關于成語廣告的運用

　　摘要：成語廣告一直是學界和社會關注的熱點問題之一。本文認為，成語廣告主要可以分為三類：一類是直接用成語做廣告，另一類是一語雙關的成語廣告，再一類就是仿詞體成語廣告。仿詞體成語廣告備受廣告界和文化界的關注，很多人對它褒貶不一，是爭議最多的廣告。我們認為此類廣告應該是成語廣告的一種類型，它完全可以創造出精品，但其前提是防止濫用，制止粗制濫造。
　　關鍵詞：成語 廣告 仿詞體
　　
　　“成語廣告”一直是學界和社會關注的熱點問題之一，贊成者有之，認為“諧音巧做廣告，就是以本意變用，能出奇制勝，妙趣橫生，使人難忘”；反對者有之，認為“雖然它可以起到讓人很上口的作用，但對于現在的小孩甚至大人來說都是誤導。成語是我國幾千年來文化的結晶，我們不能為了商業用途就將它們肆意改變”。據我們了解，后者“誤導說”的影響可能更大，甚至影響到了立法。國家工商行政管理總局1998年頒布的《廣告語言文字管理暫行規定》第十一條規定：“廣告中成語的使用必須符合國家有關規定，不得引起誤導，對社會造成不良影響。”一些地方法規也有類似的規定，比如《浙江省實施〈中華人民共和國國家通用語言文字法〉辦法》第十六條規定：“在廣告中不得使用錯別字、繁體字、異體字等不規范漢字和篡改成語的諧音字。”在這條法規中，明確規定“在廣告中不得使用篡改成語的諧音字”，如果使用了，那就是違法。北京市工商局2007年4月14日表示，凡使用編造的諧音成語等不規范用語用字作為企業或廣告名稱，今后將一律不予登記或備案。由此可見，成語廣告如果使用不當，不只是一個文字問題、成語問題或者廣告問題，還涉及法律問題，問題可謂大矣！也正因為如此，這個問題值得我們重視，值得我們進一步探討。
　　成語廣告的概念和基本類型
　　作為一個概念，“成語廣告”還很少有人專門做過論述。莫彭齡教授在他的專著中有一小節專門論述了成語廣告，他認為：“成語廣告一般是以成語活用為廣告詞的廣告。”這是成語廣告的主要形式。如果從廣義的角度看，成語廣告就是以成語為創意元素的廣告。當然，主要形式仍然是廣告詞，但也不限于廣告詞。
　　成語是漢語和漢文化的精華，在形式上，基本是“四字格”，短小精悍，具有很強的表現力。因此，成語可以作為廣告創意元素，而且只要掌握成語廣告的創意規律，往往能創造出廣告精品來。因此，提出“成語廣告”這個概念，不僅具有理論上的價值，也有著重要的應用價值。從理論上講，“成語廣告”的提出，豐富了廣告理論，同時也豐富了成語文化的理論。從應用上來說，成語廣告對廣告的創意，尤其是精品廣告的創意也具有現實意義。
　　關于成語廣告的類型，我們可以先看如下幾類例句：
　　（1）“燕舞”牌收錄機：鶯歌燕舞
　　（2）銀行信用卡廣告：一諾千金
　　（3）孕婦衫廣告：挺身而出
　　（4）普達汽車防盜器廣告：高枕無憂
　　（5）打字機廣告：不打不相識
　　（6）牙刷廣告：一毛不拔
　　這一類成語廣告，雖然成語沒有變化，但用在具體的廣告中卻非常生動、形象甚至傳神。比如“燕舞”牌收錄機，用“鶯歌燕舞”做廣告詞，緊扣品牌名，生動形象，非常貼切。再比如，銀行信用卡廣告，用“一諾千金”，凸顯“信用”主題，短短四字，意蘊深刻。孕婦衫廣告，用“挺身而出”，不僅形象，而且傳神。這些成語廣告，言簡意賅，生動形象，受到了大家的喜歡，也起到了很好的廣告效果。
　　（1）成語“一面之交”曾被活用為面粉廠的廣告語。如郴州面粉廠就用“一面之交，百年不忘”做廣告語。
　　（2）成語“一本萬利”曾作為《股票888》這本書的廣告語：“一本萬利，一字千金。”
