“鳳姐”躥紅與網絡名人的推廣

　　摘要：本文通過分析網絡名人“鳳姐”的成名歷程，探究其成名的推廣策略，對如何進行網絡推廣做出思考，提出需找到并反復強化核心炒作點，策劃有創意的故事，并審時度勢，在不同階段巧妙地利用不同媒體進行造勢等幾種操作方法。
　　關鍵詞：網絡名人 推廣策略炒作
　　
　　“為人不識羅玉鳳，閱盡美女也枉然”，這句話雖是戲言，但也在一定程度上反映了2010年這個叫做羅玉鳳的重慶女子的走紅程度。由于其言行大膽，雷言囧語層出不窮，征婚條件令人咋舌，被網友戲稱為“宇宙無敵超級第一自信”，“鳳姐”也成為自信的另類代名詞。
　　“鳳姐”的成名歷程
　　回顧“鳳姐”的成名歷程，筆者將其分為四個階段。
　　第一階段（預熱階段）：通過散發傳單征婚事件制造爭議話題。2009年10月下旬，羅玉鳳在上海陸家嘴散發1300份征婚傳單。她開出了令人咋舌的高標準的條件，與她自身條件形成強大反差，引起當地媒體的報道，但并未形成太大的影響。
　　第二階段（引爆階段）：傳統媒體介入報道，網絡媒體不斷跟進。2010年1月27日，江蘇衛視《人間》邀請了羅玉鳳。在這期節目中，羅玉鳳的臺前幕后、事前事后都展現在觀眾面前，包括其前任男友、追求她的優質男友、好友雪蓮等。
　　這期節目視頻被瘋狂轉載，“羅玉鳳”事件開始升級，“羅玉鳳小組”和“羅玉鳳貼吧”成立，百度百科中甚至出現了“羅玉鳳”詞條。羅玉鳳開始頻繁地上各個電視節目和網絡談話節目，并不斷更新博客，發布其男友應征情況，引起網友們的一片嘩然，雖然很多網友嗤之以鼻，但還是有不少網友表現出了極大的興趣。
　　此后，報紙介入，進一步向深度挖掘。在節目播出之后，羅玉鳳老家重慶當地媒體《重慶晚報》記者緊追不放，深入“鳳姐”的出生地，追尋她的過去，挖出她的生活。這一報道被各大網絡媒體廣泛轉載。
　　至此，羅玉鳳紅遍了網絡，并且成為街頭巷議的熱門話題。
　　第三階段（保溫階段）：不斷制造話題，保持曝光率，維持當紅地位。此后，羅玉鳳不斷參加各種選秀活動，做客各大電視和節目等，制造話題。
　　第四階段（轉化階段）：將虛擬的注意力轉化為現實的經濟利益。2010年8月，鳳姐以30萬元的高價成為河南一家制藥企業生產的產品“1Q75渭丁香”沖劑的廣告代言人。
　　“鳳姐”成名歷程背后的策略
　　2010年2月4日，某網絡營銷策劃機構發起人約見《廣州日報》記者，稱羅玉鳳事件是該公司一手策劃炒作。但羅否認有人策劃，認為是一些策劃公司想炒紅自己公司。事件真相我們不得而知，但可以對“鳳姐”的成名歷程與策略進行分析。
　　首先，最初階段要找到核心炒作點。據自稱“鳳姐”的策劃人說：“2009年下半年，羅玉鳳自己找到我們，說自己想出名，想改變生活現狀，問是否可以幫她炒作。我們一開始不想接這個活，畢竟她的各方面條件擺在那里。但一個偶然機會，我們從‘史上最牛求愛男’事件中得到了靈感。”
　　“鳳姐”最初選擇了利用“巨大反差”做文章，策劃出了街頭征婚事件。羅玉鳳身高僅1.46米，學歷與工作平平淡淡，相貌平平，所以為她開出了讓所有人都不敢置信的條件，以此來吸引社會大眾對羅玉鳳征婚要求與現實的強烈反差的關注。
　　在尋找炒作點的時候，一定要充分了解自身條件，找到可以出名走紅的核心競爭力。網絡名人層出不窮，想借助網絡出名的人越來越多，如何在多如牛毛的網民中脫穎而出，并被記住，是關鍵問題。
　　筆者認為，網民已經對各種美女、丑女產生視覺疲勞，必須要轉向策劃事件，創造獨特而有創意的故事來吸引網民。可以說，愛聽故事是包括網民在內的所有人的共同愛好，只要是吸引人的故事，就永遠有存在的空間。
　　總之，一定要找出自身獨特的可以為廣大網民所記住的特點，策劃出獨特而富有創意的故事，才能在這個信息泛濫的時代，抓住緊缺的注意力資源。
