政府危機傳播中的網絡議程設置

　　摘要：網絡時代，政府危機傳播面臨著特別復雜的媒介環境。本文分析了政府危機傳播的網絡語境、網絡議程設置者、網絡議程對政府危機傳播的影響等問題，并提出了幾點有效的應對策略。
　　關鍵詞：政府危機傳播 網絡議程設置 網絡輿論
　　
　　當前公共危機事件和網絡事件頻頻發生，如發生在菲律賓的香港游客人質事件、我國境內杭州的“70碼”、云南的“躲貓貓”、貴州的甕安事件等舉不勝舉。公共危機是指在社會生活中突然發生的、嚴重危及社會秩序、給社會造成重大損失的事件。危機通常是突發的，如果一切都在預料之中、控制之中，那么人們就不會對這件事有恐慌感，可以從容面對，也就構不成危機。而那些突發事件，常常在不經意中出現，打破了人們的正常生活、工作等社會秩序，導致局面混亂。信息時代，全球一體，危機傳播面臨著新的環境和變化。據中國互聯網絡信息中心發布的報告顯示，截至2010年6月，總體網民規模達到4.2億，普及率已經達到31.8%。網絡媒體已成為許多人生活中不可或缺的信息渠道和娛樂空間，有著巨大的社會影響。在這個網絡時代，危機演變的速度更快，影響范圍更廣，帶來的壓力更大，對政府危機傳播的能力和技巧也要求更高。
　　政府危機傳播的網絡語境
　　在傳統媒介時代，政府掌握著信息的控制權，利用主流媒體，可以在信息不對稱的情況下設計、篩選、包裝信息，引導公眾輿論。隨著BBS、博客、播客、百度貼吧、QQ群等網絡傳播形式的演變，因特網和新興媒體具有的即時性、交互性、跨地域性等傳播特點，給傳統的危機事件應對模式帶來了挑戰，政府危機傳播面臨的輿論環境變得越來越復雜。
　　網絡的匿名性導致輿論的隨意性。網絡使民眾的表達自由得以充分實現，成了民意最大的聚集地和交流平臺。網絡的匿名性使得網民個體身份被遮蔽，有助于大家大膽地沖破諸多的社會約束，可以批評各種社會丑陋現象，可以對公共事務發表自己的看法，可以隨自己意愿展現個人的情感和隱私，表達欲望得以最大程度的實現，但這種欲望經常是情緒化、非理性地被滿足，網絡輿論往往超出合理、合適、合法的范圍。缺乏冷靜思考的新聞評論和不準確的信息通過網上電子公告欄、聊天室、新聞組、電子郵件、即時通信等在特定的人群中傳播，使政府危機傳播變得棘手，難以輕易處理各種問題。
　　網絡輿論的擴散性加大了政府傳播的難度。一旦發生突發事件，相關信息通過因特網可以在瞬間傳遍全球。因特網交互性的特性，使傳播主體日益多元化，每個人都可以成為傳播者。這使過去區域性的傳播環境日益國際化，世界變成了真正意義上的“地球村”。國際化的傳播突破了民族國家的界限，網絡上的各種文字、圖片、音頻和視頻信息長驅直入，如入無人之境，很難限制網絡上的信息傳播。
　　大多網民是容易被煽動的，那些別有用心者的觀點和意見會左右其他人的判斷，從而變成一群“烏合之眾”。一個帖子和話題被引爆后，會引來許多網民的點擊、參與和討論，成為熱點，誘發了輿論的“滾雪球”效應。政府一旦反應遲緩或處理不慎，就會陷入被動，面臨巨大的輿論壓力。
　　網絡輿論中政府的把關能力減弱。“人類的任何傳播都是由相接成鏈的一系列系統組成的”①，介于兩個系統之間的是信息把關人，可以決定哪些信息被通過。網絡媒體雖然有網絡編輯、版主等信息把關人，但總體而言仍是一個自由的表達平臺，把關沒有像傳統媒體那么嚴格和規范。況且網絡媒體海量的信息，也不是這么幾個把關人可以處理的。因此，網絡言論呈現出明顯的隨意性、多樣性、碎片化、曖昧性的特點。把關人的缺失，導致網絡輿論出現混亂無序的現象，是政府危機傳播需要加以重視的。
　　網絡輿論經常成為公共危機的導火索。有些事件和話題，恰恰是經過網絡輿論的發酵之后，才成為一個公共事件的。如“躲貓貓”事件、周久耕天價煙事件等。網民在面對一些帶有刺激性的事件時，往往會發起人肉搜索行動，試圖尋找更多真實信息，從而進一步擴大事件的影響范圍。
