電視廣告中女性形象的革新

　　【摘要】本文分析了電視廣告中女性形象的變化，并探討了這種變化與社會發(fā)展的關(guān)系。
　　【關(guān)鍵詞】廣告 女性形象 革新
　　
　　電視廣告之所以注重利用女性形象，很大程度上是因為女性比男性更具有形式美。從當今的消費狀況來看，越來越多的女性開始占有消費的主動權(quán)。消費者調(diào)查表明，在購買家用物品、兒童用品時，女性比男性更具有影響力，女性具有決定權(quán)的占有80％左右。①所以，如何利用廣告中的女性形象來打動消費者成為廣告?zhèn)鞑サ氖滓蝿?wù)。
　　電視廣告中傳統(tǒng)的女性形象
　　1992年3月8日《中國婦女報》開展了“廣告中女性形象大家談”的討論，結(jié)果表明廣告中的女性形象兩極分化，一種是傳統(tǒng)的“賢妻良母”，另一種是吃喝玩樂的“現(xiàn)代花瓶”。此后有不少學(xué)者開始研究廣告中的女性形象，1996年劉伯紅、卜衛(wèi)以1197個電視廣告為樣本，專門對其中的女性形象進行研究，發(fā)現(xiàn)1/3的廣告有性別歧視現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為角色定型和以女性作為招徠。②2006年，鐘建安等對電視廣告中性別角色定型進行研究，發(fā)現(xiàn)雖然經(jīng)過20多年的女權(quán)運動，但性別角色定型并沒有減弱，且具有國際普遍性。③從諸多研究中可歸納以往廣告中的傳統(tǒng)女性形象存在以下幾大特征：
　　1、模式化。大多數(shù)廣告中出現(xiàn)的女性形象以特定的幾個模式以偏概全。模式化最典型的體現(xiàn)便是將廣告中的女性固化為幾種特定的形象：
　　（1）辛勞服務(wù)形象。以“福臨門”廣告為例。正在做飯的媽媽面對鏡頭說：“為了家人健康，我要十項全能，所以我用天然谷物調(diào)和油。”然后享用飯菜的父子夸道：“真棒，給你發(fā)金牌。”廣告旁白：“用健康好油，做金牌媽媽。”這則廣告中的女主人以家庭主婦的形象出現(xiàn)，她以丈夫的事業(yè)有成為幸福，以兒子的健康成長為快樂。換言之，她的存在價值是附屬于丈夫和兒子的，是附屬于為這個家庭的，其作為女性自身的價值在廣告中沒有得到體現(xiàn)。從這個角度看，“這種明顯帶有偏見的形象塑造與性別展示的多元性無關(guān)，而是對女性的一種貶損。這種貶損不是通過哪一個具體的廣告完成的，而是源于整個的廣告訊息體系，是整體累積效應(yīng)的結(jié)果。”④
　　（2）拜物形象。主要體現(xiàn)為女性對某些事物強烈的占有欲和追隨崇拜，以人頭馬的廣告為例，三個衣著華麗外表光鮮的女子互相攀比。第一位女子開著一輛名貴跑車飛馳。第二位在豪華套房中擺弄家具。第三位站起來，拿起一瓶人頭馬，嫣然一笑，朱唇輕啟：“讓我碰，還不夠嗎？”這一廣告中，三位女子非常直接地表達了她們對廣告試圖描述為最尊貴的主體——人頭馬酒的崇拜，直接將自己的身份貶低在以名酒為代表的物質(zhì)之下。這是一種典型的拜物主義的體現(xiàn)，同時也暗示女性變成了男性和奢華物質(zhì)的附著品和追隨者，失去了自己的地位和信仰。
　　（3）觀賞陪襯形象。這類女性的外形特質(zhì)充滿了魅惑，具有明顯的致幻力。如某沐浴乳廣告，女主角在鏡頭前擺出各種富有挑逗意味的姿勢，旁邊一個男孩用天真的聲音說: “白白