從“入戲”到“入心”

　　早在1929年，卡通片《大力水手》中就植入了罐頭菠菜廣告。至今，植入式廣告已有80多年的歷史。近20年來，植入式廣告的增長引人注目。如今，數百萬美元的整合營銷計劃也常常以植入式廣告為基礎。①然而，植入式廣告操作起來并不容易。中央電視臺2010年春節聯歡晚會就因不成功地植入了太多廣告而飽受非議。據報道，國家工商行政管理總局對人大代表的相關建議進行答復時表示，目前植入式廣告尚缺乏相應的法律規范，工商部門將結合《廣告法》的修訂，對其專題研究并向立法機關提出相關立法建議。②可以說，保證植入式廣告成功并取得預期的傳播效果，是個迫在眉睫的問題，否則植入式廣告將自毀前程。
　　影視節目中植入的廣告原本不是該節目的一部分，它是從外面“移植”進來的，植入式廣告要成功，必須先“入戲”——與影視作品融為一體。而比“入戲”更重要的是“入心”——確保廣告中的產品和品牌獲得觀眾的喜愛。
　　“入戲”：影視節目中植入式廣告成功的前提
　　植入的廣告要“入戲”，廣告與影視節目必須存在內在邏輯性，這種邏輯性不是簡單的相關或表面的一致，而是兩者的高度匹配，表現在以下三個方面。
　　一是信息匹配，廣告的產品和品牌信息要契合影視節目的內容、題材、場景和風格。二是形象匹配，植入品牌的形象與劇中人物形象相協調。植入式廣告的水平在于“藏得巧”，而不在于“聲音高”，做到了這兩個“匹配”，植入的廣告才不會顯得太突兀和粗暴。三是受眾匹配，廣告商品的目標消費者要與影視節目的目標觀眾相符合。受眾匹配是精確傳播的前提，非如此不能保證廣告信息有較高的有效到達率。TCL品牌總監左迪說：“子彈要打在靶子上，內容和品牌的目標消費群高度重合，營銷效果才會好。”③
　　凡是在“入戲”方面做得好的植入式廣告，在各方面都與影視節目匹配得較好。2009年11月13日上映的好萊塢災難大片《2012》是電影植入式廣告一個新的經典范本，其中成功植入了goodnits尿布廣告。引入goodnits尿布的場景富有生活情趣，產品與故事情景和人物身份相得益彰，符合當時輕松、休閑和幽默的氣氛，片中的小女孩也因此更顯得純真可愛。在2009年湖南衛視熱播劇《丑女無敵》（第二季）中，女主角林無敵外貌雖丑，但頭腦聰明、內心堅強、性格樂觀、心地善良、積極向上，其性格、素質和心態恰恰是金融危機中白領們的生活狀態和精神追求的真實寫照。而植入其中的宏基電腦，品牌精神是鮮明、活潑、敏銳、有洞察力、有活力、優秀、杰出、一流。在這里，宏基的品牌內涵與劇中的人物形象十分吻合。④
　　但是，滿足了以上三個“匹配”后，植入式廣告也未必就能“入戲”。要確保廣告“入戲”，還必須使植入的廣告融入劇情，使節目與廣告渾然一體，如此才能保證植入的廣告“隨風潛入夜，潤物細無聲”。凱絡媒體副總裁黎創富認為：“在內容中把一件商品、一個品牌某方面的特質完全融入其中，并自然地表達出來，那就是成功的植入。”⑤
　　由馮小剛導演的2009年賀歲大片《非誠勿擾》植入了小到信用卡、白酒，大到汽車、郵輪、旅游景點等各種各樣的廣告。筆者認為，從廣告與劇情融為一體的角度看，其中植入得最為成功的要算日本北海道的旅游廣告。大約從影片的第69分鐘開始，女主角一句“我是和他從那兒開始的，我想要到那里結束”，把觀眾帶入了“北海道時間”，直到故事結束，整整持續了50分鐘。到感情起源的地方去解開心結，邏輯安排上較為自然。接下來，北海道迷人的自然風光、充滿異國情調的風土人情、獨特的歷史文化都自然而然地一一展現在電影觀眾眼前。干凈的北海道，優美的自然風光，人的靈魂在這里得到了凈化，女主角終于在這里找回了自我，重獲了新生，得到了幸福。大自然美麗的畫卷和主人公浪漫的愛情都給觀眾留下了十分深刻的印象。
　　觀眾觀賞影視節目有審美的需要，植入式廣告不能妨礙觀眾進入影視審美世界，更不能在他們進行審美活動時，把他們硬拉到現實的商業世界。因此，產品是否了無痕跡、天衣無縫地融入了情節極為重要。廣告大師威廉·伯恩巴克曾告誡廣告人，不要輕視受眾，不要低估他們的智慧，而植入式廣告者常犯這個忌諱。創作人員往往出于受眾注意不到廣告信息的擔心，使用各種低劣的手法讓植入式廣告突出而醒目，結果影視情節大受干擾，觀眾觀感大受影響，植入式廣告以失敗告終。
　　“入心”：影視節目中植入式廣告的效果保證
　　“入心”的關鍵是防止觀眾的逆反心理。逆反心理是一種由媒介信息引起的情感逆向思維和反向理解的心理意識。能在傳播者與受眾之間筑起一道抵御信息的心理防線，由于逆反心理作用，媒介信息的效果將變得扭曲、變形，信息傳播的力度減弱，甚至轉向消極、負面的作用。⑥
