簡評鳳凰衛視的品牌經營

　　1996年創立的香港鳳凰衛視（以下簡稱“鳳凰”），在十幾年的發展過程中，其影響不斷擴大，業已成為全球華語電視媒體中的知名品牌。
　　“鳳凰衛視給我們最大的啟發是把媒體當做一個品牌來經營。”①鳳凰品牌經營的成功，得益于其全方位、多角度的市場化策劃和運作，但其成功的背后亦存在著某些問題和隱憂。本文從五個方面對鳳凰的品牌經營作評析。
　　獨特定位奠定品牌
　　美國傳播學者托尼哈里森在《傳播技巧》一書中指出：“所謂傳播媒介的定位，是指一個傳播媒介的特點在受眾心目中的總體反映。它包括傳媒的地位、報道質量、受眾的類型以及該傳媒有別于其他傳媒的特質或價值。”②筆者認為，就電視媒體而言，其定位大體上可以包括市場定位、受眾定位和風格定位等方面。
　　市場定位。鄧小平女兒鄧琳曾經對劉長樂說：“鳳凰衛視是個‘四不像’，不像大陸電視，也不像香港、臺灣、新加坡的電視。”③“四不像”后來成了人們概括鳳凰衛視時使用頻率最高的詞匯之一。對此，鳳凰衛視董事局主席劉長樂也不否認，他認為鳳凰“要做的是全力以赴為觀眾提供另類品牌，這也是我們的賣點”④。鳳凰的節目主持人本身就是一個“另類組合”，他們主要來自大陸、臺灣、香港等地，可以說是完整意義上的中國團隊。
　　鳳凰的這種另類定位，理論上可以起到兼收并蓄的效果，贏得一定的市場，但是也可能會產生反效果。在電視競爭比較激烈、成熟的市場，如此“不倫不類”的頻道，很難進入當地的主流電視市場，容易被觀眾排斥，甚至被邊緣化。鳳凰衛視在香港收視率奇低就是一個明證，鳳凰衛視歐洲臺、美洲臺收視狀況也不甚理想。
　　受眾定位。鳳凰衛視“出生”于電視媒體競爭異常激烈的香港，“以‘向世界發出華人的聲音’自我期許，并一直向著這個方向努力發展”⑤。但是，事實上到目前為止，其主要的受眾還是在中國大陸。“據央視市場研究有限公司2005年1月出具的《2004年下半年鳳凰衛視滿意度調查報告》顯示：鳳凰衛視對處在社會中堅的精英階層有較大吸引力，觀眾中知識精英、商業精英和高級行政人員的比例相當高。”⑥
　　但之所以出現這一結果，其中一個重要原因是鳳凰在中國大陸屬于有限落地的境外頻道，而有條件收看鳳凰節目的大都是層次相對較高的受眾，這一群體只是全國電視受眾中極小的一部分。可以想見，如果長期困囿于一個狹小的受眾市場，對一家商業性的電視媒體無疑是致命的，鳳凰衛視在大陸的落地問題是其未來發展的一大瓶頸。而從目前的情況看，鳳凰衛視要進一步擴大其落地范圍并不容易。
　　風格定位。媒體的風格定位是指媒介產品的傳播內容、傳播方式、傳播技巧等方面所表現出的與眾不同的外部形象。鳳凰衛視與內地電視媒體的不同，除了它的眾多頗具創新性、可觀賞性的節目內容外，更重要的是它獨特的文化品位、人文精神等。
　　劉長樂認為，鳳凰衛視是要“把東方文化與西方文化相融合，把主流文化與非主流文化相融合，把高雅文化與通俗文化相融合”⑦。他更直言：“鳳凰衛視在中國內地的成功，起決勝作用的不是資本，更重要的是被觀眾接受的電視產品和文化。”⑧
　　鳳凰衛視曾經進行過多次探尋人類文化與文明的報道活動，如《千禧之旅》、《歐洲之旅》、《兩極之旅》等。鳳凰的《世紀大講堂》、《風范大國民》、《開卷八分鐘》、《文化大觀園》、《縱橫中國》、《國學天空》等文化類節目在鳳凰衛視的節目中也占有不小的比例。作為一家商業性的電視臺，在弘揚文化方面如此不遺余力實在令人欽佩。
　　CIS策略包裝品牌
　　塑造電視媒體品牌，最基本的是要打造頻道形象，或者說建立頻道識別系統。頻道識別系統（CIS）是一項樹立頻道獨特形象，展示頻道魅力的系統工程，它主要包括臺標、標準色、聲音識別系統、標準字、話筒標志、片尾字幕定版、頻道形象片花、頻道形象宣傳片、開始曲和結束曲等。下面僅就鳳凰衛視最具特色的臺標、片尾字幕定版、頻道形象片花作評析。
