簡析電影貼片廣告市場

　　電影作為一種藝術廣受青睞，同樣作為一種廣告媒介也越來越受到重視，大量資金的注入，促進了電影貼片廣告的發展。電影貼片廣告是指將企業產品或形象的廣告與影片一同拷貝，并在電影放映前播出的廣告形式。2005年，我國電影貼片廣告僅實現4000萬元的收益，在近兩年的寂靜與醞釀之后，于2007年強勢反彈，從8000萬元起節節攀升，到2010年已達到4.2億元的市場規模。但市場的快速膨脹也使我國貼片廣告運營中潛藏的諸多稚嫩之處加速浮現，并因此屢屢招來社會非議，從而引起業內反思。
　　中國大陸電影貼片廣告市場的現狀
　　目前中國大陸影院主要放映三類影片：進口大片、國產合拍片和純國產片。由于大多數純國產片制作水平尚有欠缺，其市場感召力較小，難有客戶投放廣告，因此貼片廣告營銷主要是圍繞前兩類影片來進行。綜觀近幾年貼片廣告市場各方博弈，呈現出下列趨勢：
　　進口分賬大片廣告號召力被分化，市場份額穩中有降。中國導演日漸濃厚的“商業大片”意識使國產合拍片與好萊塢影片走上漸進平行的競爭之路，自2005年、2006年的合拍片《無極》和《滿城盡帶黃金甲》分別戰勝《哈利·波特4》和《達·芬奇密碼》連獲票房冠軍后，這一趨勢日漸明顯。與電影大市場的變化相吻合的是，進口分賬大片的貼片廣告市場也同時出現廣告招商凝聚力和號召力的弱化。客戶的目光雖然仍然會停留在進口分賬大片上，但最終真正落單的廣告數量則有所減少，選擇的間隔時間也在拉長。目前，電影貼片廣告媒體市場中進口大片一枝獨秀的格局已被打破，其原有的資源優勢被迅速崛起的國產合拍大片自然分割，其市場份額在影片數量穩定的基礎上出現實際廣告數量上的小幅下降。
　　國產合拍大片貼片廣告市場快速增長，初步形成品牌效應。經過2004年以前市場的預熱，有貼片廣告的國產合拍大片數量由2004年的三部，直線上升到2005年與2006年的七部之多，翻了一倍多。另據各大媒體披露的信息，以及影院監測數據的粗略統計，國產合拍片的貼片廣告數量在以每年超過30%的比例增長。2010年第一季度國內電影票房排名前十的影片中，除《阿凡達》一枝獨秀外，國產及合拍片就占了8席。而截至2010年8月26日，馮小剛《唐山大地震》的票房已達6億元，他與張藝謀、陳凱歌這些中國電影界聲名顯赫的領軍人物，只要電影市場上出現其作品，品牌效應就會不斷擴散延伸。國產合拍大片品牌效應的初現，使其成為電影貼片媒體的市場新寵。
　　廣告行業投放狀況與其他大眾媒體基本一致，廣告品牌投放出現新局面。目前累計投放電影貼片廣告的客戶（公益廣告除外）按行業分類，主要集中在通信、交通、IT產品、洗滌化妝品和食品飲料業，這與電視、報紙等大眾媒介的行業投放情況基本一致，排名前列的均為當前熱門行業。但在其他大眾媒體上所占比例較大的行業，如房地產業、服務業、金融業、建筑器材和酒類在貼片廣告中則無突出表現。這與各媒體各自特點的不同相關，另外也顯示出電影貼片廣告媒體客戶資源開發的不足。
　　國產知名品牌領先國際大品牌。隨著我國綜合國力的增強，人民生活水平的整體提高，IT高新技術的不斷發展，投放電影貼片廣告的客戶來源也一改10年前幾乎清一色國際品牌的格局。這從一個側面說明了本土品牌通過不斷了解電影廣告媒體，對該媒體的有效廣告傳播力已經基本認同，初步形成了有步驟的固定投放計劃，這一利好信息對從事電影廣告行業的人來講無疑是值得高興的。
　　中國大陸電影貼片廣告市場的隱憂
　　通過以上分析，我們可以看到近幾年電影貼片廣告市場所發生的變化。但在變革中這一市場也存在著一些隱憂，筆者認為主要有以下幾個方面：
　　統一規范的管理規則得不到充分落實，無序競爭導致利益割據。回顧我國電影廣告媒體的簡短歷程，自中影公司13年前引進十部外國分賬大片，電影大市場中的貼片廣告市場隨之正式宣告形成。1997年8月，摩托羅拉尋呼機廣告成為第一部隨分賬大片全國放映的貼片廣告。1998年3月，美國大片貼片廣告的熱潮促使貼片廣告媒體飛速發展。同年7月，中國電影發行放映協會召開電影廣告工作研討會，與會人士共同商討了貼片廣告時長、價格、監察、分配等具體規則，并出臺了《電影廣告試行辦法》，使貼片廣告有了自律規則。2004年7月5日，國家工商管理總局和廣電總局聯合向全國發出了《關于加強影片貼片廣告管理的通知》。2009年的《關于進一步規范電影貼片廣告和映前廣告管理的通知》除重申了貼片廣告的合法性和在映中不得插播廣告外，提出未經版權方或合作方同意，任何單位不得刪減、替換貼片和映前廣告。