　　植入得不夠巧妙、破壞作品的節奏和情節、影響觀眾心情的廣告必然引起觀眾強烈的逆反心理，這種心理反過來作用于節目和植入的廣告，引發相應的行動，如對節目和廣告的廣泛批評，對植入產品的抗議、抵制和攻擊。正如2010年的央視春晚，節目和廣告均未得到多少好評。網友戲稱春晚如“注水豬肉”，央視在廣告中插播春晚。植入廣告的企業則是毀譽參半，知名度升高了，但美譽度降低了。
　　如何預防引起觀眾的逆反心理，爭取獲得觀眾喜愛，是植入式廣告必須解決的難題，具體需要從控制量和提高質兩個方面來努力。控制量包括兩個方面：（1）植入式廣告在總量上要適可而止，而不能多多益善。（2）展示廣告的鏡頭不能過多，特別要避免刻意的、生硬的展示。2010年兩會期間，全國政協委員陳道明提到，影視節目植入式廣告應適可而止，“弄不好不是雙贏，而是雙輸”，這種“雙輸”的后果是必須竭力避免的。廣告人需謹記，“植入”的東西畢竟是外來的、異己的，任由其在母體內瘋狂生長，必然導致母體的毀滅。
　　“量”的控制容易做到，“質”的提升就不是那么容易的了。提升植入式廣告的質量也可從兩個層面努力：（1）著力表現產品的優秀品質。要使植入式廣告與影視節目一樣得到受眾的認可和喜愛，必須表現植入的產品和品牌足以打動人心的一面。在007系列電影《擇日而亡》中，詹姆斯·邦德駕駛的隱身汽車給觀眾留下極其深刻的印象，這款汽車高檔、華麗、極速、靈活、堅固、功能多、通人性，雖然只是一個科幻概念，但是愛車的觀眾一定會對這款汽車念念不忘。植入式廣告做到的最高境界就是，觀眾對產品如癡如醉，即使鏡頭沒有告訴觀眾是什么品牌，他們也會主動尋找。所以，植入的廣告鏡頭不在于多，而在于是否動人。（2）塑造品牌的良好形象，這是對植入式廣告更高的要求。廣告大師大衛·奧格威主張，廣告應該幫助“建立清晰明確的品牌個性”，每一個廣告都應該對品牌形象有所貢獻。奧格威關于品牌形象的思想同樣適用于影視節目中的植入式廣告，植入式廣告也要以樹立和維系品牌形象作為長期投資，利用每個機會提升產品的附加值，而不能像《天下無賊》那樣，讓劉德華拍著寶馬說“你以為開好車就是好人嗎”，這個植入式廣告的經典敗筆讓寶馬的品牌形象和用戶都很受傷。2009年的熱門電影《2012》中，高檔豪華的加長林肯和帶聲控啟動功能的賓利都給觀眾留下了美好而難忘的印象，但保時捷和法拉利就沒有這么幸運，前者被林肯撞下了深淵，而后者在被損毀的汽車當中搶到了唯一的鏡頭，與強大的林肯和賓利相比，兩者都顯得不堪一擊。
　　鬼才導演徐克說：“現實社會就是這樣，開部車就有招牌，穿件衣服就有牌子。我們逃不過品牌文化，所以只有把它變成影片的一部分。”⑦植入式營銷優勢在于對品牌理念的深度挖掘，以及對品牌內涵和高層次元素的體現和展示。⑧
　　
　　注 釋：
　　①James A. Karrh， Kathy Brittain Mckee and Carol J. Pardun (2003). Practitioners' Evolving Views on Product Placement Effectiveness. Journal of Advertising Research，43，p138-149
　　② 廖愛玲：《工商總局建議規范植入式廣告》，《新京報》，2010年8月18日，A17版。
　　③⑧李穎：《植入式營銷：讓品牌邂逅內容》，來源：新營銷，轉引自：http：//info.service.hc360.com/2009/05/22083953136-3.shtml，2009-05-22
　　④Admin：《〈丑女無敵〉的經典創新》，http：//www.zrgg.net/zhiru/zrsq/jingdian/2010/0113/83.html，2010-01-13
　　⑤《綜藝娛樂節目植入式顛覆廣告去年收割超10億》，來源：《第一財經日報》，轉引自：http：//ent.xinmin.cn/2010/03/04/3863155.html，2010-03-04
　　⑥譚文若、章珩：《電影植入式廣告受眾逆反心理的成因及消解》，《廣西民族大學學報》，2009（6）。
　　⑦祖佳：《春晚效應，植入式廣告的罪與罰》，《精品購物指南》，2010年3月1日，第21版。
　　（作者為湖州師范學院副教授，復旦大學、寧波日報聯合培養博士后）
　　編校：董方曉