　　網絡具有“放大器”的功能。原本一個不起眼的論壇帖子，在網民的不斷點擊、跟帖、轉發之后，就會引起全社會的關注，產生強大的“蝴蝶效應”。并且，網民會給話題中涉及的人或物貼上網絡標簽。網絡標簽概括了人物和話題的主要特征，有助于在更大范圍內傳播。許多網民喜歡湊熱鬧，看到其他網民在關注，他也會湊上去看看，留下自己的足跡或話題。湊熱鬧的網民多了，話題也就成了熱點。而這種居高不下的熱度，表現在輿論上，則是政府不得不采取有力措施應對的“燙手山芋”。
　　網絡議程的設置者
　　大眾傳媒通過新聞篩選和編排，反復刊登或播出某類新聞報道，可以影響我們對當前什么是最重要事件的認識。媒介具有的這種影響某個話題在公眾心目中的重要性的能力，被麥克庫姆稱作新聞媒介的議程設置作用。媒介報道什么，公眾便討論什么；媒介越重視什么話題，公眾就越關心這些話題。網絡時代的議程設置，不同于傳統媒體議程設置的模式，而是呈現多元化的發展特點，議程設置者從過去的權威和精英為主體，轉向了包括帶有濃厚草根色彩的普通大眾在內的更多群體。
　　在網絡媒體中，任何人可以發言跟帖，使得網絡議程設置者十分多樣，具體而言，主要有以下一些：
　　普通網民。在網絡時代，公眾已不再是沉默的大多數，而是具有與官方話語、主流媒體挑戰和對話的能力。網民可以通過在BBS、貼吧等網絡社區上撰寫帖子，提出話題，引導大家關注。網民的力量主要體現在作為一個群體通過海量跟帖可以使一個事件或話題成為熱點，從而引發更多網絡媒體關注，并促成傳統媒體加以報道。
　　網絡編輯。網絡編輯通過專題策劃來設置議程，圍繞某一主題或某個重大事件，集合各種背景材料和新聞信息，調用文字、圖片、聲音、視頻、圖像等多種表現形式進行全方位的、深入的報道，可以使其成為大家關注的焦點。在具體新聞的編排上，還可以通過加粗、加精、置頂等方式予以重點突出，來吸引網民的點擊、跟帖和討論。
　　網絡推手。網絡推手借助網絡媒體，策劃推廣方案，通過注冊多個ID，在各個論壇發帖子，然后穿上“馬甲”，換個身份跟帖，運用多種操作手段制造網絡熱點，可以捧紅某個人物或品牌，炒紅某個話題或事件，成為網絡議程的設置者。網絡推手“浪跡天涯何處家”成功推紅了“天仙妹妹”。“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，是網絡推手用上萬個ID不斷跟帖留言使其成為網絡熱點的。
　　傳統媒體。報紙等傳統媒體的新聞報道，經過網絡媒體轉載之后，會成為公眾關注的話題。記者是職業的新聞采集者，有更加豐富的新聞來源，掌握著充分的信息資源，可以比公眾更早、更多地了解某些事情，更詳細地披露，也可以成為網絡議程設置者。
　　政府。在網絡時代，政府越來越深地陷入網絡輿論中，不過政府主動地、及時地公布信息仍可以成為話題的引導者。政府畢竟在政策制定、新聞資源上有著不可取代的優勢，掌握著相當大的話語權，可以扮演重要的議程設置角色。
　　網絡議程設置的幾個問題
　　網絡議程與傳統媒體議程。傳統媒體可以為網絡媒體設置議程。但網絡媒體憑借著日趨強大的影響力，往往更是傳統媒體的議程設置者。“媒介之間存在相互設置議程的情況，網絡熱議的議程成為傳統媒介報道的內容也早已成為不爭的事實。”②
　　一個話題和事件經常是網絡上成了熱點之后，傳統媒體隨后予以關注、報道和炒作。鳳凰網有《天下被網絡》節目，有些報紙也有網絡輿論之類的欄目，都是對網絡最新動態的跟蹤。網絡的這種影響力，是政府危機傳播不得不認真面對網絡的重要原因。
　　
　　網絡議程與信息的真實性。互聯網技術造就了信息傳播自由度的提高，信息發布和傳輸沒有嚴格的檢查和核實系統，操作的方式也越來越簡便、越來越多樣化，這就為某些別有用心的個人或團體通過互聯網散布謠言提供了便利。美國電影《西蒙尼》中有一句精彩的對白——“今天人們造假的能力已經超過人們辨別真假的能力”，這是很有道理的。
　　網絡謠言成本極低，但收效卻相當大。如果正常的信息渠道不暢通，那么不產生網絡流言顯然是不可能的。“大道不通，小道亂竄。”在政府信息不透明的社會，人們渴望了解真相的社會心理得不到滿足，就會有意無意中制造出虛假信息，成為正常的政府危機傳播干擾極大的噪音。
