電視頻道經營與國際接軌的應對策略

　　摘要：在大力推進廣播電視產業化進程的背景下，目前全國電視經營已經形成多頻道化的競爭格局，電視頻道經營已經成為不可逆轉的發展趨勢。加上信息全球化的趨勢，與國際接軌已經是我國媒體必須迎接的現實。本文以廣東電視臺體育頻道為例，對其生存環境、頻道經營狀況、發展趨勢進行研究，包括營銷定位、品牌打造、機遇合作與良性競爭等四個方面，探析電視頻道經營與國際接軌的應對策略。
　　關鍵詞：全球化 市場細分 品牌 營銷
　　
　　隨著金融自由化、貿易全球化的迅速蔓延，境外媒體巨頭也利用跨國經營的網絡，將原來被不同的國家制度和市場壁壘所分隔的單個企業，轉化為跨國公司控制下的企業鏈條，聯系成一個有機的經濟實體。對境外廣電媒體機構來說，試圖在中國市場直接采取品牌（內容）推入，或者渠道落地的策略都會遭遇政策上的壁壘。而與本土媒體集團合作意味著產品將更有針對性，更符合當地觀眾的文化需求，使“全球性資源”與“本土化節目”有機結合，產生出一個更加富有吸引力的共同體。目前，在準入規則的保護下，境外媒體投資者短期內不會對國內傳媒業造成太大影響，但從長遠來看，與境外媒體之間的正面交鋒只是時間問題。
　　由于地緣、語言文化、收視習慣等原因，廣東已成為境外媒體落地的首選，相對于其他城市，面臨的機遇和沖擊都比較大。因此，對于廣東電視臺體育頻道而言，合作與競爭并存，未雨綢繆，發展壯大自身，調整狀態主動迎接是應對挑戰的第一步。
　　廣東電視臺體育頻道的概況
　　頻道的生存與媒體的成長息息相關，要理解好頻道的經營理念，必須對媒體的生存環境有清楚的認識。
　　中國最復雜的電視市場。作為全國少數幾個開放的地區，廣州是境內外電視媒體的“兵家必爭之地”，可接收的電視頻道之多、競爭之激烈，全國無出其右者。參與這塊市場競爭的，既有中央級媒體、省級媒體、市級媒體和外省衛視，還有境外媒體，各級、各類電視媒體組成了國內最為復雜的競爭關系和態勢。
　　廣州電視市場的競爭格局。2002年廣州市場的競爭格局（見圖一）為：香港的無線電視和亞洲電視是第一梯隊，分別占據40%和17.2%的市場份額；廣州電視臺和廣東電視臺及南方電視臺為第二梯隊，其中廣東電視臺整體市場份額為10.3%，比廣州電視臺差了2.2%的市場份額，在3家本土媒體中位居第二，總體排名第四；央視及各地衛視等省外電視媒體可納入第三梯隊；以鳳凰衛視、華娛衛視、星空衛視為代表，具有國際性背景的境外電視媒體則壓后。
　　當時看來，香港的兩家電視媒體的市場份額之和高達57.2%，占據著廣州市場的大半壁江山，將本土電視媒體的生存空間壓縮至最小，無疑是本土電視媒體的頭號強敵和最大的威脅；而鳳凰衛視、華娛衛視和星空衛視等具有國際傳媒背景的境外頻道，剛進入廣州播出不久，真實的競爭和影響力還未完全顯露出來，相信廣州只是這些境外頻道進入中國市場的一塊跳板；至于央視及其他省級衛視，與地域文化差異較大，節目定位較為分散，對于廣州的本土媒體來說，不會構成太大的競爭壓力。
　　在2002年至2006年上半年之間廣州市場的競爭格局分析（見圖二），各類電視媒體在廣州地區的市場份額都有不同程度的增長。在境內電視媒體不斷增長的同時，以香港無線和亞視為代表的境外電視出現明顯的衰退之勢。香港無線電視的市場份額由2002年的40%，下降到2006年上半年的30.1%；亞視則從17.2%大幅下降到6.9%。也就是說，4年內，兩家香港電視臺在廣州市場上一共喪失了20.2%的份額，在這樣的形勢下，廣東電視臺的份額不見增多還略有減少。
　　由此可見，在本土3家媒體的競爭中，廣東電視臺顯然處于劣勢，新生的南方電視臺則具有很強的競爭力，而廣州電視臺亦緊追其后。