　　推廣過程中要不斷強化其核心的炒作點，不斷放大，越夸張越有效果。“鳳姐”不斷爆出各種雷人話語，在網上廣泛流傳。如“我9歲時開始博覽群書，20歲的時候到達頂峰，沒有任何人能夠超過我”、“我經常看的都是人文社科的書，例如《知音》、《故事會》”、“沒有男孩子能在智商上超越我了，只能在身高和相貌上來彌補”，等等。這些缺乏常識，自我認知偏差嚴重的出格語言，充分突出了她自信的特點，不斷強化人們對這一點的記憶。“信鳳姐，得自信”也成為最能概括她特點的一句話，成為網絡流行語，被網友反復使用。
　　其次，審時度勢，在不同階段，充分并巧妙利用不同媒體造勢。
　　網絡是其立足點，并自始至終都是主要陣地。預熱階段中，“鳳姐”征婚事件被上海當地媒體報道。但作為一個社會新聞，很快就被淹沒在信息的汪洋大海中，并未產生轟動效應。
　　“鳳姐”高調征婚的同時采取了網絡發帖的形式，主要是在天涯論壇、汽車之家等網絡社區。這一階段在網上也并未引起關注。網絡媒體信息量極大，更新速度快，又具有匿名性，一個沒有任何知名度的人，即使發表一些出格的話語，也很快會被淹沒的。
　　此時就需要傳統媒體的介入，放大傳播效果，與網絡交相呼應。
　　傳統媒體是轉折點，是走紅的關鍵。《人間》以羅玉鳳為主角制作的節目《我想嫁個白馬王子》在“鳳姐”出名道路上起到了至關重要的作用。
　　分析這期節目獲得轟動效應的原因如下：首先，在這個眼球經濟時代，照片、視頻更具有沖擊力。尤其是對于羅玉鳳這樣形象不佳、言行舉止不當來說，視頻更具有喜劇效果，容易給人留下深刻的印象。其次，與網絡媒體相比，傳統媒體有利于擴大影響力。網絡中的討論畢竟較為分散，傳統媒體將網上輿論加以概括和集中報道，實際上起到了將其影響“放大”的作用。①再者，“策劃人”深諳媒體訴求，對事件精心策劃，找了幾個群眾演員分別來做前男友、帥氣無比的追求者和“鳳姐”的好友，讓故事跌宕起伏，使得江蘇衛視興趣盎然。此外，《人間》欄目組根據情感類談話節目的傳播規律，對節目精心策劃，對“三角戀”大做文章，現場主持人也極盡能事，抖包袱，制造神秘感等，控制節目節奏，吸引眼球。如此一來，讓整個炒作事件達到巔峰。
　　網絡自始至終都是主要推廣陣地。“鳳姐”走紅之后，通過參加各種選秀節目、訪談節目，不斷制造出整形、車模、求婚、欲代言魔獸等話題，大肆宣揚雷人囧語，保持在傳統媒體和網絡媒體上的曝光率，保持話題溫度與持久度，不至于被遺忘。此外，貫穿其走紅的四個階段，婚紗照、泳裝寫真、各種活動的照片不斷在網上曝光，廣泛傳閱，并保持微博和博客的實時更新，發表出格言論，發布最新消息，參加各種活動，增加曝光率。
　　根據傳播環境制定網絡名人的推廣策略
　　從“鳳姐”的出名經歷中，可以歸結出幾點網絡名人的傳播策略。
　　用爭議性話題在網絡上進行預熱。目前網絡推廣可以利用的網絡平臺包括論壇、貼吧、博客、SNS社交網站、MSN、QQ等。由于論壇具有匿名性，可以自由發表意見，并通過跟帖實現實時互動，多元的觀點可以得到碰撞和交流，成為最重要的平臺。
　　發帖者需要深諳網民心理，以能夠引起關注的方式發帖。具體措施包括使用吸引眼球的字句，在合適的時機廣泛發帖，尤其是在知名、影響力大的論壇發帖。適時聯系版主，對帖子進行置頂、高亮、飄色、精華、制作專題，并在首頁推出等處理，以引起網民的關注，成為網絡的焦點。由于網站也需要話題來維持點擊率，贏得競爭力，因此都比較樂意提供信息發布平臺與流通渠道。
　　帖子發布后最好本身就能引起網民的關注，但多數還是要進行策劃，雇用網絡寫手進行正反雙方的論戰，努力保持觀點的平衡，讓雙方形成相持的局面。具體說來，如果正面評價多了，就組織人發表一些負面的、攻擊性的言論。如果負面評價多了，就組織寫手發表一些溢美之詞頂帖。如此一來，才能保持話題的溫度，讓熱點持續更長時間，輻射面積擴大。
　　
　　網絡輿論具有“滾雪球”效應，它靠一批熱心參與其中的網友們的發帖、跟帖、轉帖來促就，要充分利用網民心理，借助網民的力量，把網民的熱情轉化為力量。引爆話題之后，網民自然會關注，并成為無意中的推手，如參與討論、進行轉帖，迅速而簡單地實現多次傳播，擴大傳播范圍，提高影響力。
