對媒體品牌負面效應的冷思考

　　摘要：近年來伴隨著媒體新技術日新月異的快速發展，傳統媒體數量激增、新興媒體不斷涌現，各類媒體不僅要面臨同類媒體的競爭，還要面臨與其他類型媒體的競爭，品牌也隨之成為媒體應對激烈競爭的利器。任何事物都有兩面性，我們在看到媒體品牌建設諸多積極意義的同時，媒體品牌建設的負面效應也不容忽視。在本文中，筆者在界定媒體品牌內涵、分析媒體品牌正面效應的基礎上，指出了媒體品牌建設所可能引發的負面效應，提出了積極化解媒體品牌負面效應的舉措，希望媒體、受眾、政府相關部門在認清媒體品牌負面效應的基礎上，通過切實的行動使媒體品牌帶給社會的正面效應最大化、負面效應最小化。
　　關鍵詞：媒體品牌 負面效應新興媒體
　　
　　隨著生產技術和生產力的快速發展，市場向買方市場轉變，商品種類、數量極大豐富，市場競爭日益白熱化，銷售產品逐漸成為企業的難題。為了使自家的產品獲得消費者的青睞，企業所采用的營銷手段不斷演進，自20世紀90年代起品牌成為市場營銷的核心，成為企業賦予產品差異性、突破同質化的有力工具。對傳媒產業而言，近年來伴隨著媒體新技術的發展，傳統媒體數量激增、新興媒體不斷涌現，媒體供求關系已經從過去的供不應求轉變成供大于求，媒體不僅要面臨同類媒體的競爭，還要面臨與其他類型媒體的競爭，品牌也隨之成為媒體應對激烈競爭的利器。2005年，中央電視臺率先投身到頻道品牌化的建設中，拉開了我國媒體品牌建設熱潮的序幕，此后我國各類媒體紛紛加入到媒體品牌建設的熱潮中來。但任何事物都有兩面性，品牌也不例外，在各行各業積極投入品牌建設之時，就有學者發出了批評品牌的聲音。品牌批評者認為，品牌使消費者感覺到實際并不存在的差別，消費者高價購買品牌是種無理性的行為。批評品牌的聲音也引發筆者的思考，在看到媒體品牌建設積極意義的同時，媒體打造品牌是否會引發一些負面效應，這些負面效應應該如何化解，這正是本文所要探討的問題。
　　媒體品牌的內涵
　　媒體品牌是一個媒體長時間在利益相關者心目中形成的綜合印象，它包括媒體名稱、標志、聲譽、內容產品的特色、員工風采、投放的廣告等各種有形、無形因素的總和。一個媒體品牌的強弱不僅僅以其所取得的經濟效益來衡量，還要以其取得的社會效益來衡量。衡量一個媒體品牌的指標不僅僅是收視率、發行量、廣告收入等這些量化標準，還包括媒體公信度、受眾滿意度、 媒體廣告環境、 媒體服務質量等非量化指標。
　　媒體品牌是一個綜合系統，它可以劃分為幾個層次：第一層次為媒體單位品牌，如中央電視臺、南方報業傳媒集團等。第二層次為媒體單位所擁有的專業化細分頻道、報紙、雜志等品牌，如中央電視臺的新聞頻道、南方報業傳媒集團旗下的《南方周末》。第三層次為媒體所生產和提供的具體產品品牌，包括報紙的專欄、廣播電視的欄目等。如中央電視臺的《焦點訪談》欄目、《南方周末》的評論版。
　　建設媒體品牌的正面效應
　　無疑，媒體品牌建設具有積極意義。建設媒體品牌的正面效應可以劃分為兩個層面：從微觀層面來看，媒體通過自身品牌的打造，使該媒體擁有雄厚的品牌資產，在受眾心中具有高品牌知名度、高品質認知度和豐富的品牌聯想，最終使消費者形成對該媒體品牌的忠誠度，對該媒體品牌的內容產品保持長期消費，從而也使該媒體聚集大量受眾的注意力，贏得了廣告主的青睞，使該媒體在激烈的市場競爭中勝出、長久地生存和發展下去；從宏觀層面來看，強勢媒體品牌有利于一個國家媒體產業的發展壯大，一個國家媒體產業的興盛不僅給該國帶來了豐厚的經濟效益，還可以增強該國的文化軟實力，進行對外文化傳播并抵御外來媒體的文化侵襲。
　　建設媒體品牌的負面效應