　　頻道經營狀況。雖然廣東電視臺的市場份額不及南方電視臺和廣州電視臺，但是在單一頻道上的經營情況卻大相徑庭。
　　南方電視臺屬下有6個頻道，TVS-1定位為普語第一頻道，以民生新聞、財經資訊、消費信息和與社會群眾生活息息相關的內容為主體；TVS-2定位為粵語第一頻道，以時尚生活、城市化、本土化、通俗化為主要特色；TVS-3為綜藝娛樂頻道；TVS-4定位為廣東影視第一頻道；TVS-5是以生活、文化、科技資訊節目以及紀錄片為主的科普和教育頻道；TVS-6是以年輕父母和兒童為主要對象的知識、娛樂和服務的專業頻道。6個頻道囊括了不同的范疇，唯獨沒有體育。而廣州電視臺雖然有體育頻道，但是大部分也只是轉播中央五臺的內容。
　　廣東電視臺的體育頻道擁有英超、西甲、意甲的轉播權，因其大量的轉播深受球迷喜愛，不僅是廣東本土的球迷們看球的首選，同時也是其他地區如重慶、福建、江蘇等地的球迷收看球賽的主要途徑之一。球賽的轉播為頻道擁有固定的受眾團體起到了至關重要的作用，廣東電視臺的體育頻道也因此受到了許多運動廠商的青睞，為頻道的廣告創收提供了優越的條件。
　　電視頻道經營與國際接軌的應對策略
　　現在國際上的電視體育頻道按經營方式大體分為兩種：完全不帶商業廣告的公營體育頻道和帶商業廣告的私營體育節目公司。后者當然是用商業運營的方式操作體育產業，市場觀念強。前者主要是靠收取電視視聽費來維持，注重社會效應，但在頻道運轉的節目操作時也必然不會回避受眾收視需求和成本效益問題，而這也是市場觀念的一種反映。
　　國內的電視體育頻道和公營頻道有相通之處，但并不完全相同。它既承擔著國家宣傳的重任，又承擔著宣傳體育公共事業的責任，還要在市場競爭中盈利創收。因此在堅持正確導向的前提下，在注重社會效應的同時，中國的體育頻道應該有一定的市場觀念。
　　頻道營銷到節目營銷。媒介的發展總是和技術的發展相伴相隨的。數字壓縮技術大大緩解了頻率資源的稀缺性，同時數字加密技術使電視節目的限定接收成為可能。技術環境的改變帶來了新型市場的形成。“新型市場具有典型的市場特征：節目供給者與收看者可直接進行交易；價格競爭、內容豐富性的競爭起決定性作用。傳統電視媒介市場上受眾被動收看節目的局面被打破，消費者的偏好及視聽選擇行為成為新型市場的驅動力。”①
　　可見在未來的發展趨勢中，電視節目會逐漸成為以自己為單位的個體，節目的營銷會逐步取代頻道營銷。英國天空衛視在“Sky+”業務的廣告中就已經提出了“創造你自己的電視”的消費主張。對于獨立性較強的體育節目，體育頻道由頻道營銷到節目營銷的過渡顯得具有一定的重要意義。廣東電視臺體育頻道在以節目為個體的設計、包裝和推廣方面應該給予更多的重視。
　　品牌打造與經營。營造頻道品牌優勢的第一步，就是注重頻道及欄目整體包裝和宣傳，建立識別體系，在眾多專業化頻道中體現出鮮明的個性特征，再對優秀節目主持人進行宣傳推介。②要做到這幾點，首先，要針對頻道的主流受眾群，設計出容易識別并能使目標受眾產生親切感，有認知力、親和力、有特色、能體現頻道理念的頻道標志、宣傳口號、頻道廣告語、頻道總宣傳片。其次，頻道內每個欄目都應該有自己的大小片頭、統一片尾以及宣傳版式。注重欄目及頻道的包裝宣傳可以使整個頻道的形象更加鮮明、突出、統一，再加上對優秀的節目主持人進行宣傳推介，能夠形成一種明星效應，增強觀眾對頻道、對欄目的認識、關注以及依賴感。
　　廣東電視臺體育頻道對于頻道的包裝宣傳以及節目主持人的推介都很下工夫，不僅每個欄目都有自己的片頭片尾，頻道的總宣傳片和廣告語定期插播在欄目之間，而且對于一些重大的體育活動盛事還有特別的宣傳口號和片頭片尾。至于主持人的宣傳，個別的賽事解說主持人的明星效應還是相當明顯的。尤其是足球和NBA球賽的直播，受眾對于電視頻道的選擇一般是基于對解說主持人的喜好，像陳寧、何輝、陳偉聰這些優秀的解說主持人，是很多球迷選擇收看廣東電視臺體育頻道的重要因素。