　　然而，上有政策，下有對策，電影貼片廣告媒體一樣沒能擺脫此命運。由于管理體制尚不完善，使從業人員有機可乘。目前我國許多省級電影發行放映總公司旗下往往存在多家名字雖不同但工作性質相似的子公司，主要經營范圍都是電影貼片廣告。由于廣告發布是由各公司自行直接和影院簽訂合同（包括貼片廣告的位置、時段），省電影公司并不統一規范管理，因此院線內各公司間會為爭取同一客戶不惜相互壓價，隨意篡改廣告發布順序，這一現象折射出整個電影市場存在的體制規范問題。因此，反復多年難以解決的各種形式的惡意競爭、擾亂招商環境、任意刪改廣告等不良現象至今仍未得到遏制，包月廣告與貼片廣告的糾葛仍在繼續，一塊看似誘人的大蛋糕就這樣被分割開來，由此才會發生在某些熱門電影放映前貼片廣告竟達25分鐘之長而引起消費者反感并訴諸法律的事件。
　　營銷部門墨守成規，競爭力降低。目前對新理念、新科技和新促銷方式的探求遍布新老媒體，而電影貼片廣告媒體卻仍是一成不變的招商方式、網絡方式、價格分配方式及技術方式，廣告客戶極易對此失去新鮮感，他們要求廣告媒體也能為其適時甚至超前提供有效而新穎的載體。
　　缺少權威專業監測，數據分析落后。電影貼片廣告媒體至今尚無第三方權威監測，也無詳細具體的數據分析。從事相關業務的電影廣告公司既是廣告媒體發布方，又是監察方，對此廣告客戶當然疑慮重重。這種情況的存在有客觀條件的限制，一是影片放映關乎票房收入，第三方很難被允許進入；二是貼片廣告的播映范圍遍布全國上千影院的不同影廳，廣告監測所需費用昂貴，少有客戶承擔得起。主觀原因則是電影貼片廣告的從業者幾乎沒有受到多少有關數據統計和分析方面的專業培訓，也沒有必要的軟件。因此我們面臨的現實是，一方面主客觀條件限制了電影貼片廣告數據監測的實施；另一方面則是客戶對第三方數據監測的一致要求。
　　貼片廣告市場營銷弊端的解決方案
　　近年來為了規范整個電影貼片市場，相關部門訂立的相關規定及條款并不少，但惡性競爭卻沒有得到有效改善，反而愈演愈烈，這些狀況長時間難以改觀，即便設置了自律機構，但缺乏相應的處置權力，也會使其形同虛設。因此，應當：
　　權力集中，統一管理規范，明確責任制度。首先，設置責、權統一的機構，引導媒體加強內部管理，全面建立自律機制。其次，幫助督促電影媒體建立健全嚴格的廣告承接、審查、制作、發布等管理制度，并安排審查員對廣告內容層層把關，對未經審查發布的違法廣告追究當事人的責任。再次，在認真落實廣告審查員制度的基礎上，建立媒體廣告聯絡員制度，要求每個媒體單位選派一至兩名素質好、具有一定廣告法律法規基礎的人員擔當聯絡員。其職責一是認真宣傳貫徹和執行廣告法律法規；二是加強對本單位廣告發布前的審查，提出審查意見和建議；三是加強與廣告監管部門的聯絡，對廣告發布的標準和要求及時進行溝通；四是及時處理廣告的變更、反饋意見。唯其如此，才能從制度上見到成效。
　　求新求變，調動一切可調動的影片資源滿足客戶的市場需求。電影市場不能只單一地將電影貼片廣告作為一個單獨個體推薦給客戶，要考慮到利用電影產前已形成的優勢，如品牌導演、品牌影片，利用影片良好的包裝和宣傳促動客戶神經。盡量在制造“事件”營銷機會方面搶抓時機，加上媒體的推波助瀾，以吸引廣告客戶主動上門要求合作。此外，還可以提出更新穎的售后活動（如影迷見面會）來加強商品的知名度，這樣貫穿整個電影營銷流程的宣傳才會成功。
　　建立專門的數據監測機構，完善廣告監測網絡，掌握媒體廣告發布動態。雖然現在有很多的數據監測機構能夠從事相關的服務，但更需要一個權威的數據檢測機構來統一搜集、管理和保存這些數據。因此首先應通過建立權威的專業電影數據監測機構，購置先進的數據監測設備，落實監測人員，以實現對全國所有電影院媒體廣告的全面跟蹤監測。當然，這也就要求該監測在全國所有省市都有其分支存在，這樣才能形成一個強大的數據監測網絡，對全國電影數據信息包括電影票房進行數據收集和做出數據監測分析。其次是建立日報、周報、月報、半年報和年報等監測報告制度，堅持每天對媒體廣告監測，保證數據的真實性，盡可能減小誤差，并定期公布對各大媒體信息的有關監測及評定情況。（本文為湖北省教育廳2009年人文社會科學項目《全球化語境下的中國電影消費研究》成果之一，項目編號2009b435）
　　（作者單位：江漢大學視覺傳播研究所）
　　編校：趙亮