當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展問(wèn)題及其對(duì)策

　　【摘要】網(wǎng)絡(luò)廣告是近年來(lái)一種新興的廣告形式，它是一把雙刃劍，在其優(yōu)越性的背面，我們也看到了其存在的缺陷和不足，這就要求我們應(yīng)采取有效的措施確保網(wǎng)絡(luò)廣告沿著健康、有序的軌道向前發(fā)展。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告雙刃劍存在問(wèn)題應(yīng)對(duì)策略
　　
　　網(wǎng)絡(luò)廣告是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，利用多媒體技術(shù)、文本鏈接等方式向受眾傳播信息，以引起受眾行動(dòng)而獲益的宣傳手段。隨著當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告憑借其時(shí)尚性、靈活性、廣泛性等特點(diǎn)，已經(jīng)引起商家的高度重視，并成為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一種重要手段。在看到網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)越性的同時(shí)，我們也需認(rèn)清其在當(dāng)下發(fā)展中存在的一些問(wèn)題。
　　一、創(chuàng)新性問(wèn)題
　　當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣告形式往往拘泥于彈出廣告、按鈕廣告、郵件廣告等形式①，方式陳舊，缺乏新意，特別是一些廣告出現(xiàn)在觀眾很少注意的地方，難以吸引觀眾的眼球，給觀眾留下深刻印象，起不到盈利的效果。
　　二、隨意性問(wèn)題
　　當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)廣告充斥著隨意性、泛濫性，缺乏應(yīng)有的責(zé)任感，這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是廣告?zhèn)鞑バ问降碾S意性。網(wǎng)民的電子郵箱中時(shí)不時(shí)的總會(huì)收到一些來(lái)自商家的廣告信息。在一些網(wǎng)站中，要看網(wǎng)站內(nèi)容必須先看完內(nèi)容出現(xiàn)之前的一段廣告。諸如此類(lèi)的廣告形式，浪費(fèi)了受眾的時(shí)間和精力，不僅難以產(chǎn)生應(yīng)有的廣告效果，反而會(huì)增加消費(fèi)者的厭惡感。二是廣告內(nèi)容的隨意性。當(dāng)下的廣告內(nèi)容繁多，其中一些廣告的真實(shí)性、合法性和健康性還有待商榷，廣告內(nèi)容良莠不齊，這就使得消費(fèi)者很難從數(shù)以萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)廣告中辨別真假。此外，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性很強(qiáng)，受眾一般很難知曉廣告的制作者、發(fā)布者以及傳播者的真實(shí)身份，使得網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度下降。
　　三、規(guī)范性問(wèn)題
　　我國(guó)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的法律和監(jiān)管機(jī)制還不夠完善。網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)新興的傳播媒介和宣傳方式，網(wǎng)絡(luò)傳播的主體具有廣泛性、虛擬化、跨行政區(qū)域性等方面的特點(diǎn)，這在一定程度上給網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管和規(guī)范增加了難度。目前，我國(guó)還沒(méi)有形成一套完善而有效的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管和處罰體系，這在某種程度上了放任了網(wǎng)絡(luò)廣告從形式的傳播發(fā)布、收費(fèi)價(jià)格的高低到內(nèi)容的無(wú)序發(fā)展，虛假?gòu)V告、違法廣告等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。一些網(wǎng)站發(fā)布虛假和不實(shí)廣告，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益；有的網(wǎng)站發(fā)布法律、法規(guī)所禁止或限制發(fā)布的廣告，污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；有些特殊商品的廣告未經(jīng)有關(guān)部門(mén)的審查和批準(zhǔn)便擅自發(fā)布，內(nèi)容存在著嚴(yán)重的問(wèn)題；還有一些網(wǎng)站在廣告制作和發(fā)布中存在著不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為等等，這些現(xiàn)象和不良行為已經(jīng)成為制約網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的絆腳石，甚至在一定程度上影響了互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展。②
　　四、積極的應(yīng)對(duì)措施
　　1、增強(qiáng)廣告的創(chuàng)新性
　　網(wǎng)絡(luò)廣告要引起受眾的關(guān)注并使之付諸行動(dòng)就必須注重創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)充分發(fā)揮其特有的傳播方式，在廣告制作和創(chuàng)意方面下大力氣，去吸引網(wǎng)民的注意，激起受眾的消費(fèi)欲望，這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告要在務(wù)實(shí)、簡(jiǎn)明的基礎(chǔ)上積極探索創(chuàng)新機(jī)制，綜合運(yùn)用聲音、文字、圖像、動(dòng)畫(huà)、視頻等各項(xiàng)傳播技術(shù)，充分調(diào)動(dòng)受眾的視聽(tīng)器官。③此外，筆者認(rèn)為，一些涉及對(duì)外宣傳的網(wǎng)絡(luò)廣告，還應(yīng)展示中國(guó)傳統(tǒng)的文化意蘊(yùn)與精神內(nèi)涵，將廣告和文化結(jié)合起來(lái)，無(wú)疑是在內(nèi)容上的一大創(chuàng)新。
　　2、提高從業(yè)人員的素質(zhì)
　　網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員的素質(zhì)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用?，F(xiàn)在很多高校都開(kāi)設(shè)了有關(guān)廣告方面的專(zhuān)業(yè)，研習(xí)廣告策劃、制作和宣傳的專(zhuān)家學(xué)者以及學(xué)生越來(lái)越多，相關(guān)的廣告公司也如雨后春筍般出現(xiàn)并蓬勃發(fā)展，這就為網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展提供了良好的人力資源保證。此外，對(duì)于已經(jīng)從業(yè)的廣告人員，相關(guān)方面應(yīng)加強(qiáng)對(duì)他們的指導(dǎo)培訓(xùn)，對(duì)其廣告行為進(jìn)行積極地引導(dǎo)。
　　3、完善法律和監(jiān)管機(jī)制
　　筆者認(rèn)為，廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，應(yīng)將其納入法制的軌道，我國(guó)目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)安全做了相關(guān)法律界定，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的法律監(jiān)督機(jī)制還有待于進(jìn)一步完善。網(wǎng)絡(luò)廣告的法制化對(duì)于打擊網(wǎng)絡(luò)詐騙、凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益都有積極的意義。除了立法之外，國(guó)家的相關(guān)部門(mén)應(yīng)密切配合，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的審批和監(jiān)督，并對(duì)其進(jìn)行常態(tài)化的檢查和驗(yàn)收，對(duì)于不合格甚至有違法律和道德的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)公布于眾并采取嚴(yán)厲措施令其整改。
　　網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興的廣告宣傳方式已經(jīng)引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，它對(duì)于促進(jìn)廣告形式多樣化和提升商家的知名度都有重要意義，但對(duì)于其在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的一些問(wèn)題，我們應(yīng)高度重視，及時(shí)采取措施，唯有如此，才能使得網(wǎng)絡(luò)廣告成為繁榮網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的新亮點(diǎn)。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　?、汆嚸?，《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀分析》，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》，2010（8）：86-88
　　②③唐勝輝、陳海波，《淺論網(wǎng)絡(luò)廣告》，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》，2009（3）：149-150
　?。ㄗ髡撸洪L(zhǎng)江大學(xué)文學(xué)院學(xué)生）
　　責(zé)編：周蕾