　　
　　除此之外，以特色欄目作為突破口。節目形式的創新也是頻道品牌的催化劑。好的節目主持人加上新穎的節目形式能夠形成強大的品牌效應。如何輝主持的一檔球賽的預測節目，雖然節目時間不是很長，但是卻有很高的收視率，被許多買足球彩票的球迷們作為重要參考。小的投資卻創造了大的品牌，更成為許多商家爭相投放的對象，這類節目就是一個成功的例子。
　　機遇與合作。隨著2007年女足世界杯、2008年奧運會、2010年亞運會的主辦權落戶中國，體育營銷成為商界新寵，如何擠上這趟快車成為眾多企業關注的新熱點。有專家預測，未來十年中國的體育產業將創造出上千億元的市場價值。
　　對于機遇與合作，發展整合的體育產業群是很好的選擇，通過合作不但可以共享媒體之間的優秀資源，還可以擴大媒體之間的外延，增加各自的機遇。廣東電視臺與廣東人民廣播電臺一直以來都有著很好的交流合作，很多頻道的主持人都是由廣東電臺推薦的優秀DJ來擔當。同時，廣東是體育之鄉，2010年亞運會落戶廣州，廣東本身就具備了很好的體育氛圍，幾份在全國排名靠前的大報都開辟有體育專刊，如《廣州日報》的體育專刊《足球報》就做得有聲有色。
　　利用良性競爭。中國唯一兩家專業足球數字電視付費頻道之一——廣東電視臺天盛歐洲足球頻道于2007年2月12日正式宣布，已擊敗六大競爭對手，2007～2010賽季英國足球超級聯賽在中國大陸地區的獨家轉播權的競標中成功中標。這標志著英超聯賽在中國大陸地區即將進入一個全新的付費時代，這是中國電視媒體行業前進和轉型的又一次飛躍。
　　一直負責英超轉播的廣東體育頻道從下賽季開始，將不會再轉播英超。雖然相對來說這無疑是流失了一部分英超球迷的受眾，但是同屬于廣東電視臺，體育頻道應該近水樓臺處理好與天盛歐洲足球頻道的競爭，如可作為天盛歐洲足球頻道對于英超球賽的一個“副戰場”，提前預告英超的賽事或賽后入球精華集錦等，把其定位于一種良性的競爭中，促進共同發展。
　　國際體育大鱷扎堆中國市場絕非偶然，從1987年就開始大量投資經營市場的NBA，經歷近20年，終于憑借對姚明這棵中國大樹的栽培，打開了姚明身后13億人的錢包。隨著國內的運動員不斷地被招入外國的俱樂部，外國的游戲加上中國的明星，NBA的這種盈利模式會在中國體育市場中不斷發揚并再獲成功。因此，如何提高頻道的實力，與國際更好地接軌，為大規模進軍的體育項目做好準備，并從中獲得利潤，廣東體育頻道任重而道遠。
　　注 釋：
　　①張志：《解析多頻道時代的結構性變革》，http://media.sohu.com/75/23/new211432375.shtml
　　②李新民：《中國電視大趨勢》，華夏出版社，2006年版。
　　參考文獻：
　　1.周鴻鐸：《媒體產業案例分析》，中國紡織出版社，2005年版。
　　2.楊金月、胡智峰：《電視新聞欄目定位與運作實錄》，中國廣播電視出版社，2005年版。
　　3.楊金月、胡智峰：《中國電視策劃與設計》，中國廣播電視出版社，2005年版。
　　4.張云、方世彤：《電視品牌戰》，廣東經濟出版社，2004年版。
　　5.謝進川：《電視頻道經營的營銷理論基礎及未來和轉型》，《市場瞭望》，2005（2）。
　　6.李曉楓：《中國電視品牌節目建設與發展戰略研究》，中國廣播電視出版社，2003年版。
　　7.秦瑜明：《電視傳播概論》，中國傳媒大學出版社，2002年版。
　　（作者單位：鄭州大學新聞與傳播學院）
　　編校：張紅玲