nèi)容。它們都追求新聞信息化、內(nèi)容大眾化，都以反映市井生活為主要內(nèi)容。二是受眾指向。它們明確以普通大眾為傳播對象。三是企業(yè)化運(yùn)作，它們都需要從市場上尋求生存的根基，因而注重管理經(jīng)營。因此，在世界新聞史的視野中，中國的都市報(bào)和西方的便士報(bào)同屬大眾化報(bào)紙。①
　　二、面臨的問題及需求相同
　　我國都市報(bào)目前已面臨著同質(zhì)化、娛樂化傾向日益嚴(yán)重的問題，而這些問題正是當(dāng)初導(dǎo)致便士報(bào)出現(xiàn)分野的根源。與此同時(shí)，便士報(bào)能出現(xiàn)分化的兩個(gè)前提條件也在我國出現(xiàn)并日趨完善。
　　1、面臨的問題
　　隨著時(shí)間的推移和競爭的加劇，都市報(bào)之間出現(xiàn)了同質(zhì)化的傾向。②僅以甘肅省蘭州市為例，人口僅300萬左右的一個(gè)西北城市，有《蘭州晨報(bào)》、《西部商報(bào)》、《蘭州晚報(bào)》、《科技鑫報(bào)》四家之多，這幾家報(bào)紙不僅內(nèi)容相似，版面也差不多。
　　定位相同的幾家報(bào)紙為了搶奪有限的市場，報(bào)紙開始盡量使自己的報(bào)道迎合受眾的興趣，有意識(shí)地報(bào)道受眾需要的娛樂化新聞。于是，諸如各地的奇聞軼事、明星的戀情婚變、殺人強(qiáng)奸的案件詳情等等占據(jù)了報(bào)紙?jiān)S多版面。
　　19世紀(jì)后半期，當(dāng)時(shí)著名的兩份報(bào)紙《世紀(jì)報(bào)》和《新聞報(bào)》依靠黃色新聞取得了巨大的商業(yè)成功，這一報(bào)道風(fēng)格迅速傳遍美國。到1900年，美國1/3的大都市報(bào)紙都是明顯的黃色新聞報(bào)紙，記者與編輯為了達(dá)到煽情的目的甚至不惜制造假新聞。
　　2、讀者的需求
　　當(dāng)初的便士報(bào)就因?yàn)槌涑庵S色新聞，無法滿足人們對政治、經(jīng)濟(jì)等方面信息的廣泛需求，于是，以精英階層為主要目標(biāo)的讀者，主要刊登政治、經(jīng)濟(jì)等硬新聞的嚴(yán)肅報(bào)紙?jiān)?9世紀(jì)后半葉到20世紀(jì)初出現(xiàn)。
　　在我國，自都市報(bào)出現(xiàn)后的十幾年里，我國的社會(huì)分層已經(jīng)推進(jìn)，原來龐大的都市報(bào)讀者群根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，開始分為不同需求的閱讀群體，一個(gè)理智成熟的讀報(bào)群體已經(jīng)形成，為嚴(yán)肅報(bào)紙的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。《南方周末》作為嚴(yán)肅類報(bào)紙，自創(chuàng)刊以來便受到人們的喜愛，也從一個(gè)側(cè)面證明了人們對于硬新聞的迫切需求。
　　3、報(bào)人的追求
　　19世紀(jì)末美國的黃色新聞達(dá)到頂峰，阿道夫·奧克斯在1896年接管《紐約時(shí)報(bào)》時(shí)，報(bào)紙的發(fā)行量僅為9000份，每天虧損1000美元。而當(dāng)時(shí)的《世界報(bào)》和《新聞報(bào)》（便士報(bào)）發(fā)行量分別是60萬、43萬。奧克斯決心不走黃色新聞的道路，而辦一份嚴(yán)肅型報(bào)紙。奧克斯的辦報(bào)實(shí)踐取得了極大的成功。他用真正過硬的硬新聞，贏得了讀者，贏得了社會(huì)聲譽(yù)，也贏得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。