　　網絡議程與政府的權威性。梅羅維茨指出，由于電子傳播媒介代碼的簡單性，情境形式正在發生變化。長期以來，印刷媒介的傳播要求受傳者具有基本的讀寫技巧，電子傳播媒介則與此大不相同。“由于代碼的不同，電子媒介打破了印刷媒介所塑造出來的專門的、互不相通的信息系統，現在各不相同的人群共享著更多的信息。”③由于電子傳播媒介造成的社會情境形式的變化，人們的社會角色形式也在變化，以往界限分明的社會角色現在變得模糊和混淆不清了。人們原先想要竭力隱藏的行為和形象被曝光，距離被拉近，空間被打破，失去了神秘的面紗。“距離和有限的接觸支持了神秘和敬畏。”④在網絡時代，政府與民眾之間的信息不對稱大為減少，兩者之間的距離一下子縮短了，政府的一舉一動、一言一行都被網民看在眼里，并會被網民一一評說。而政府在面對危機事件時，經常表現出來的則是網絡素養的欠缺，動作笨拙，態度僵硬，語氣失當，這更會加劇政府權威性的下降和議程設置影響力的減弱。
　　建立政府危機傳播的網絡渠道
　　網絡是把雙刃劍，在起到社會“減壓閥”作用的同時，也可能給政府帶來巨大的壓力。現代社會信息傳播渠道多元化的現實，客觀上要求政府相關部門不能再沿襲過去的方式處理危機事件，片面地將突發事件報道簡單地等同于負面新聞進行“封鎖”，或者以“無可奉告”等外交辭令來搪塞都是不可取的。消極處理危機事件，往往塑造了政府弄虛作假的負面形象，不管這種形象是否屬實，而要改變這種負面形象則會相當困難。另一方面，信息失衡的結果，會使社會輿論被網絡議程所左右，使事件的處理越發棘手。
　　在突發事件和公共危機面前，是否擁有快速反應機制，是達成危機傳播成效的重要因素。對人們比較關注的一些公共危機或突發事件，政府的主流媒體發布權威信息，傳播得越早越快就越能抑制各種流言和有害信息，從而澄清事實，凝聚人心，維護社會的穩定和政府的威信。同時，政府建立暢通的網絡渠道，可以增強政府的透明度，并確保網民的知情權和監督權。在“躲貓貓”事件中，政府邀請網民參與調查，推動了事件真相的揭示。“通過親自與技術專家、政治人物等進行平等的溝通討論，公眾得以獲權親身參與危機的決策過程，這將提高民眾對政策的認同，促使危機決策的科學化和民主化。”⑤網絡媒體是互動和共享的信息平臺，公眾參與式的政府危機傳播是可選的模式。
　　另外，及時監測網絡輿論的發展方向，建立網絡輿論的預警機制是十分必要的。預警機制對國內、國際、自然和社會中有可能直接威脅整個社會生存和發展的信息優先處理，并做出科學的預測，分析危機出現的可能性和發展趨勢，以及出現后可能產生多大的負作用。如果建立了一套科學的危機信息管理系統，當出現恐慌的跡象時，政府就能在第一時間了解到事件發展的可能后果，更重要的是可以做出科學的分析，進而提出最優的信息傳播的解決方案，這就為政府的決策提供了有力的保障，從而可以最大限度地減輕事件進一步發展所帶來的危害。因此，應當有效發揮網絡編輯、BBS版主、網絡評論員的作用，積極培養網絡“意見領袖”，正確設置網絡議程來引導輿論的方向，增強主流媒體的網上聲音。主流媒體則盡力改變新聞報道風格，使生硬的、程式化的、冷冰冰的報道，走向親民的報道。［本文為浙江省哲學社會科學規劃課題“媒介迷思論”的階段性成果，課題編號：10CGXW04YBQ］
　　注 釋：
　　①沃納·塞佛林、小詹姆斯·坦卡德［美］著，郭鎮之等譯：《傳播理論：起源、方法與應用》，華夏出版社，2000年版，第52頁。
　　②劉德杰：《網絡傳播中的“議程設置”探析》，《新聞窗》，2009（4）。
　　③④約書亞·梅羅維茨［美］著，肖志軍譯：《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》，清華大學出版社，2002年版，第73頁，第262頁。
　　⑤方雪琴：《新媒體背景下政府危機傳播的新策略》，《中州學刊》，2009（5）。
　　（作者為浙江工商大學人文學院講師）
　　編校：張紅玲