　　臺標（logo）是識別頻道的主要標志，“是頻道形象最直觀、最具體的視覺傳達。它是一種‘有意味的形式’，通過簡單的構圖，傳達出一個頻道獨特的人文精神和價值追求，具有文化內質和企業品牌雙重價值”⑨。鳳凰衛視的臺標采用金色，顯得鮮明富麗，這是“在中國有幾千年文化傳承的王者之色。看上去，鳳凰就像中華民族的傳統圖騰龍一樣，在傳統中代表了民族的話語”⑩。而劉長樂則這樣詮釋：“傳說中鳳和凰是兩只鳥，鳳為陽，凰為陰，‘鳳凰’的另一個寓意就是‘南北東西大薈萃’……”
　　筆者認為，臺標圖案設計應遵循簡單、規整、對稱、易記的原則，能給人和諧、協調、自然的美感。鳳凰衛視的臺標基本上契合了這些特點，但它仍有進一步改進和完YupBe01fZDDwLx1BUuMn//yZyloqvV1g/KmZfplHTCo=善的空間，如臺標圖案的面積偏大，在一定程度上影響了電視畫面的純潔性。臺標大小應以適度為宜。
　　“片尾字幕定版，應該統一制作，固定格式，由管理部門發到各欄目組執行，不允許各行其是。否則，政出多門，會干擾頻道形象的確立，造成品牌價值流失。”鳳凰衛視的片尾字幕定版比較規范，每一個節目在結尾處都定格在一版固定格式的字幕，其中包含臺標以及臺標下面的兩行字，上行為鳳凰衛視有限公司的商標“××(年)鳳凰衛視有限公司”，下行為“www.ifeng.com”。鳳凰衛視在構建頻道識別系統方面的良苦用心，非常值得內地電視媒體學習和借鑒。
　　頻道形象片花（頻道ID）是頻道包裝的重要手段，畫面一般以臺標演繹為主，引入由音樂、音響構成的聲音識別系統，有的還配以頻道號，以5～20秒為宜。鳳凰衛視（以中文臺為例）的頻道形象片花少而精，只有兩個，一個是臺標配呼號（“您正在收看的是鳳凰衛視中文臺”）和音樂，10秒；另一個是臺標配音樂，5秒。這兩個短片的播放很規范，10秒的片子是在每一個節目開始之前播出，5秒的片子通常是在每一個節目間隙，插播廣告前播出。
　　“名人”效應強化品牌
　　培養風格各異的名記者、名主持人，對于強化傳媒品牌個性至關重要。正如范以錦（南方日報前社長）所說:“要出名牌，首先要有名人。”
　　鳳凰衛視的“名人”可分為兩類：一類是自己“制造”的，一類是“外借”而來的。
　　鳳凰衛視自己“制造”的“名人”，就是通過所謂“三名”戰略培養出來的名主持人、名記者和名評論員，這是其鎮“臺”之寶。鳳凰衛視常常是為主持人量身定做節目，而不是先主觀定了節目的調子，然后讓主持人去適應。這種機制更有利于主持人的發展，形成鮮明的主持風格，如吳小莉的睿智大氣、陳魯豫的親切明快、竇文濤的幽默風趣、陳曉楠的樸實細膩。這些主持人風格的差異來源于主持人個人魅力與內在個性氣質，同時也形成了頻道的獨特魅力。
　　鳳凰衛視除了下工夫培育自己的“三名”外，還“外借”名人，廣邀社會名流尤其是文化名人參與節目，利用名人效應，以“名”揚“名”。如邀請名記者唐師曾主持《打開歷史之門》；邀請文化界名流余秋雨主持《千禧之旅》、《歐洲之旅》和《秋雨時分》；邀請著名學者王魯湘主持《文化大觀園》；邀請臺灣著名學者李敖和傅佩榮分別主持《李敖有話說》和《國學天空》。此外，還常常邀請國內知名學者專家在《世紀大講堂》開講，《鏘鏘三人行》節目中的部分嘉賓也是社會各界知名人士。以名人效應來帶動名牌欄目，最終實現由名牌欄目拉升頻道品牌效應。
　　為了提高節目主持人的知名度，鳳凰衛視還抓住一切機會讓他們頻頻在各種媒體上亮相。鳳凰衛視還專門為主持人制作“明星卡”，方便他們參加各種社交活動時使用。
　　應該看到，鳳凰衛視通過“三名”戰略，不遺余力的造星運動雖然收到了不菲的宣傳效果，但是做任何事情都得適度。歸根結底，觀眾看電視主要還是看節目內容，而不是看明星，操作過當會引起反效果，使觀眾產生逆反心理。如鳳凰衛視主持人吳小莉，既是臺里的領導，又是主持人，采訪的對象幾乎全是內地各級領導人物，還頻頻亮相于各種活動，有時又是某些產品的形象代言人，曝光率之高令人驚嘆，但主持人這種多重角色的混淆與錯位，在一定程度上影響了其公眾形象，弱化了媒體的公信力。
　　
　　活動造勢營銷品牌