　　在我國，也存在一批有社會(huì)責(zé)任感的報(bào)人，他們抱有以報(bào)紙促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的職業(yè)理想，而某些都市報(bào)平庸甚至低俗的狀態(tài)不能提供施展這種抱負(fù)的舞臺(tái)。《新京報(bào)》的發(fā)刊詞將報(bào)紙的責(zé)任感和影響力作為“承載中國報(bào)人光榮與夢想”的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。③
　　三、便士報(bào)的分化以及西方報(bào)業(yè)現(xiàn)狀
　　19世紀(jì)后半期，就在便士報(bào)的黃色新聞達(dá)到頂峰時(shí)，另一種完全不同的報(bào)紙出現(xiàn)在這個(gè)舞臺(tái)上，也同樣取得了商業(yè)上的成功，這就是以《紐約時(shí)報(bào)》為代表的嚴(yán)肅報(bào)紙。與當(dāng)時(shí)的黃色新聞相反，《紐約時(shí)報(bào)》的商業(yè)成功在于它政治上的保守、報(bào)紙品位的高雅以及它準(zhǔn)確的金融信息和國際報(bào)道。
　　《紐約時(shí)報(bào)》的成功開創(chuàng)了美國嚴(yán)肅報(bào)紙的先河，繼其之后，《華爾街日報(bào)》、《基督教科學(xué)箴言報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》以及《今日美國》等幾家嚴(yán)肅型報(bào)紙先后創(chuàng)刊，現(xiàn)已形成美國報(bào)紙的一大類別。
　　《華爾街日報(bào)》創(chuàng)辦于1889年，是側(cè)重金融、商業(yè)領(lǐng)域報(bào)導(dǎo)的日報(bào)。日發(fā)行量達(dá)200萬份。同時(shí)出版了亞洲版、歐洲版、網(wǎng)絡(luò)版，每天的讀者大概有2000多萬人。它的新聞輿論通過尖利的筆鋒凈化著商業(yè)市場，正是它的輿論監(jiān)督讓商業(yè)公司不能為所欲為。其讀者群的平均家庭年收入是15萬美元。
　　《基督教科學(xué)箴言報(bào)》創(chuàng)辦于1908年，以對抗新聞業(yè)的日趨“黃色化”為初衷，百年來一直堅(jiān)持這條嚴(yán)肅正統(tǒng)的新聞路線，曾經(jīng)7獲普利策新聞獎(jiǎng)。其廣泛涉獵社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域，以深度報(bào)道和精辟評(píng)述、分析見長，盡管發(fā)行量始終不高，但《基督教科學(xué)箴言報(bào)》在美國報(bào)業(yè)中尤其國際新聞方面享有很高聲譽(yù)。它的主要讀者也是社會(huì)中上層，集中在美國東西海岸一帶和主要大城市。
　　《華盛頓郵報(bào)》是美國華盛頓哥倫比亞特區(qū)最大、最老的報(bào)紙。1970年代初通過揭露水門事件和迫使理查德·尼克松總統(tǒng)退職，《華盛頓郵報(bào)》獲得了國際威望。由于它位于美國首都，它尤其擅長于報(bào)道美國國內(nèi)政治動(dòng)態(tài)。
　　比照美國19世紀(jì)后半期至今天報(bào)業(yè)的發(fā)展，我們可以預(yù)測，隨著都市報(bào)的競爭將愈來愈激烈，部分報(bào)紙將會(huì)在目前低俗化的傾向下更加庸俗化；而另外一些報(bào)紙則將以《南方周末》等為先驅(qū)，朝嚴(yán)肅型報(bào)紙的方向前進(jìn)。
　　四、嚴(yán)肅報(bào)紙之于我國
　　筆者以為每日發(fā)行的嚴(yán)肅報(bào)紙?jiān)谖覈€有很大的生存空間，并從以下三點(diǎn)加以論證分析：
　　1、理論推斷
　　通常的分眾方式，一種是按年齡、性別、職業(yè)等因素將大眾劃分為不同的群體類型，另一種則是按不同的需求類型劃分。前一種劃分出來的報(bào)紙會(huì)傾向于綜合類的報(bào)紙。而后一種劃分出來的報(bào)紙則是專業(yè)類報(bào)紙。④
　　成功的專業(yè)類報(bào)紙是不少的。譬如，《體壇周報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《中國經(jīng)營報(bào)》等。而在中國IT行業(yè)，無論是面向普通消費(fèi)者的《電腦報(bào)》，還是面向高端企業(yè)的《計(jì)算機(jī)世界》，都獲得盈利。