　　（3）成語“妙筆生花”被濟南鉛筆廠用做筆的廣告。
　　第二類成語廣告中，例（1）“一面之交”的“面”，是“見面”的意思，而用在這條廣告中，“面”暗指“面粉”。表面上用成語“一面之交”，暗指“通過面粉結交”，一語雙關，用得很好。例（2）“一本萬利”用做書的廣告語，“本”也是一語雙關，既指成語“一本萬利”之“本”，又指書本之“本”，非常貼切。例（3）“妙筆生花”，筆也是雙關語，原意是指寫的文章，這里則指寫文章使用的筆。這個廣告語可以說用得真是“妙筆生花”。
　　（1）手表廣告：“伸”手不凡
　　（2）保險門廣告：一夫當關，萬“斧”莫開
　　（3）某酒店廣告：食全食美，谷色谷香
　　（4）電熨斗廣告:百衣百順
　　第三類成語廣告中，例（1）手表廣告，仿成語“身手不凡”，改“身”為“伸”，形象地展示了人們看手表的習慣動作，給人留下了深刻的印象，也取得了良好的廣告效果。例（2）改“夫”為“斧”，說明保險門的堅固，雖然夸張，但給人的印象十分深刻。
　　這三類成語廣告，第一類是用原來的固有成語作為廣告詞，因為用得準確貼切，生動形象，起到了比較好的效果。第二類成語廣告，用了修辭上的“一語雙關”，盡管形式上看還是原來的成語，但一語雙關，意蘊深遠，效果也會令人過目不忘。我們可以把這類成語廣告稱作“一語雙關”的成語廣告。第三類是運用了修辭上的仿詞修辭格，這類成語在廣告中用得最多，也最受人們關注。利用諧音，雙方關聯，一方是關聯原來的成語，另一方則關聯所要做廣告的事物。從上述幾個例子來看，這類廣告還是具有一定藝術性的，效果也是不錯的。這類廣告，我們稱之為仿詞體成語廣告。當然還有其他的類型。比如，牙刷廣告用一毛不拔，貶義褒用，內涵豐富，耐人尋味。有的廣告還配有一個人站在牙刷上拼命拔毛的夸張畫面，更是令人忍俊不禁。這條成語在意義和色彩上做了改變，但改得還是不錯的，起到了比較好的廣告效果。
　　正確認識仿詞體成語廣告
　　對于第一、第二類成語廣告，一般都認為是沒有問題的。認為有問題的主要是仿詞體的成語廣告。所以，一些法規也規定“在廣告中不得使用篡改成語的諧音字”。這就成了問題的關鍵。是不是所有的仿詞體成語廣告都屬于“篡改”呢？對這個問題，我們要做比較深入的探討，簡單的“封殺”可能不是科學的態度。
　　首先，我們可以肯定，用“諧音”手法是可以創造出優秀的成語廣告的。第一部分所舉的幾個例子便是明證。這些成語廣告，“沒有引起誤導，也沒有造成不良影響”。在邏輯上能講得通，修辭上用得好，有一定的審美情趣。應該說，其是比較好的廣告，怎么能說是“違法”呢？以“‘伸’手不凡”為例，原來的意思是本領不一般，本領很大。用“伸”代“身”，修辭上屬于諧音，從語意上看，“伸手”又成了新的語義組合，從邏輯上也能講得通，在“手表”廣告這一特定語言環境中，表面上的“伸手不凡”同蘊涵的“身手不凡”有很好的關聯，起到了很好的廣告效果。因此，不應該持否定態度。
　　當然，我們也發現，用諧音做成語廣告也確實有許多不好甚至拙劣的廣告。這些廣告，引起了社會的普遍不滿。不滿的主要原因是對成語的“顛覆”或者說是“篡改”等。普遍的社會心理認為，成語是漢語文化的精華，看到成語被改得幾乎面目全非，大家都接受不了。下面我們分析幾個例子：
　　成語“一面之交”除被活用為面粉廠的廣告語外，也有的做美容廣告：“醫”面之交。因為一般不用“醫面”這種說法，邏輯上有問題，因此接受就有問題。這個諧音廣告就不成功。
