淺析廣告與消費社會中拜物現象的關系

　　【摘要】在經濟高速發展的社會，我們的周圍存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象。人們在選擇商品時不再僅僅看中其使用價值，開始更多地注重其交換價值背后的社會意義和符號意義。我們瘋狂追求社會的認可和地位的象征導致商品拜物現象泛濫。廣告作為現代經濟社會發展的晴雨表，其傳達給受眾的東西日益充滿了社會意義與形象網絡。它像另一只“看不見的手”一樣影響甚至操控著消費者的意識形態和價值觀念。廣告是賦予商品某些意義豐富的符號制造者。本文試圖通過對廣告符號化作用的研究探討其與拜物現象的關系。
　　【關鍵詞】商品拜物現象廣告符號化
　　
　　目前，我國人民的物質生活水平在整體上相比前十年有了很大的提高。但是，有敏感者開始意識到自己卑躬屈膝做了物欲癥的奴隸。今天，在我們周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費現象。①人們在消費的過程中，心理和行為方式有了顯著的變化，開始力圖實現自我，形成個性。在這種消費模式下，人喪失了自主性，成為物化的人、單向度的人，導致社會中出現了一種把商品當做偶像來崇拜的現象，馬克思稱之為商品拜物教。
　　一、商品拜物教
　　1、人類拜物歷史。如今消費社會拜物現象的橫行是有其歷史性及必然性的。自然崇拜是人類最初的宗教信仰，是人類把實實在在的自然事物當作神靈加以崇拜，是大自然力量在原始人頭腦中的幻象反映。由于原始人們對自然界缺乏科學認識，無法正確解釋身邊的自然事物和現象，只能理解為有一種神秘不可抗拒的力量在冥冥之中發揮作用。并且他們從自然界獲取生產生活所必需的全部資料，所以對自然界心懷感激，把日、月、風、火、山、水、大地等視為神靈進行膜拜，祈禱它們為人類消災降福。于是開啟了拜物教的歷史新篇章——物神崇拜。
　　2、商品拜物教本質。馬克思在其政治經濟學理論中提到，資本主義社會的商品有使用價值和價值二重屬性。他在“表象”與“本質”（真實的社會關系）之間做了區別。認為表象并不是幻覺，而是社會現實的一個方面，是本質自我呈現的另一種形式。在《資本論》中，他特別強調商品生產只是表象，從其使用價值而言，表象和本質是一致的。然而商品真正神秘的地方在于其交換價值。因此他從這個層面來看待商品拜物教。所謂的“把某樣東西當做偶像來崇拜”意味著賦予商品本身所不具有的力量。對于馬克思來說，商品拜物教就是，商品仿佛有了自己的生命，有了自主性，能夠與人類或其他商品發生互動關系。人們似乎覺得價值是內在于商品本身的，其實價值是人們自己所創造出來的。②
　　二、廣告符號化
　　1、廣告對商品意義的填充。亞當·斯密曾經說過：“不僅是支持生命所必不可少的商品，而且如果沒有這些東西，哪怕是地位最低的人，也不管該國的習俗如何，都會被視為有失體面而不受尊敬的人”。商品對人們之所以重要，并不僅僅是因為商品能夠被使用，更是因為其在社會關系里所體現的符號意義。凡是受眾所見到或認識到的每一樣東西，他都有權利要求其在符號意義上的解釋。如果他沒有能夠得到這些解釋，那他就會判斷這個東西毫無益處，至少是與自己毫不相干。 ③
　　不過，現在商品的這些符號意義大都是由廣告所賦予或強化的，剛出廠的產品顯然沒有能力傳達它的意義，是廣告使產品具備了這樣的能力。廣告不僅僅是傳播商品物質性、功能性資訊的一種手段，更是賦予商品某些意義豐富的符號制造者。也正是廣告，才讓商品成了“傳播者”。只有在商品的真實意義被系統地從商品中掏得干干凈凈的情況下，廣告才能“乘虛而入”，以自己的符號意義來重新填補這個空間。這樣一來，當商品在市場中出現時，雖然我們肯定能意識到它們是人類的勞動果實，但我們也僅僅只是意識到這一點，卻沒有辦法從中得到特定的社會意義，廣告的符號象征意義也就顯得真實而具體。