　　縱觀報(bào)界的經(jīng)營狀況，專業(yè)類報(bào)紙的消費(fèi)需求遠(yuǎn)不如綜合類報(bào)紙的消費(fèi)需求旺盛。既然專業(yè)類報(bào)紙分走高端低端后能取得成功，綜合類的報(bào)紙?jiān)诜只癁閲?yán)肅型的高級(jí)報(bào)紙和大眾化的都市報(bào)紙后，理應(yīng)有足夠的消費(fèi)市場。
　　2、國內(nèi)學(xué)者的研究
　　《南方周末》總編輯向熹在一次接受采訪時(shí)提出，未來的報(bào)業(yè)市場將分化成以“地緣”紐帶團(tuán)結(jié)讀者的城市類報(bào)紙、以“業(yè)緣”關(guān)系團(tuán)結(jié)讀者的專業(yè)類報(bào)紙和以“精神緣”紐帶團(tuán)結(jié)讀者的嚴(yán)肅類報(bào)紙。⑤
　　李良榮教授在一次演講中，將媒體分成三類。首先是把新聞媒體和非新聞媒體“切”開來，并將新聞?lì)惖拿襟w分離出去，如純粹的娛樂休閑類報(bào)紙，讓它們完全走向市場，作為第一類。接著是把新聞媒體一分為二：一類以刊登市民新聞為主。比如大眾化報(bào)紙，作為第二類；另一類是以刊播時(shí)政新聞為主，就是黨報(bào)，把它們作為真正的“喉舌”類媒體，即為第三類。⑥
　　以上兩種可能因?yàn)槌霭l(fā)的角度不同，具體的分法有差異，但二者都無一例外地提到了嚴(yán)肅型報(bào)紙這一點(diǎn)。
　　3、《南方周末》的成功
　　《南方周末》自創(chuàng)刊以來，現(xiàn)在已經(jīng)是中國公信力最高、發(fā)行量最大、影響最大和版數(shù)最多的綜合類周報(bào)。可以說，《南方周末》的成功在相當(dāng)大的程度上得歸因于嚴(yán)肅類報(bào)紙的缺乏。
　　它以“關(guān)注民生，彰顯愛心，維護(hù)正義，堅(jiān)守良知”為己責(zé)；將思想性、知識(shí)性和趣味性熔于一爐，寓思想教育于談天說地之中。除掉真實(shí)性和深刻性，它報(bào)道新聞的角度也比較新鮮，往往可以給人一種意想不到的看事情的角度，它提示了很多生活中被人忽視的事件和事物。然后，作為生活版塊，都是老百姓自己生活中的一點(diǎn)一滴的感受，有的感人，有的發(fā)人深思。此外，還有一些名家的專欄，包括王小波、鄢烈山等等，盡管著于紙上的文字不多，但都可以說是擲地有聲的。⑦
　　等到嚴(yán)肅型報(bào)紙日益增多，《南方周末》肯定會(huì)面臨著不小的競爭，但其發(fā)展前景相信是“一路追著太陽跑”的領(lǐng)頭羊，而不是日益走向沒落。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①鄒軍，《從便士報(bào)的發(fā)展史看中國都市報(bào)的走向》，《新聞愛好者》，2005（1）
　　②孫荷琴，《從市場競爭視角解析當(dāng)前都市報(bào)同質(zhì)化的必然性和趨勢》，《紹興文理學(xué)院學(xué)報(bào)》，第27卷，第5期
　　③《責(zé)任感使我們出類拔萃》，《新京報(bào)》發(fā)刊詞，《新京報(bào)》，2003年11月11日
　　④冉華，《大眾化、分眾化、專業(yè)化再思考》，《楚天都市報(bào)》讀者調(diào)查研究報(bào)告之四
　　⑤金瑩潔，《優(yōu)秀嚴(yán)肅報(bào)紙的“精神緣”——訪<南方周末>總編輯向熹》，《新聞界》，2003（1）
　　⑥李良榮：《當(dāng)前我國新聞改革的三大難題和路徑選擇》——李良榮教授在南京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院的演講之一
　　⑦《沒落的<南方周末>》http://
　　www.xici.net/b76490/d2791202.htm
　　（作者：蘭州大學(xué)08級(jí)研究生）
　　責(zé)編：周蕾