　　成語“一本萬利”作為《股票888》這本書的廣告語：“一本萬利，一字千金。”“本”是一語雙關，既指成語“一本萬利”之“本”，又指書本之“本”，非常貼切。但另一條辦公桌椅的廣告語“‘椅’本萬利”，邏輯上就不大講得通，使人難以接受。這也是不成功的廣告語。
　　
　　再比如翻譯質量的廣告語，改“一本正經”為“‘譯’本正經”；螞蟻類制酒的廣告語，改“一孔之見”為“‘蟻’孔之見”；自行車摩托車廣告語，改“一氣呵成”為“一‘騎’可成”等，都是不成功的成語廣告語。究其不成功的原因，首先是雖然用了諧音，但字面反差比較大，缺少必要的邏輯聯系，讓人丈二和尚摸不著頭腦。其次是缺少藝術性，有點勉強拼湊的感覺。這樣的廣告語當然不會得到讀者的認可，也不會起到好的廣告效果。
　　此類廣告具有代表性的有：
　　一鳴驚人——一明驚人（某眼病治療儀廣告語）
　　一鳴驚人——衣名驚人（某服裝廣告語）
　　無微不至——無胃不治（某治胃藥廣告語）
　　引以為榮——飲以為榮（某飲品廣告語）
　　天長地久——天嘗地酒（某酒類廣告語）
　　刻不容緩——咳不容緩（某止咳藥廣告語）
　　百依百順——百衣百順（某名牌服裝廣告語）
　　啞口無言——牙口無炎（牙膏廣告）
　　智者見智——智者見質（古橋空調廣告語）
　　首當其沖——手當其沖（感冒藥廣告）
　　罪有應得——最有應得（某金店廣告）
　　有志不在年高——有痔不在年高（某痔瘡藥廣告語）
　　像某金店的廣告“最有應得”，它的本意是想說店內的首飾是大家最應該得到的心愛飾品，可是他篡用的這個成語，恰恰是一條貶義成語，裝飾性奢侈品大多是人們寄予美好的祝愿和祝福，而原意的“罪有應得”結局是人們唯恐避之不及的，此條成語的諧音運用可謂大忌。
　　由此可見，對仿詞體成語廣告，既不能放手濫用，也不能一概“封殺”，而要具體分析：有用得好的、成功的；也有用得不好的、不成功的。還有一種傾向也是應該注意的，有少數人比較喜歡用仿詞體的成語廣告，但不認真研究這種成語廣告的藝術規律，而是粗制濫造，造成了很不好的影響。正如上述案例一樣，這種情況也是絕不允許的。
　　認真探索仿詞體成語廣告的藝術規律
　　仿詞體成語廣告，是以成語為元素，以仿詞為主要手法的一種廣告。從理論上講，以成語為元素和以仿詞為手法都是可行的，問題是具體的創意會有優劣之分。這就需要我們認真探索仿詞體成語廣告的藝術規律。
　　一般的仿詞，就是在現成詞語的比照之下，更換詞語中的某些詞或詞素，臨時仿造出新詞語。仿詞修辭的運用，別具表現力和藝術魅力。比如：
　　（1）如今一些搞家教的人，往往因財施教。
　　（2）北斗河污染嚴重，人們談水色變。
　　（3）憶當年中央殺劉張二犯，令人談腐色變，殺一儆萬，真是大快人心！
　　例句中的“因財施教”、“談水色變”、“談腐色變”和“殺一儆萬”是仿“因材施教”、“談虎色變”、“殺一儆百”而成，分別是在例句中顯示出語言新鮮、風趣、幽默、諷刺、莊重等表現力和藝術魅力，讀者沒有覺得有任何的不悅，反而感到用得好。那為什么有些成語仿詞體廣告會使人望而生厭呢？首先因為一般的仿詞修辭有著上下文語境的支持，這樣才會用得非常出彩，而仿詞體成語廣告往往是缺少上下文語境的，它的語境主要是具體的產品信息，這對理解廣告是不夠的。這樣，仿詞體成語廣告上越是同原來的成語反差大，就越會造成大家的反感。如螞蟻酒，“蟻”孔之見。人家看了不知所云，更談不上效果了。其次，一般的仿詞體廣告是“言語的”，脫離了語言環境就不存在了，而仿詞體成語廣告相對比較穩定，屬于準“語言的”，人們往往會同成語聯系起來，這樣，在心理上就是破壞了成語，而不是用活了成語。