　　媒體可能會陷入盲目取悅受眾的泥沼。對于媒體組織來說，依靠受眾的注意而獲得廣告收入是媒體主要的贏利模式。受眾和廣告主是媒體品牌最重要的利益相關者。廣告收入很大程度上取決于媒體所聚集的受眾注意力的多寡，也就是媒體的收視（聽）率或是發行量，因此受眾是媒體品牌最重要的利益相關者。這使得媒體很容易陷入一味迎合受眾對媒體品牌喜好的泥沼，僅僅片面追求媒體品牌收視（聽）率或是發行量等量化指標，屈從功利目的，媒體所提供的內容產品熱衷庸俗、低劣，出現庸俗、低俗、媚俗的三俗現象，忽視媒體所應追求的社會效益、媒體所應發揮的引導受眾的功能。
　　媒體內容產品三俗化主要表現在兩個方面，一是將新聞娛樂化，媒體不是恪守社會守望者的職責，報道關系國計民生的重大政治、經濟新聞，而是選擇各種刺激性、煽情的犯罪、吸毒、嫖娼、偷情、離婚、搶劫等軟性內容作為新聞報道的重點。二是將娛樂低俗化，娛樂內容往往庸俗、無聊、單純依靠感官刺激取悅受眾。這不僅不能給觀眾帶來深層次的精神愉悅、藝術享受，還會導致社會大眾審美鑒賞能力的逐漸退化。三俗化的內容產品往往宣揚拜金主義、享樂主義、極端個人主義等這些與主流價值觀念相背離的價值理念，長此以往可能會造成廣大民眾的思想混亂，道德缺失，是非、善惡、美丑混淆。
　　媒體可能會占用受眾過多閑暇時間。千百年來，一代代人為了能夠享受到更多的閑暇時間而努力研發各項新技術、提高勞動生產率、減少勞動時間。在閑暇時，人們可以按自己的喜好悠閑地享受美好時光。在閑暇時，人們可以享受人類社會偉大的文化成果，如唐詩宋詞、莎士比亞的戲劇、貝多芬的樂章甚至康德的哲學作品；人們可以定期參加各類運動項目，不但放松身心，還鍛煉了強健的體魄；人們可以與身邊的親人、朋友建立親密的、溫暖的、令人信任的人際關系，身處順境時與親友分享生活中的喜悅，身處逆境時從親友那里獲得幫助，擺脫困境……
　　但是，媒體品牌的基石是吸引受眾的內容產品，它們使受眾沉溺在媒體內容產品的消費中，成為“沙發上的土豆”，無形中侵占了受眾的大量閑暇時間，使他們失去了享受其他休閑方式的機會，沒能以更合理的方式度過閑暇時光。
　　媒體可能與廣告主合謀刺激受眾消費欲望。如前文所述，廣告主是媒體品牌的利益者之一，對于大多數媒體來說，其收入的主要來源是廣告收益。為了能在廣告主心目中樹立起創造價值、帶來利益的品牌形象，媒體想盡辦法提高廣告效果，例如積極擴大受眾數量、增強媒體公信力和影響力以提升廣告說服力、不斷推出更為有效的新廣告形式，等等。廣告是以推銷商品為目的的信息傳播形式，它以強烈的訴求、富有誘惑力的表現方式為各種產品搖旗吶喊，不斷刺激人們的消費欲望，在廣告的鼓吹下，人們的消費行為一改往日的實惠、耐用、節儉等傳統，而特別注重時尚、新潮、個性。這樣的消費方式會讓很多人不得不將獲取金錢作為生存的目標，將自己束縛在獲取金錢的無休止工作中，極大地束縛了自身自由，失去了享受生活其他樂趣的機會。
　　助長了發達國家媒體對發展中國家的文化侵略。文化侵略是跨文化傳播中的現象，它是指西方發達國家借助發達的傳播技術、強勢媒體向發展中國家大量輸入文化產品，并試圖在潛移默化中宣傳其文化產品中所蘊涵的意識形態、價值觀念和生活方式的行為?，F代大眾傳播媒介首先出現在西方發達國家，加之他們擁有先進的品牌意識，西方發達國家率先走上了媒體品牌建設的道路。由世界品牌實驗室編制的2009年《世界品牌500強》中，傳媒品牌一共有38個，西方發達國家就占到了36個，發展中國家的媒體僅有中國的中央電視臺和人民日報位列其中。
　　盡管大多數國家對國外媒體進入國內管理嚴格，但全球赫赫有名的傳媒品牌如CNN、BBC還是憑借自己的金字招牌吸引著全球受眾積極主動地通過互聯網等其他渠道消費其內容產品，這無疑加重了全球信息流動不平衡的現狀，助長了西方發達國家對發展中國家的文化侵略。
　　
　　化解媒體品牌負面效應的舉措
