傳統主流媒體引導網絡輿論的路徑探析

　　【摘要】當前，伴隨互聯網的廣泛運用，基于網絡空間而形成的網絡輿論來勢兇猛，這給黨的宣傳工作既帶來了機遇，也構成了挑戰。如何有效引導網絡輿論，為社會主義現代化建設營造和諧的輿論氛圍，已經成為執政黨面臨的一個重大課題。本文基于對傳統主流媒體引導網絡輿論的這樣一條路徑出發，分別對其必要性、可能性以及具體舉措進行探討。
　　【關鍵詞】傳統媒體網絡輿論引導路徑
　　
　　十六屆四中全會指出：“高度重視互聯網等新興傳媒對社會輿論的影響，加快建立法律規范、行政監督、行業自律、技術保障相結合的管理體制，加強互聯網宣傳隊伍建設，形成網上正面輿論的強勢。”①
　　加強對網絡輿論的引導成為黨的執政能力建設的重要組成部分，是新形勢下加強和改進黨的建設，更好地引領社會主義現代化建設必須做好的一項工作。本文所討論的傳統主流媒體主要指廣播、電視、報紙和雜志以及人民網、新華網和央視網等在內的主流網站；而網絡輿論主要是基于商業網站及網絡空間，如BBS、博客、微博等基礎之上形成的公共輿論。
　　一、當前輿論傳播主體呈現“雙核”化現象
　　據2010年7月15日中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民規模已達4.2億，互聯網普及率持續上升增至31.85%。②伴隨互聯網的不斷普及，網民的數量得到迅速發展，這使得人們可以通過網絡隨時隨地了解最新發生的新聞時事。如果某件特定的事件能引起人們共鳴，這樣就可以在短時間內匯聚各種行業、各個領域的人對其關注。于是，碎片化的、零散化的意見和思想迅速聚合，從而形成一股傳向各個接收終端的意識流，即我們所說的網絡輿論。
　　由于媒介環境的這種變化，不可避免地帶來了輿論傳播主體格局的變化，即形成了“雙核”化現象：一是自上而下的以傳統主流媒體為主的主流傳播核心；一是自下而上的以新媒體，特別是網絡媒體為主的非主流傳播核心，并且前者的地位正日益受到后者的沖擊。
　　一種是在扮演自上而下的“傳聲筒”角色，一種是逐漸成為匯集社情民意的“聚聲器”。他們基于信息源、傳播渠道和影響力的不同，在共存中相互博弈著。主要表現在：
　　第一，網絡的觀點自由市場開始挑戰傳統的精英主見。在網絡還沒有出現之前，社會輿論由報業和傳媒精英所把持。但在互聯網時代，普通公眾不再需要通過中間人的把關，可以直接在論壇、貼吧、博客上自由發表自己的言論。
　　第二、雙方都在千方百計地爭取受眾。傳統主流媒體紛紛開設自己的網站，在發揮傳統媒體傳播優勢的同時，也借助于網絡傳播的優勢，擴大自己的影響力。網絡媒體在借鑒傳統媒體版面設計的同時，極力宣揚其開放自由的網絡平臺，特別是注重發揮BBS、博客等公共平臺的作用。
　　二、傳統主流媒體引導網絡輿論的必要性和可行性
　　互聯網的快速發展，為人們發表言論、自由交流以及參與監督等方面發揮了重要作用。但互聯網開放性的特征、網民極強的跟風圍觀欲的特性，使得當前網絡空間出現一種無序狀態：網民推動的群體事件時有發生；通過人肉搜索，人人都想成為主宰民意的審判官；西方國家對我國在人權、民族、宗教、法治等方面的惡意攻擊等等，這些都需要我們規范網絡空間的無序行為，主動引導網絡輿論，為社會主義現代化建設營造良好的輿論氛圍。
　　1、必要性
　　（1）鞏固主流意識形態地位的需要。隨著改革開放的不斷深入，特別是經濟體制的深刻變革，引起了社會結構的深刻變動，使得人們利益格局、思想觀念出現了深刻變化。一方面，馬克思主義的主流意識形態地位得到不斷鞏固，中國特色社會主義理論體系不斷深入人心；另一方面，否定馬克思主義指導思想的錯誤思潮有所滋長，否定改革開放和社會主義現代化建設的雜音、噪音也時有出現。特別是后者一直存在于網絡空間，給人們在思想認識上造成了誤區。為了鞏固馬克思主義主流意識形態的地位，消除人們在思想認識上的誤區，就需要我們對網絡輿論進行有效的引導。
　　（2）營造和諧文明的網絡氛圍的需要。當前影響網絡和諧氛圍的因素主要有兩個。第一，境外分子的不純動機。他們往往在網上發布不可告人的剪貼圖片、虛假消息和視頻，試圖蠱惑人心，丑化中國國家形象，達到破壞和諧統一的民族關系，阻止我國和平崛起的目的。第二，不法商家為了追求經濟利益而不顧社會效益，允許各種各樣的黃色圖片和視頻充斥在他們的網頁上。這不僅污染了整個網絡空間，也給青少年網民的身心健康造成很大的影響。因此，這也需要我們凈化網絡空氣，良好的網絡環境。
　　2、可行性
　　（1）傳統主流媒體具有網絡媒體所不可比擬的優勢。這些優勢表現在：第一，傳統主流媒體擁有網絡媒體所不具備的地位。在我國，傳統的媒體，包括報紙、廣播、電視及其開辦的網站等，都是由國家所有，歸國家經營的，這樣在信息源等方面的優勢是網絡媒體所達不到的。第二，傳統主流媒體的新聞隊伍的政治素養和業務能力比網絡媒體更勝一籌。特別是中央層面的新聞從業人員，他們往往表現出政治素質高，業務能力強等特點。