　　借助傳統媒體，將影響力從網上擴大到網下。隨著媒介競爭格局日益激烈，媒介融合趨勢的加強，網絡媒體與傳統媒體會相互設置議程，輿論場逐漸合二為一，影響力越來越大。
　　一方面，網絡媒體的不斷發展壯大，影響力的提高使得網絡成為傳統媒體不可忽視的消息來源。傳統媒體面臨著網絡等新媒體的競爭，受眾意識、競爭意識也不斷增強。許多傳統媒體都開辟了專門的欄目或版面，對網絡中新聞價值大、關注度高的事件進行報道。
　　另一方面，網絡中的討論畢竟較為分散，信息海量，易被淹沒，如果不經過傳統媒體的介入與報道，只停留在網絡上，很難成為主流輿論。報刊、廣播、電視等傳統媒體可以將網上輿論加以概括和集中報道，起到放大影響的作用，成為真正的焦點話題。傳統媒體的報道可能會為網絡輿論提供新的素材，由于傳統媒體長期積累的公信力，報道這一行為本身會引發網絡媒體的再次認同。
　　一個網絡事件受到一定程度的關注，自然會有傳統媒體介入進行報道。很多傳統媒體的記者都“潛伏”在各大論壇中，時刻關注網絡動態。據自稱是羅玉鳳成名策劃人的王先生稱，該公司并沒有主動聯系媒體推動自己的炒作，都是媒體聯系羅玉鳳。也有些策劃人自身是媒體從業人員或者與傳統媒體從業人員有著密切的聯系，會主動聯系媒體推動炒作，形成業務上的合作，并付部分薪酬。
　　利用網絡媒體繼續保持網絡名人的溫度。一般來說，傳統媒體不會對網絡事件進行太長時間的持續關注，因此還需要利用網絡媒體保持溫度。最根本的一點是要不斷制作話題，提供炒作的原料。
　　在傳播策略中，雇用網絡寫手進行論戰是常用方式之一，此處不再贅述。但網絡推廣能否成功，最重要的是調動網民的參與熱情，借助網民的力量，使話題升溫。這就需要對網民心理進行準確把握。
　　當前我國網民的心理呈現出復雜多樣性，但整體上有以下幾個特征。首先，娛樂需求旺盛。娛樂化是當前整個社會的整體趨勢，娛樂節目層出不窮，嚴肅話題被娛樂化解讀，權威性消解，網民也不例外。馬斯洛的需求層次理論將人的需求分為五個階段，即生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現需求，這五個需求是從低到高，逐漸滿足的。在社會穩定、經濟發展的當代中國，生理需求和安全需求早已經實現。因而鳳姐的出現所滿足的就是大眾的社會需求，滿足了網民的娛樂需求。只要有需求就會有市場，鳳姐的一路走紅正是市場化的大眾娛樂的產物。其次，發泄欲望強烈。現實生活中，越來越快的生活節奏，工作學習等各方面的社會壓力，各種各樣的禁忌，讓人們或多或少會受到壓抑。在匿名的網絡世界中，人們找到了這個平臺得以釋放。此外，希望在群體中獲得認同的心理。以勒龐的《烏合之眾》為代表的社會群體心理學著作認為，個人一旦進入群體中，他的個性便湮沒了，群體的思想占據統治地位，而群體的行為表現為無異議、情緒化和低智商。在網絡中，受眾普遍還存在著跟風從眾的心理，在態度、信仰、價值觀、行為等方面，追求與他人的和諧一致。因為“一致”才不至于讓人產生“心理的緊張”或不舒服感。因而，面對網絡中的輿論，大多數網民會表現出集體無意識行為。如果輿論是刻意操縱的結果，網民不自覺地又再次增加了回帖率或轉帖率。
　　注 釋：
　　①吳風：《網絡傳播學：一種形而上的透視》，中國廣播電視出版社，2004年版，第229頁。
　　參考文獻：
　　1.崔朝陽：《芙蓉姐姐魅影下的網絡傳播》，《傳媒觀察》，2005（10）。
　　2.李曉紅、李海晶：《“網絡紅人”現象的倫理思考》，《華東交通大學學報》，2008（6）。
　　3.王祥琳：《網絡紅人現象分析》，《青年記者》，2008（5）。
　　4.趙尚：《野百合的春天有多遠——對網絡紅人現象的傳播學解讀》，《新聞愛好者》，2007（4）。
　　（作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）
　　編校：張紅玲