傳媒報道中的天津濱海新區(qū)形象研究

　　摘要：研究了2000年至2010年我國重要報紙上以“天津濱海新區(qū)”為主題的報道，發(fā)現(xiàn)從2006年起報道數(shù)量激增，以經(jīng)濟(jì)新聞為主，以正面報道為主，呈現(xiàn)的天津濱海新區(qū)的形象為：從昔日的鹽堿地到今天的經(jīng)濟(jì)增長極，并以此為契機(jī)提升天津城市形象，突出天津的新定位。這一過程從報道數(shù)量和報道內(nèi)容上，都體現(xiàn)了政府對媒體的議程設(shè)置以及天津濱海新區(qū)的媒介形象單一的問題。
　　關(guān)鍵詞：大眾傳媒 天津 濱海新區(qū) 媒介形象
　　
　　天津濱海新區(qū)的前身經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)早在20世紀(jì)80年代中期就奏響了開發(fā)開放的序曲，到2006年國務(wù)院正式宣布天津濱海新區(qū)成為全國綜合配套改革試驗區(qū)。這構(gòu)成了本文的研究背景。
　　文獻(xiàn)回顧
　　20世紀(jì)70年代中期，國外學(xué)者提出“城市形象建設(shè)”的概念，此后關(guān)于城市形象的研究日漸深入。20世紀(jì)90年代初，國內(nèi)學(xué)者開始在城市規(guī)劃中借鑒企業(yè)形象傳播的經(jīng)驗探討地區(qū)形象或城市形象的塑造、宣傳問題。迄今，學(xué)者們對“城市形象”尚無統(tǒng)一定義，國外較為經(jīng)典的定義來自凱文·林奇：城市形象是一個公眾印象，是多個印象的疊加。國內(nèi)較有代表性的定義為：城市形象是指一個城市的內(nèi)部公眾與外部公眾對該城市的內(nèi)在綜合實(shí)力、外顯前進(jìn)活力和未來發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評價。
　　有專家指出，城市形象是人們對城市的主觀印象，它是通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成。①大眾傳媒對建構(gòu)城市形象具有重要作用。Eli Avraham對大眾傳媒與城市的關(guān)系進(jìn)行研究，提出全國媒體中的城市形象之所以重要，是因為這樣的形象會影響三組人：一般公眾、國家層次上的決策制定者、地方居民。②李普曼最早提出“擬態(tài)環(huán)境”，認(rèn)為現(xiàn)代人“與第一手信息隔絕”，現(xiàn)代人的行為在很大程度上已經(jīng)不是真實(shí)的客觀環(huán)境的反應(yīng)，而成了對大眾媒介提示的擬態(tài)環(huán)境的反應(yīng)。擬態(tài)環(huán)境并非對現(xiàn)實(shí)環(huán)境的鏡子式的再現(xiàn)，而是經(jīng)過媒體的對現(xiàn)實(shí)的把關(guān)和重構(gòu)。李普曼的這種觀點(diǎn)影響了議程設(shè)置假說。麥庫姆斯和肖提出，大眾媒介通過把握新聞報道的選擇權(quán)、優(yōu)先度以及表達(dá)形式對社會環(huán)境進(jìn)行再構(gòu)建，在公眾周圍創(chuàng)造一種輿論氛圍，從而潛移默化地影響人們對外部世界的認(rèn)知和觀念。③這也是議程設(shè)置的核心思想，即媒體為公眾設(shè)置議程。因而大眾傳媒對城市形象的塑造可以影響公眾的評價。
　　現(xiàn)有研究天津濱海新區(qū)形象的文獻(xiàn)較少，主要有兩類：一是把濱海新區(qū)作為發(fā)展機(jī)遇，探討天津的城市形象建設(shè)；二是研究濱海新區(qū)的形象塑造和品牌營銷。這些研究多從城市規(guī)劃、管理學(xué)、文化角度切入，探討如何建設(shè)城市形象，但很少涉及媒介如何呈現(xiàn)城市形象。本文通過對中國重要報紙上關(guān)于天津濱海新區(qū)的報道進(jìn)行內(nèi)容分析，研究媒介是如何報道天津濱海新區(qū)以及建構(gòu)的這一地區(qū)的形象，并為媒體如何改進(jìn)報道提出建議。
