試論分眾傳播時代的編輯工作

　　【摘要】在當今的信息爆炸時代，編輯工作發(fā)揮著十分重要的作用。但隨著人類步入分眾傳播時代，無論是傳統(tǒng)媒體，還是媒體，編輯工作都應該有所創(chuàng)新。分眾媒體作為分眾傳播時代的產(chǎn)物，更具代表性。新本文以它為例，并從傳播渠道、傳播內(nèi)容以及受眾細分三個方面對新時期如何做好編輯工作進行闡述。
　　【關(guān)鍵詞】分眾傳播分眾媒體傳播渠道傳播內(nèi)容受眾細分
　　
　　20世紀70年代，美國著名的未來學者阿爾文·托夫勒曾在其著作中預言傳媒未來面臨著分眾化的趨勢，彼時可能很多人對此說法不以為然，而僅僅在三四十年后的今天，人類已經(jīng)處于一個分眾化傳播時代。①分眾傳播是相對于大眾傳播而言，是在大眾傳播的基礎(chǔ)上提出來的一種傳播理念，但其和大眾傳播是并行不悖的。如今，大眾傳媒發(fā)生了巨大變化，媒體為了更好地生存和發(fā)展，不能再一成不變地鎖定單一無差別的大眾，因此，分眾化策略已成為媒體制勝的一種競爭策略。在這種新的競爭形勢下，編輯工作必然要有所創(chuàng)新。其中，主要通過傳播渠道、傳播內(nèi)容、受眾細分三個方面進行創(chuàng)新性調(diào)整。下面就以分眾媒體為例，分別從這三個角度闡述如何做好分眾傳播時代的編輯工作。
　　一、對“分眾”相關(guān)概念的理解
　　“分眾”一詞是阿爾文·拖夫勒在《未來的沖擊》一書中提出的，他認為，隨著社會分工和生活群落化的形成，各個群落的消費者接觸媒介的面積會越來越狹小，信息與知識時代顧客的個性化消費開始覺醒，群體的統(tǒng)一需求開始下降。②
　　1、分眾傳播。所謂的分眾傳播是指媒體因受眾各異的需要而進行的有差別的傳播，它是對受眾市場進行需求細分的結(jié)果。正如杰克·Z·西瑟斯等人所說：“媒體必須通過精心挑選才能到達產(chǎn)品的最佳目標受眾群。”③
　　在分眾傳播時代，受眾不再是籠統(tǒng)意義上的一群人，而是按照年齡、性別、種族、收入、職業(yè)、教育水平、興趣愛好等因素劃分為不同的社會群體，媒介根據(jù)不同群體的特征以及同一群體的不同需求提供其需要的信息。總之，分眾傳播時代，受眾數(shù)量不再龐大，傳播內(nèi)容細分，而且受眾的主動性增強，傳、受者之間的互動更加頻繁，傳、受者之間的界限越來越模糊。從一定意義上說，每個人都是傳者，每個人也可能都是受者。
　　2、分眾媒體。在分眾傳播時代，受眾的分類逐漸細化，隨之而來的是各類分眾媒體的涌現(xiàn)。分眾媒體（Demassify／Demassification Media）區(qū)別于大眾媒體(Mass Media)，也就是我們一般所稱的傳統(tǒng)媒體（Traditional Media）。目前社會上分眾媒介有許多，只要它的傳播形式能夠很清晰地定義和描述目標受眾的媒介，我們都可以稱之為分眾媒介。④商業(yè)樓字電視媒體（Office-Building LCDTV）、賣場電視媒體、移動電視媒體、網(wǎng)絡(luò)博客、DM資訊媒體、手機媒體、社區(qū)媒體等等都屬于分眾媒體。
　　分眾媒體是適應社會的發(fā)展而產(chǎn)生的。技術(shù)的革新推動了分眾媒體的發(fā)展，同時，受眾的差異改變媒體的傳播模式，為分眾媒體的出現(xiàn)提供了更大的可能。分眾媒體是在大眾媒體的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，它與大眾媒體是一種互補關(guān)系，它們之間相互融合相互滲透。但需要強調(diào)的是，分眾媒體并不能取代傳統(tǒng)大眾媒體的地位。
　　二、編輯工作的平臺再創(chuàng)性：傳播渠道多樣化
　　不同的媒體形態(tài)，不同的傳播內(nèi)容，不同的受眾需求，不同的環(huán)境和場合決定了分眾傳播有最佳的傳播效果。應該說，從大眾傳播到分眾傳播，是社會的進步。為了應對這種新形勢，編輯工作必然要做出相應的調(diào)整。其中，編輯工作首先從傳播渠道著手進行創(chuàng)造性調(diào)整。
　　編輯工作根據(jù)一定的目的，從事精神產(chǎn)品的征集、選擇、整理、加工，并促成其發(fā)表或出版，使之有效傳播。正如拉斯韋爾“5W”傳播模式中所說的，信息在傳播的過程中，必然涉及傳播渠道。如今，網(wǎng)絡(luò)媒介、移動電視、樓宇視頻、手機媒介等一些新媒介讓受眾應接不暇，受眾逐漸被分流。因此，如何將信息傳播渠道進行拓寬，是分眾傳播時代編輯工作不得不考慮的問題。
　　分眾媒體的出現(xiàn)依托于日新月異的技術(shù)革新，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視終端向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形式，大大滿足了人們對信息傳播的要求。商業(yè)樓宇電視媒體、賣場電視媒體、移動電視媒體、網(wǎng)絡(luò)博客、DM資訊媒體、手機媒體、社區(qū)媒體等分眾媒體，由于它們本身就是一種創(chuàng)造性的傳播渠道，所以傳播效果較好。此外，由于分眾媒體有特定的受眾群體，同時目標群體的主動接受率較高，傳播效果更佳。因此，就分眾媒體而言，編輯工作的平臺再創(chuàng)性有一個天然的優(yōu)勢。