　　鑒于上述原因，實際上對仿詞體成語廣告提出了更高的要求。首先要求在字面上、邏輯上、語義上能講得通。如“‘伸’手不凡”，在字面上、邏輯上就講得通，不會像“‘蟻’孔之見”那樣不知所云。其次在修辭上、藝術上能有所講究，越有藝術性也就越會成功。“‘伸’手不凡”，不僅用了仿詞，而且用了雙關，表面上是“伸手不凡”，實際上是“身手不凡”，人們看了會感到此語不凡。假如我們在這些方面做些努力，就會創意出精彩的仿詞體成語廣告來。
　　有些地方法規明令禁止第三種成語廣告，認為“在廣告中不得使用篡改成語的諧音字”。但根據我們上述的分析，這種法規沒有用尊重成語廣告的規律，而是用行政命令來處理成語廣告，這既不符合成語廣告的客觀規律，也不利于創意精彩的成語廣告。因此，不能“一刀切”，一概“封殺”。而國家工商行政管理總局的《廣告語言文字管理暫行規定》中規定的“廣告中成語的使用必須符合國家有關規定，不得引起誤導，對社會造成不良影響”，就規定的比較原則，符合成語廣告的運用規律。而北京、浙江等地的有關廣告禁用諧音成語的法規和辦法，只是為了規范用語用字，而沒有考慮到合理廣告用語需求，對此，不少企業和廣告商認為，這一做法是值得商榷的。一些廣告界專家認為企業使用諧音成語廣告是一把“雙刃劍”，用得不好，除了對中國文化的繼承起到不良作用外，還會給企業帶來一定負面影響，比如前文提到的“最有應得”、“有痔不在年高”。現在很多企業在廣告營銷技術上也越來越重視對品牌的傳播，單純“叫賣”式的廣告也很少見，一些大企業的廣告為了能夠讓人記憶深刻，打起了文化傳播的底牌，這不能不說是件好事，因為這種注重文化品牌建設的廣告更能達到產品的訴求目標。所以禁止用諧音成語廣告也不要一刀切，有一些合理的運用還是能達到較好的傳播效果的，關鍵是界限在什么地方。對此，一些專業人士認為：“在品牌傳播過程中，確實有一些拙劣使用諧音成語的，但這些不恰當的使用并不代表主流，對于管理部門來說，更多的是要加大對虛假廣告的管理，而對于廣告創意方案不要限制得太死，對仿詞體諧音成語廣告要辯證對待，企業和廣告商們需要的是正確引導。”對于廣告學和語言學專家，必須深入研究成語廣告尤其是仿詞體成語廣告的規律，創造出一些仿詞體成語廣告的精品來。
　　我們認為語言創新最普遍的形式是成語改造，著名的案例如汽車廣告“車到山前必有路，有路必有豐田車”；洗衣機廣告“‘閑’妻良母”；前文提到的打字機廣告“不打不相識”；飼料廣告“‘飼’半功倍”；電腦廣告“百文不如一‘鍵’”；牙刷廣告“梁記新牙刷，一毛不拔”，等等。這些廣告有的是對成語做出新的解釋，有的是對成語進行新的改造，但其成功之處，多是通過語言創新，表現了產品的特點和廣告人的智慧。巧妙地運用語言技巧，是增強廣告影響力的重要方法。
　　另外，仿詞體成語廣告也有一個規范問題，凡成語中改動的字，均需要加上引號。這是使用的規范。同時也應該對在校的學生進行教育，使學生懂得有一種修辭方法就叫仿詞，凡用引號引出的字均是改動的字，在閱讀理解時要鑒別，尤其是成語。這樣，仿詞體成語廣告的負面影響就能減少許多。
　　我們期待著有更多成語廣告的精品問世，也希望廣告管理部門出臺的法規能尊重成語廣告的規律，鼓勵成語廣告創意，逐步減少甚至杜絕成語廣告的隨意性和粗制濫造。我們相信，只要大家齊心協力，尊重語言規律和藝術規律，成語廣告這顆璀璨的明珠一定會熠熠生輝。
　　參考文獻：
　　1.莫彭齡：《漢語成語與漢文化》，南京：江蘇教育出版社，2001年版。
　　2.許國勝、侯妙靈：《成語廣告妙用》，海口：海南國際新聞出版中心，1996年版。
　　（作者單位：常州工學院）
　　編校：趙亮