　　方法和結(jié)果
　　本文以關(guān)于天津濱海新區(qū)的新聞報道為分析對象。考慮到資料的可得性，大眾傳媒以報紙為例，使用中國重要報紙數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫提供了自2000年以來，國內(nèi)公開發(fā)行的500多種重要報紙（主要是黨報和行業(yè)報）的全文。檢索主題為“天津濱海新區(qū)”，得到6920個文本（截止時間為2010年12月31日）。按照發(fā)表時間、報紙種類、報道主題、報道傾向、新聞人物五個類目進(jìn)行分析。
　　發(fā)表時間。2000年-2005年這6年間天津濱海新區(qū)的報道數(shù)量占總體的5.1%，2006年的報道數(shù)量占總體的23.0%，2007年為28.3%，2008年為18.4%，2009年為12.7%，2010年為12.5%。從時間上看，在重大項目上馬、領(lǐng)導(dǎo)人視察、重要會議召開時，媒體往往形成較強(qiáng)的報道力度。2006年對于濱海新區(qū)是有轉(zhuǎn)折意義的一年，相關(guān)報道數(shù)量在2006年陡增，2006和2007這兩年的報道數(shù)量占總體的51.3%。
　　報紙種類。從不同報紙的刊載情況看，由于新聞價值要素中的“接近性”，《天津日報》報道數(shù)量最多，占總體的14.4%；其次是《北方經(jīng)濟(jì)時報》，占總體的8.4%，二者累計占22.8%。它們同屬天津日報報業(yè)集團(tuán)，《天津日報》作為天津市的黨報，報道濱海新區(qū)的開發(fā)開放是其重頭戲之一；《北方經(jīng)濟(jì)時報》的宗旨就是立足天津濱海新區(qū)，并重點(diǎn)關(guān)注該區(qū)域的經(jīng)濟(jì)生活?！度嗣袢請蟆纷鳛槲覈罡呒墑e的黨報，報道量占總體的1.8%。此外，由于媒體報道天津濱海新區(qū)以經(jīng)濟(jì)新聞為主，經(jīng)濟(jì)類報紙報道數(shù)量占較大比例。
　　報道主題。關(guān)于濱海新區(qū)的報道主題主要有以下三個特點(diǎn)：一是會議報道多。從1994年天津市委、市政府做出成立天津市濱海新區(qū)的戰(zhàn)略舉措，到2006年5月國務(wù)院批準(zhǔn)天津濱海新區(qū)進(jìn)行綜合配套改革試點(diǎn)，把濱海新區(qū)從地方戰(zhàn)略高度上升到國家戰(zhàn)略高度，這個過程是和政府部門的決策有密切關(guān)系的。本文分析的報紙以黨報和行業(yè)報為主，更是要擔(dān)當(dāng)傳達(dá)政府的路線、方針、政策的重任，滿足受眾的知情權(quán)。二是重點(diǎn)項目報道多。隨著推進(jìn)濱海新區(qū)的開發(fā)開放，一批重點(diǎn)項目上馬是新區(qū)建設(shè)的亮點(diǎn)，如空客A320、全國第一家股份制銀行渤海銀行、中新生態(tài)城等，媒體積極地傳達(dá)這些信息，展示新區(qū)的建設(shè)成就。三是圍繞新定位展開報道。2006年3月，國務(wù)院常務(wù)會議把天津定位為國際港口城市、北方經(jīng)濟(jì)中心和生態(tài)城市，這一新定位主要依靠濱海新區(qū)的帶動。媒體的報道向受眾傳達(dá)了新的信息和理念，用新形象替代舊形象。
　　報道傾向。由于研究的文本來自黨報和行業(yè)報，我國黨報有“以正面報道為主”的傳統(tǒng)，因此很少出現(xiàn)關(guān)于濱海新區(qū)的負(fù)面傾向報道。這種正面、中性報道為濱海新區(qū)的建設(shè)營造了良好的輿論氛圍，有利于吸引投資、吸引人才。
　　新聞人物。報道中出現(xiàn)較多的人物，一是政府官員，因為會議報道占較大比例，政府官員是會議報道的主角；二是大企業(yè)的負(fù)責(zé)人，見于重大項目的考察、會見交流的報道；三是專家學(xué)者，扮演出謀劃策的角色。以普通老百姓、小人物為主角的報道少之又少。