　　媒體競爭已不僅是產品之爭、營銷之爭，更是一種理念之爭、氣質之爭，因此媒體對自身形象的塑造特別重要。喻國明教授認為“現在媒介已從賣內容、賣廣告發展到賣活動的階段”，策劃與組織活動是新聞媒介引導社會輿論、參與社會生活和塑造媒介形象的有效途徑。大型活動是鳳凰衛視品牌營銷的一大特色，如1999年的“千禧之旅”；2000年的“歐洲之旅”；2001年的“極地跨越——兩極之旅”大型電視采訪活動；2002年推出的面向全球華人的“唐人街”大型采訪報道活動；2003年推出的“走進非洲”大型報道活動；2004年，為慶祝鄭和下西洋600周年而推出的“鳳凰號下西洋”大型報道活動；2005年9月李敖大陸行，等等。鳳凰衛視舉辦的這些大型活動大都聲勢浩大，活動自始至終伴以密集的宣傳攻勢，提高了鳳凰衛視品牌的知名度和影響力。
　　當然，舉辦這類活動如果蒙上過多的商業色彩或者“炒作”過度也會損害媒體的公信力、客觀性與獨立性。同時，舉行每一次大型采訪報道活動前都要做好充分的準備，預測到可能發生的各種突發狀況，做好相應的防范措施。2004年鳳凰衛視推出的“鳳凰號下西洋”大型報道活動過程中，“鳳凰號”考察船航行途中曾經不止一次遭遇海盜乃至一些國家海防哨所的武力襲擊，所幸有驚無險，但這應是鳳凰衛視的一次重大教訓。
　　不斷創新維護品牌
　　媒介品牌不僅有一個策劃、創建的問題，更有一個鞏固、優化的問題。創品牌難，維護品牌更難，媒體品牌尤為如此。“媒體的品牌是精神產品，是文化消費，相對于物質產品而言，其穩定性差，把握難度大。物質產品的品牌一旦確立，一般不會有大的變動，其經營者只需‘按圖索驥’、批量生產了。但媒體品牌不行，它不可能一勞永逸，也不可能批量生產，其結構、形式可能不會有大的調整，但其內容卻必須期期（天天）更新，不斷地進行品牌優化……”鳳凰衛視維護品牌的秘訣是創新，正如劉長樂在《解密鳳凰》一書的序中所言：“鳳凰的經驗是兩個字：創新。不斷地創新，不斷地戰勝自己。而貫穿在每一天每一刻的創新意識和行為是無法復制的。如果說鳳凰真有什么秘密的話，就在這兩個字當中。”劉長樂經常要求鳳凰衛視的員工們要學會“三變”：“在政策變化之前變化，在觀眾的品味變化之前變化，在同行的變化之前變化。”
　　正是這種勇于創新的精神，鳳凰衛視制作了《時事開講》、《魯豫有約》等別人難以復制的電視欄目；正是創新才使“時事評論員”的話語成為權威；正是創新才使陳魯豫將《鳳凰早班車》“報紙摘要”的“讀新聞”變成了“說新聞”。
　　當然，不是所有的創新都會獲得成功，且創新都伴隨一定的風險。正如劉長樂所言：“鳳凰的成功是踉踉蹌蹌的成功，很多的策略實在是勉為其難的策略。”但鳳凰的這種創新精神使其很多節目樣式、經營理念在同行中能長期保持領先優勢，較好地維護了鳳凰品牌的生命力。
　　注 釋：
　　①張云、方世彤：《電視品牌戰》，廣東經濟出版社，2004年版，第191頁。
　　②禹建強：《媒介戰略管理案例分析》，華夏出版社，2004年版，第57頁。
　　③李彬、周攀峰：《鳳凰衛視的鳳凰故事》，《商界》，2001（1）。
　　④趙曙光、禹建強、張小爭：《鳳凰衛視：夾縫中縱橫捭闔》，《采·寫·編》，2004（1）。
　　⑤張君昌、鄭妍、霍小語：《電視主持與頻道包裝》，新華出版社，2006年版，第416頁，第37頁。
　　⑥聶秋妮：《鳳凰緣何能飛天——感于鳳凰衛視五度蟬聯最受尊敬企業》，《企業家天地》，2006（6月下）。
　　⑦劉長樂：《對文化精髓的領悟是難以模仿的——鳳凰衛視怎樣應對同質化》，《中國記者》，2004（11）。
　　⑧于炎：《鳳凰衛視董事局主席、行政總裁劉長樂——另類思維殺出紅海重圍》，《數字商業時代》，2006（5）。
　　⑨冷述美：《媒體管理案例研究》，中國傳媒大學出版社，2006年版，第56頁。
　　⑩彭波、阮超：《從鳳凰衛視包裝淺談頻道品牌形象的塑造》，《電視字幕·特技與動畫》，2004（9）。
　　嚴三九：《傳媒競爭進入品牌經營時代》，《傳媒觀察》，2003（8）。
　　朱立：《媒體的品牌經營與品牌優化》，《新聞大學》，2005（2）。
　　朱博：《鳳凰衛視現象大揭秘》，《新經濟》，2002（5）。
　　（作者單位：廣西大學新聞傳播學院）
　　編校：張紅玲