　　三、編輯工作的內(nèi)容再創(chuàng)性：傳播內(nèi)容個性化
　　當今社會，各類信息正以急劇增長之勢滲透到生活的各個角落。面對這些信息洪流如何進行取舍，是編輯身為“把關(guān)人”不得不考慮的問題。總體而言，編輯工作的出發(fā)點是適應社會需要、滿足大眾的需求，但同時它也是為了獲取在大眾傳播中的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，達到社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。因此，分眾傳播時代的編輯工作要樹立競爭意識和精品意識，在信息大潮中樹立自己的個性品牌，使傳播的內(nèi)容個性化。
　　分眾傳播時代，由于受文化因素、職業(yè)因素、生活觀念、心理因素以及消費觀念、價值觀念等因素的影響，受眾對于媒介傳播信息的選擇將更加精細與專注，他們的信息消費定位更準確，個性化更強。因此，保證傳播內(nèi)容的個性化至關(guān)重要。如手機電視和手機報紙，要充分考慮受眾的閱讀習慣，實行個性化定制。在有限的手機屏幕上，顯示受眾最感興趣的新聞內(nèi)容。此外，可以與受眾進行互動，在反饋信息中提取受眾可能感興趣的話題并列出信息單，之后再由受眾做出信息傳播安排，并且要保證不斷創(chuàng)新。
　　再如，賣場媒體和社區(qū)媒體，由于它們的特定受眾群更特殊更明確，因此傳播內(nèi)容要做到有的放矢，達到傳播的最佳效果。賣場媒體針對的是流動性的消費群體，要充分考慮他們的需求，對他們所關(guān)注的產(chǎn)品進行調(diào)查，然后充分體現(xiàn)在媒體上。而社區(qū)媒體的受眾群體穩(wěn)定性更強，他們是長期居住人群，對本社區(qū)的情況相對較熟悉，因此社區(qū)的宣傳冊以及社區(qū)的宣傳欄等社區(qū)媒體要保證及時更新，同時所傳播的內(nèi)容要充分體現(xiàn)社區(qū)特色。
　　總之，分眾媒體在做編輯工作的時候，要充分考慮精品與品牌意識，保證傳播內(nèi)容的再創(chuàng)性，即傳播內(nèi)容的個性化。
　　四、編輯工作的受眾再創(chuàng)性：受眾市場細分化
　　在分眾傳播時代，受眾逐漸分流，準確營銷、“點射”成為媒體之間競爭的有效策略，即分眾化策略——受眾市場細分化。但是，受眾市場細分是分層級的。也就是說，在編輯工作的時候，不僅要考慮不同受眾群體的需求，還要考慮同一受眾群體內(nèi)部的不同需求。分眾策略對于分眾媒體的編輯工作尤為重要。其中，營銷中的“利基戰(zhàn)略”，能更好地解釋分眾媒體編輯工作的受眾再創(chuàng)性。
　　“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意譯為“壁龕”，它由日本學者長島總一郎在上世紀90年代率先提出，臺灣學者翻譯成“利基”。有拾遺補缺、見縫插針和給自己安排適當位置的意思。菲利普·科特勒在《營銷管理》中給利基的闡釋為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。利基營銷(歐美稱作“Niche Marketing”)，是指企業(yè)通過挖掘找到未被滿足或很好滿足需求的“部分客戶”，并把這一“小眾”作為目標市場，整合資源，集中力量，專心為這一專屬客戶群服務的營銷戰(zhàn)略。⑤
　　分眾傳播時代，雖然受眾市場已被細分，但由于各類條件的限制，有些受眾還只能被劃分為較大類型。而分眾媒體則針對更加細化的受眾進行信息傳播，即傳播過程中受眾市場的細分化。因此，在進行編輯工作的時候，分眾媒體可以如“利基營銷”一樣，以少數(shù)特定的受眾為服務對象，并為受眾進行量身定做，對其提供個性化服務，即為它們提供個性化的信息。如此一來，分眾媒體有利于培養(yǎng)受眾的接受度與忠誠度，最終達到傳播學效果論中所說的“使用與滿足”。
　　結(jié)語
　　分眾傳播時代，編輯工作已不僅僅是一種“為他人做嫁衣”的服務性工作，新時期的編輯工作必然要有創(chuàng)造性。隨著時代的發(fā)展，分眾傳播的內(nèi)涵將不斷豐富，對編輯工作將提出更高的要求。因此，無論是傳統(tǒng)媒體，還是分眾媒體，都不能忽視創(chuàng)造性的作用，它是編輯工作持續(xù)發(fā)展的不竭動力。
　　
　　參考文獻
　　①④夏曉鳴、程彬，《試論分眾媒介的新發(fā)展》[J].《當代經(jīng)濟》，2008（9）：58
　　②羅滔，《分眾傳播時代個性媒介的視覺創(chuàng)新》[J].《廣東輕工職業(yè)技術(shù)學院學報》，2008（1）：77
　　③唐英，《分眾傳播與出版策略》[J].《西南民族大學學報(人文社科版)》，2003（11）：423
　　⑤張巨才，《分眾時代的營銷戰(zhàn)略》[J].《統(tǒng)計與決策》，2007（19）：181
　　（作者：河海大學新聞傳播學系碩士研究生）
　　責編：周蕾