　　（2）網絡媒體的公信力在逐漸下降。網絡媒體一方面為人們獲取信息、自由交流和休閑娛樂提供了方便。但另一方面，各種小道消息、假新聞、色情暴力內容和刺激受眾眼球的信息在短時間內吸引了受眾的關注，長此以往，將喪失它最重要的基礎——受眾的信任。有調查顯示，網絡在信息的可信度排名中排在各種媒介的末尾。網絡安全問題同樣不容忽視。2010年上半年，有30.9%是網民賬號或密碼被盜過，網絡安全問題仍然制約著中國網民深層次的網絡應用發展。③
　　三、傳統主流媒體引導網絡輿論的具體舉措
　　如何利用好傳統主流媒體的優勢來積極引導網絡輿論，使網絡空間呈現出內容積極向上，形式活潑，群眾喜聞樂見的新聞信息，讓兩種不同的輿論傳播主體所形成的輿論相得益彰呢？
　　1、傳統主流媒體要第一時間發出黨和政府的聲音，消除網絡上的各種議論、猜測和懷疑，使負面消息得到及時澄清
　　2009年6月，年僅29歲的周森鋒以全票被選為湖北省宜城市市長。消息一發布，立刻引起網民的廣泛關注：周森鋒的父親是誰？最年輕市長的家庭背景？這些問題引起人們的猜疑，一時間眾說紛紜。隨后，包括《襄樊日報》在內的黨報第一時間發布了襄樊市委組織部的聲明，證實周森鋒來自農村，家庭背景很清白。自此，網上鬧得沸沸揚揚的最年輕市長的家庭背景疑問塵埃落定。所以，傳統主流媒體第一時間發布正確信息是消除網民猜疑，引導網絡輿論的關鍵。
　　2、主動引用一些網絡熱詞，增強傳統主流媒體的吸引力與可讀性，拉近與受眾，特別是網民的距離，這是增強傳統主流媒體吸引力和可讀性的一種有效方法
　　2010年11月10日，《人民日報》在頭版頭條新聞中，使用網絡熱詞“給力”作標題——《江蘇給力“文化強省”》。這個大膽創新與《人民日報》一向嚴謹平實的風格產生強烈的反差。此標題一經報紙刊登出來，即引起了廣大網民的關注和好評，報道發表僅一天時間，微博跟帖量就近達兩千條。針對此舉，網民們用很親密的方式對《人民日報》給予了肯定：“人民日報微笑了”。作為黨報，主動關注網絡，使用網絡詞匯，不僅能增強傳播的效果，使人民群眾真心誠意閱讀它，而且被視為順應潮流之舉。
　　3、主動設置議程，巧妙吸引受眾的注意
　　議程設置理論認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳播的新聞報道和信息傳遞活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。④因此，要想達到引導輿論的目的，主動設置議程必不可少。通過組織形式多樣的主題宣傳活動，努力形成昂揚向上的正面輿論聲勢。
　　最近兩年這方面非常成功的例子非常多，主要有抗震救災、北京奧運會、繼續解放思想大討論以及深入學習實踐科學發展觀和慶祝建國六十周年等等。傳統媒體通過對這些議題的設置，吸引了大量受眾的關注，從而整合了網民的注意力，進而施以價值影響和引導，達到預期的宣傳效果。
　　4、培養網絡“意見領袖”，積極引導網上輿論
　　所謂“意見領袖”，指的是在大眾傳播中，經常為他人提供意見、信息和評論，并對他人施加影響的“活躍分子”。由于網絡輿論往往眾聲喧嘩、群言沸騰、零星稀落、點多面廣，因此大家關注的話題比較分散。培養網絡“意見領袖”，積極引導網絡輿論也是一條行之有效的途徑。
　　比如《人民日報》的加快轉變經濟發展方式專題的系列評論，以及十七屆五中全會之后，《人民日報》發表署名“鄭青原”的系列評論文章，以專家學者的身份深入解讀全會精神，都在全國輿論界引起巨大反響。特別是這些系列文章在網絡上得到廣泛轉載之后，被廣大網民所熟知，形成了網絡和傳統媒體互動，使中央精神得到有效傳播。
　　總之，執政黨只有充分認識當前網絡輿論的形勢，積極主動地采取措施引導網絡輿論，做好兩個輿論場的工作，現代化建設才能有個良好的外部環境，社會主義和諧社會的構建才會有堅實的輿論基礎。
　　
　　參考文獻
　　①《中共中央關于加強黨的執政能力建設的決定》，人民出版社，2004：22
　　②《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，（2010年7月），http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/
　　2010/7/15/100708.pdf
　　③《第26次中國互聯網發展狀況統計報告》（2010年7月）http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2010/7/
　　15/100708.pdf
　　④汪東，《增強正確引導網上輿論的主動性》，《新聞戰線》，2008（8）：21
　　（作者：中共中央黨校09級碩士研究生）
　　責編：周蕾