美國利用網絡進行健康傳播對我國的啟示

　　【摘要】我國的健康傳播研究起步較晚，目前對于健康教育和健康促進活動尚未形成系統的理論指導。2010年12月1日，全世界共同攜手度過第24個世界艾滋病日，鑒于我國人口眾多，在攜手全球國家共同抵御艾滋病方面，中國具有不可推卸的責任和義務。那么，在媒體多樣化的時代，如何利用新媒體開展行之有效的宣傳，本文對此進行探討。
　　【關鍵詞】健康教育健康傳播網絡
　　
　　一、研究背景
　　我國的健康傳播研究起步較晚，進入21世紀才有部分學者從傳播學角度進行健康傳播研究。由于缺乏專業傳播理論參與和指導，我國的健康教育和健康促進活動呈現形式單一、效果局限以及難以創新的特點。從我國大眾媒體健康信息傳播方面來看，我國艾滋病相關新聞報道主要集中在以下四個方面：全球及中國病情通報、科研成果及藥物新發現、艾滋病日紀念活動及各種宣教活動、各地艾滋病大會及政府相關行為。①而就我國媒體渠道發展的方面來看，我國居民使用傳統媒體獲取健康信息量依舊占主要位置。根據我國第四次國家衛生服務調查結果顯示，我國城鎮居民通過收看電視獲取健康知識的比例為83.5%排在第一位，通過閱讀報刊書籍獲取健康知識的比例為53.8%排在第二位。由此可見，傳統媒體依然是我國居民獲取健康信息的主要渠道。然而據CNNIC《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2010年6月底，我國網民規模已達到4.2億。網絡媒體在我國居民的生活中扮演著越來越重要的角色。面對互聯網絡的覆蓋率越來越高以及互聯網絡用戶越來越多的新形勢，健康信息在互聯網上的傳播也得到越來越多的重視。
　　美國是健康傳播研究的發源地，上世紀70年代美國傳播學者攜手醫學專家，開展了著名的“斯坦福心臟病預防計劃”成功地將健康傳播引入傳播學研究的視野。隨后的80年代對于艾滋病的研究便占領了健康傳播研究的主流，而進入90年代，在艾滋病的防治領域，受到政府以及私人基金等多方面的重視，從1995年到1999年，艾滋病相關研究開支就高達406億美元。②到目前為止，艾滋病的相關研究仍舊占美國健康傳播研究的很大比重。鑒于美國在健康傳播領域研究的成功經驗，筆者在這里對“Think HIV：This is me”活動進行個案分析，以求對我國的健康傳播實踐活動，特別是艾滋病的防治宣傳活動能夠起到開闊思路的作用。
　　二、Think HIV：This is me活動概述及分析
　　2006年，MTV電視臺（維亞康姆旗下的全球音樂電視臺）聯合Kaiser Family Foundation（凱撒家庭基金會）為了迎合當對美國網絡用戶流行“用戶自己生產內容”的趨勢，而進行了合作十年來的又一次公共信息宣傳。他們利用播客為載體，將HIV知識在目標群體——青年網絡使用者中進行宣傳，數百萬年輕人關注了結果展示以及同齡人制作的播客，他們通過第一手資料了解到艾滋病是如何影響自己以及同齡人的，并與此同時傳播了有關艾滋病預防和檢測的信息。主辦方還積極邀請艾滋病毒攜帶者以及受到艾滋病影響的人一起參與到視頻短片的創作之中，以增加節目的可信度并擴大節目的影響。“think HIV：this is me”欄目在MTV電視臺和其網站進行視頻滾動展播并支持免費下載，因此一經亮相就獲得了普遍的歡迎，據統計僅一期節目的下載量就達