　　研究討論
　　縱觀這些報道，呈現(xiàn)的天津濱海新區(qū)的形象有一個從舊到新的轉(zhuǎn)變過程，并以此提升天津城市形象。
　　濱海新區(qū)的形象轉(zhuǎn)變。2006年是濱海新區(qū)報道的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這一年《人民日報》有29篇以濱海新區(qū)為主題的報道，特別在兩會前后形成一個高潮，有相關(guān)報道登上頭版頭條，并配發(fā)評論，內(nèi)容側(cè)重今昔對比。2007年《人民日報》有37篇相關(guān)報道，天津濱海新區(qū)被稱作中國經(jīng)濟(jì)的“第三增長極”，媒體側(cè)重報道濱海新區(qū)的新變化、新成就、新項目，以及實(shí)施的新政策，促進(jìn)濱海新區(qū)的開發(fā)開放。2008年-2010年，有關(guān)天津濱海新區(qū)的報道更加具體化，報道領(lǐng)域更加多元化。報道中，天津濱海新區(qū)的舊形象為“鹽堿地”。新形象與新定位相連，新形象為“經(jīng)濟(jì)增長極”、“日新月異的新區(qū)”，這一新舊轉(zhuǎn)變是“翻天覆地的變化”。
　　天津城市形象的提升。傳媒對天津的舊城市形象的代表性描述為：天津的老而舊、大而破曾經(jīng)給人留下突出印象④；天津甚至被戲稱為“全國最大的縣城”⑤。天津曾經(jīng)發(fā)展傳統(tǒng)工業(yè)，主要是低附加值、缺少創(chuàng)新能力、缺少高科技含量的產(chǎn)業(yè)。濱海新區(qū)的開發(fā)開放成為提升天津城市形象的契機(jī)。傳媒報道天津濱海新區(qū)時突出“新”，突出科技創(chuàng)新能力、吸引外資、金融業(yè)發(fā)展、環(huán)保生態(tài)、餐飲旅游服務(wù)、公務(wù)員的工作高效等方面，重點(diǎn)報道電子通信、石油開采、汽車制造、現(xiàn)代冶金等支柱產(chǎn)業(yè)，以及醫(yī)藥、航空航天、新材料等高新技術(shù)領(lǐng)航的產(chǎn)業(yè)群，這些報道構(gòu)建了天津的新產(chǎn)業(yè)形象：創(chuàng)新、高科技、生態(tài)。
　　可見媒體對濱海新區(qū)的形象報道，側(cè)重一個轉(zhuǎn)變過程，從鹽堿荒灘到中國經(jīng)濟(jì)“第三增長極”；在推進(jìn)濱海新區(qū)的開發(fā)開放中，把天津的城市形象從“全國最大的縣城”提升為國際港口城市、北方經(jīng)濟(jì)中心和生態(tài)城市。
　　
　　問題思考
　　議程設(shè)置假說的提出者麥庫姆斯用“剝洋蔥”來比喻說明為媒體設(shè)置議程的有三層：最核心層是新聞來源，諸如國家領(lǐng)導(dǎo)人、公共信息官員及其他公共關(guān)系專業(yè)人士；接下來是不同媒介之間的互動和影響，即媒體間的議程設(shè)置，精英媒體常為其他媒體設(shè)置議程；最外層的是社會規(guī)范和新聞業(yè)的傳統(tǒng)。⑥媒體呈現(xiàn)的濱海新區(qū)形象有一個從舊到新的轉(zhuǎn)變過程，這一過程從報道數(shù)量和報道內(nèi)容上，都體現(xiàn)了政治力量的推動作用，從傳播學(xué)的角度而言，它體現(xiàn)了政府對媒體的議程設(shè)置。
　　首先，媒體報道比較集中，力度比較大的時期恰恰是政府有重要決策出臺的時期。其次，在重要會議召開、領(lǐng)導(dǎo)人視察、重要項目上馬時，《人民日報》會在重要位置報道，有時還配發(fā)評論，《天津日報》都全文轉(zhuǎn)載，《解放日報》等影響力比較大的黨報也轉(zhuǎn)載。有重要新聞時，重要的黨報都刊發(fā)新華社通稿?？梢姟度嗣袢請蟆贰⑿氯A社對其他媒體的議程設(shè)置，這屬于媒體間的議程設(shè)置?！度嗣袢請蟆泛托氯A社在我國具有重要的政治地位，因此，可以把這種媒體間的議程設(shè)置視為政府對媒體設(shè)置議程的間接體現(xiàn)。這些報紙及時地傳達(dá)了黨和政府的重要決策，發(fā)揮了“環(huán)境監(jiān)視功能”，傳媒中的天津濱海新區(qū)形象是積極正面的，為濱海新區(qū)的開發(fā)開放營造了良好的輿論氛圍。但是媒體間的議程設(shè)置不可避免地帶來一個問題，即新聞的高度同質(zhì)化。