　　政府對媒體的引導和監管。大眾媒體信息傳播范圍廣泛、對整個社會影響重大，任何國家都會對大眾媒體的信息傳播行為有所管理，引導大眾傳媒發揮公共事業的功能，為社會大眾利益服務，并且避免媒體的信息傳播發生觸犯社會規范、損害公眾利益的行為。我國政府一方面要對媒體的內容生產方向進行引導，提倡生產宣傳主流價值觀念的內容產品、反對生產媚俗化的內容產品；另一方面要對媒體所生產的內容產品進行監管，對生產庸俗、低俗、媚俗內容產品的媒體進行懲處。當然，政府對媒體的監管要有法可依，使媒體在遵守相關法律規范的基礎上健康發展。目前，我國新聞法規《廣播電視管理條例》、《出版管理條例》對傳播內容的限制性規定就待細化、完善，如對色情、暴力的界定有待明確。
　　媒體從業人員的堅守和奮起。我國媒體的角色定位是黨和人民的喉舌，以宣傳社會主義核心價值觀念、民族傳統文化為己任。目前，盡管我國媒體實行自主經營、自負盈虧，新聞媒體要實現盈利以解決生存和發展問題，但是新聞媒體賺錢的目的是為了維持新聞事業的正常運轉和發展壯大，不能將媒體作為單單謀利的工具、毫無原則地向受眾提供迎合低級趣味的內容產品，以犧牲社會效益來追求經濟效益。我國媒體人要堅守媒體自身的角色定位，做有抱負、有理想、有操守、對社會負責的媒體人。
　　我國媒體要抵御西方發達傳媒的文化侵略，這需要我國傳媒從業人員發揮創新思維在借鑒西方強勢傳媒品牌運作經驗的基礎上，根據本國受眾的需求特點、發揮本土優勢，通過提供富有當代風尚、民族氣韻、貼近受眾生活的內容產品和對媒體品牌的廣泛宣傳在國人心中建立起比西方傳媒更有吸引力的媒體品牌，抵制西方傳媒品牌的文化侵略。
　　受眾媒介素養的提升。媒介素養是人們批判地接受各類媒體所傳播的信息的能力。抵御媒體品牌的負面效應，就需要受眾著重從以下幾個方面提升媒介素養。一是了解西方發達國家媒體的背景?，F今國人可以通過網絡等渠道消費西方媒體的內容產品。為了使國人不被西方發達國家的意識形態、價值觀念所同化，必須使他們了解所接觸到的媒體背景和它所代表的利益。任何一家媒體不可能完全超脫社會環境的束縛，必然會受到媒體所有者的影響，體現所有者的利益。我國受眾了解了西方發達國家媒體雖然一再宣揚自己中立、客觀的立場，但是卻代表資產階級政權的利益，對社會主義國家持敵視態度，企圖通過文化產品輸出達到西化中國人民的目的后，便會在消費西方發達國家媒體的內容產品時保持清醒的頭腦，不會一味地受其所滲透的價值觀念、意識形態的影響。二是理性看待廣告。廣告常常借助展現惹人羨慕的現代時尚的生活方式或是表現人們之間感人至深的友情、親情、愛情的畫面來達到說服人們購買商品的目的。人們要學會揭開廣告富有誘惑力的面紗，理性地看待廣告，樹立正確的消費觀，使自己的消費與收入和需求狀況相適應，量入為出，而不要被廣告輕易打動、超越自己的經濟承受能力盲目追求時尚、奢侈品牌，使自己負擔沉重的經濟壓力。三是要提升審美素養。盡管低俗的內容產品能夠給受眾帶來不需要深度思考的感官刺激，帶來一時放松的娛樂體驗，但是隨著受眾審美趣味的提升，受眾不僅會對趣味低俗的內容產品不屑一顧，還會適度離開媒體，在大自然中、在生活中尋找美和樂趣，享受更豐富的人生。
　　筆者對媒體品牌負面效應進行思考，目的不是給媒體品牌建設潑冷水，而是希望在媒體、受眾、政府相關部門認清其負面效應的基礎上，積極采取化解媒體品牌負面影響的舉措，通過切實的行動使媒體品牌帶給社會的正面效應最大化、負面效應最小化。
　　參考文獻：
　　1.曼昆著，梁小民譯：《經濟學原理》，機械工業出版社，2003年版。
　　2.http：//www.worldbrandlab.com/world/2009/bd_100.htm，2010年3月25日。
　　3.鄧名瑛：《傳播與倫理——大眾傳播中的倫理問題研究》，湖南師范大學出版社，2007年版。
　?。ㄗ髡邽閺B門大學新聞傳播學院2008級傳播學博士生）
　　編校：張紅玲