　　2、廣告符號化。廣告逐漸形成的符號化功能與作用，實際上是一種符號操作行為。廣告圖景中的商品不同于現實市場中的商品，而只是表現為一個符號。廣告的目的就是構筑一個意義場域，為商品賦予意義，從而確定其在社會分類系統中的位置。賦予的意義表現為商品的附加價值或者說是符號象征價值。它能夠給商品生產者帶來附加利潤和超額利潤，這也是廣告主甘愿為巨額廣告費買單的原因所在。其從本質上講，已經是一個人為強制性的生產和傳播意義的過程。在特定的傳播情境中，它能夠體現出當下社會主流的意識形態和價值觀。廣告人杰里·古迪斯說得好：“廣告并非總是反映出人們是怎樣行動的，倒是人們的夢想總是出現在廣告里。從某種意義上說，廣告人所做的，就是把消費者的情緒包裝起來，然后再賣回給消費者。所以說，廣告是從消費者的經驗中得到素材，并以一種獨特的方式把這些素材予以重新組合加工。廣告不是反映了意義，而是建構了意義。而意義的建構又必然有賴于一個被受眾所普遍認同和理解的符號體系。比如，在西方文化中，鉆石代表了永不停止的愛（鉆石恒久遠，一顆永流傳）。但在廣告中，卻有三個元素：所指——鉆石，能指——永恒的愛情，符號（所指與能指的結合體）——永葆愛情的鉆石。但在另一種文化里，鉆石所代表的意義就可能完全不同，因為作為物體本身而言，鉆石除了是一種數量稀少的石頭之外，本身并沒有多少固定而內在的價值而言，這就是所指與符號的區別。作為所指，鉆石是一個沒有多少意義的空洞物，但如果鉆石被賦予了符號，就充滿了意義。⑤因此，我們可以說，生產商把商品生產成能指，而廣告商則把商品生產成符號。
　　結語
　　在現代社會，廣告會通過大眾傳播，準確恰當地反映出廣告主的思想、觀點和立場，并且傳遞出符合整個社會的主流意識形態及價值取向，他們向毫不設防的目標受眾進行天長日久的地毯式轟炸和滲透 ，影響廣大目標受眾的價值取向。商品本質被廣告文本所隱藏起來，廣告之所以受到人們的歡迎，是因為它們能夠滿足或實現人們的愿望或者說是幻境。
　　符號消費已成為現代文化的生活模式。在我們當今所處的消費社會，人是崇尚自由的，卻無不在由符號創造的虛幻世界之中。廣告制造著生活的幻象，受眾無形中被提升了生活的品質，從而獲得了心理上的慰藉，即使有批判能力的消費者也難免不受其影響。廣告和受眾進行著人性的溝通，從而使受眾獲得情感上的虛幻滿足。廣告對生活方式進行著設定，并由此衍生出品位、地位、身份等附加值。廣告以一種烏托邦的力量使我們認同于社會的流行體系，廣告的幻象幾乎和真實本身一樣不可剝離。人們處在廣告符號的包圍之中，越來越被消費社會體制所操控，從而出現不可避免的拜物情結。所以，我們要清醒地認識到廣告的使命就在于通過一種任意的、系統化的符號操作，努力構建一種商品意象的擬態環境，并通過典型的虛幻神話締造方式來建構品牌意義并轉移到消費者的心理需求中，以激起消費者內心的消費欲望及對這種商品或者品牌的崇拜及依賴。⑥
　　
　　參考文獻
　　①王忠武，《消費文化與中國現代化》，《學習與探索》，2005（6）
　?、谔K特·杰哈利：《廣告符碼》，中國人民大學出版社，2004
　?、鄢逃顚帲稄纳唐返碾p重屬性論廣告符號的傳播意義》，http://blog.163.com/cyn_818/blog/static/333041832007101402857857/
　　④鞠惠冰，《商品的符號化:從使用價值到符號價值》，《北京商學院學報 （社會科學版）》，2001（1）
　　⑤程宇寧，《從抽象的意義到具象的符號》，《廣告大觀（理論版）》，2009（4）
　?、揸愊瑁断M社會背景下的廣告文化批判》，《新聞與傳播研究》，2002（2）
　?。ㄗ髡撸核拇ù髮W文學與新聞學院2010級傳播學碩士）
　　責編：劉冰石