　　通過前文分析，我們可以發(fā)現(xiàn)濱海新區(qū)的媒介形象比較單一，主要是“經(jīng)濟(jì)增長極”。江根源以報道定性和定量劃分了四種地區(qū)媒介形象⑦，濱海新區(qū)則屬于正面單一形象。羅治英教授曾從定量和定性分析的結(jié)合上揭示了地區(qū)形象的評價指標(biāo)因子，他建立的指標(biāo)體系包括綜合分析與判斷、城鄉(xiāng)建設(shè)與管理、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會進(jìn)步與社會總體、政府形象、市民形象、社會環(huán)境與社會氛圍、生態(tài)平衡與環(huán)境保護(hù)。⑧比照這個體系，天津濱海新區(qū)的媒介形象主要涉及綜合分析與判斷、經(jīng)濟(jì)發(fā)展這兩項，偏重宏觀；其他方面則很少涉及。另外，有22.8%的報道集中在天津的兩種報紙上，也說明濱海新區(qū)在全國范圍內(nèi)的媒體上曝光度還不夠高。
　　對天津濱海新區(qū)的報道，筆者提出以下幾點(diǎn)建議：
　　第一，多用平民視角關(guān)注底層，增強(qiáng)貼近性。從本文分析的報道來看，媒體報道來自上層的聲音很多，但是通過平民視角看濱海新區(qū)的報道很少。媒體多深入群眾，透過老百姓的眼睛，傾聽老百姓的聲音，才能讓濱海新區(qū)的建設(shè)更加貼近老百姓，拉近和他們的距離。
　　第二，多用靈活的報道形式，增強(qiáng)可讀性。這些報道中，新聞文體比較單一，讓人眼前一亮的報道少。濱海新區(qū)的開發(fā)開放，是一塊很大的新聞蛋糕，記者如何把新聞點(diǎn)抓得更精準(zhǔn)，從結(jié)構(gòu)到標(biāo)題、語言，如何增強(qiáng)報道的可讀性，都是值得進(jìn)一步探討的問題。
　　第三，多報道個性化的故事，增強(qiáng)趣味性。有媒體刊載戴相龍的人物通訊，這樣寫：戴相龍卸任天津市市長，他的告別演說有些動情：“我已經(jīng)是天津人了。”此外，關(guān)于“路”，戴相龍還有一個“東張西望”的小故事。在提及城市環(huán)境問題時，他曾說：我過去在人民銀行工作，我坐在車?yán)镒唛L安街，我一般是看文件想事情；我到了天津市以后，我每天上班，不總走一條路，就想多看看，上面看看天氣怎么樣，下面看看干凈不干凈，都是東張西望的。⑨從這樣人性化的通訊中，讀者可以讀到體現(xiàn)人物性格的引語、故事。建議傳媒多報道精彩的個性化故事。（本文的基金項目為：天津市教委項目“天津濱海新區(qū)媒介形象實(shí)證研究”，編號：20082710）
　　注 釋：
　?、俎D(zhuǎn)引自楊洸、陳懷林：《傳媒接觸對本地城市形象的影響——珠海受眾調(diào)查結(jié)果分析》，《新聞與傳播研究》，2005（3）。
　　②轉(zhuǎn)引自范小軍：《城市品牌塑造機(jī)理——成就卓越城市品牌的原理和方法》，西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2008年版，第17頁。
　?、蹚垏迹骸冬F(xiàn)代大眾傳播學(xué)》，四川人民出版社，1998年版，第58頁。
　?、苋嗣袢請蟾疤旖虿稍L組：《天津，站在新跨越起點(diǎn)上》，《人民日報》，2006年8月18日，第1版。
　?、菔婷迹骸洞飨帻垼簭奶旖蚴虚L到社保“守門人”》，《南方周末》，2008年3月6日，B12版。
　?、?Maxwell McCombs (20