拓展地方“第四媒體”的發展空間

　　摘要：新聞媒體在社會生活中發揮著越來越重要的作用，以互聯網為代表的新媒體已成為最活躍、最具影響力的媒體。在我國經濟社會快速發展和互聯網技術及其運用日新月異的大背景下，地方重點新聞網站紛紛被地方黨委政府確立為第四媒體。當前，第四媒體的發展既面臨著巨大的壓力和挑戰，也面臨著有利的環境和機遇。
　　關鍵詞：第四媒體 發展空間 拓展
　　
　　確立第四媒體表明政府正式認可網絡的主流媒體地位
　　
　　第四媒體即網絡媒體。人們按照媒介傳播方式的不同，把媒體的發展劃分為不同的階段——以紙為媒介的傳統報紙、以電波為媒介的廣播和基于圖像傳播的電視，它們分別被稱為第一媒體、第二媒體和第三媒體。
　　近年來，全國多數地方的省委或市委，以文件的形式，把當地重點新聞網站確立為第四媒體。比如，河南省委把大河網確立為第四媒體，浙江省委把浙江在線確立為第四媒體，寧波市委把中國寧波網確立為第四媒體。這一方面表明了政府對網絡的重視，另一方面也表明網絡作為媒體正式登堂入室。
　　互聯網被稱為第四媒體，是將它作為繼報刊、廣播、電視之后發展起來的并與傳統大眾媒體并存的新的媒體。1998年5月，時任聯合國秘書長的安南在聯合國新聞委員會上提出，在加強傳統文字和聲像傳播手段的同時，應利用最先進的第四媒體——互聯網（Internet）。自此，第四媒體的概念正式得到使用。
　　網絡已成長為最大媒體。在地方，重要新聞往往是先在網絡即第四媒體上發布，之后才在廣播、電視、報刊上發布。我們多數人理解的媒體，是指傳統媒體，如報紙、電視、廣播等。在談到網絡時，我們通常稱之為新媒體。在大中城市居民、中青年群體等社會主流人群中，網絡已經成為獲得信息的最主要渠道。CNNIC調查顯示，全國人均周上網時長達到19.8個小時。僅僅按照上網時間估算（每天將近3小時），受眾能夠留給傳統媒體的時間已經少得可憐。目前，我國發行量最大的報紙也才二三百萬份。一些大的搜索網站和門戶網站，每天用戶IP上億。這說明網絡已經成了最大的信息傳播平臺，成了lgJf+57SWLW6pKUq4phyyg==最大的媒體。傳統媒體的信息、娛樂、社會化等功能正在被互聯網全面替代，如果不能正視這個挑戰，進行媒體生產方式和傳播方式的全面轉型，必將在時代的發展中被無情淘汰。
　　網上輿情成了最重要的民意渠道。網絡技術的飛速發展，很大程度上改變了普通百姓的生活和工作習慣。不管是誰，上網就是網友，在論壇、博客、微博等“自媒體”上表達意見，已經成了多數網友的常態。所以，我們可以說網友意見就是群眾意見的一部分。地方政府依靠地方網站及宣傳部門，掌握網上輿情，可以更便捷更全面地了解民情民意。
　　善用網絡就是善于工作。地方重點新聞網往往是地方政府投巨資重點打造的新媒體。李長春同志在全國宣傳部長會議上指出，“要適應時代發展要求，努力提高與媒體打交道的能力，切實做到善待媒體、善用媒體、善管媒體，充分發揮媒體凝聚力量、推動工作的積極作用”。網絡作為最大的媒體，如何善用，對各級政府部門和官員來說是新考驗新課題。在新考驗面前，凡是善用網絡的官員，就能給人一種嶄新的形象。如鄭州市委書記連維良、河南省高院院長張立勇、周口紀委書記楊正超等，因善于和網友打交道，善于聽取網友意見，善于進行網絡危機公關，而成為網民普遍認可的網絡新星。
　　
　　多種因素制約第四媒體發展
　　
　　人民網總裁何加正認為，地方重點新聞網站目前已經進入到非常關鍵的發展時期。但是，地方重點新聞網站的發展并非一帆風順，目前還面臨諸多困境。
　　一是門戶網站的競爭。根據權威的全球網站alexa排名，大多數地方重點新聞網站的排名并不理想。比如，北京的新聞網站千龍網全球排名在2000多名；上海的東方網全球排名在1700名左右。其他省份的重點新聞網站，排名多在2000名到5000名。這樣的排名和重點商業網站相比，懸殊甚遠。從地方網站本身來看，新聞網站和地方商業網站也存在著差距。
　　就影響力來說，一些省級的重點新聞網站，其人氣并不一定比市級的高。浙江省級新聞網站浙江在線全球排名1600名左右，遠低于排名在1000名以內的杭州19樓網站。一些重點城市網站也是如此，重點新聞網站的影響并不一定比這個城市的商業網站人氣旺。就中國寧波網來說，全球排名6800名，東方熱線在3800名。
　　二是技術制約。眾所周知，地方新聞網站的主要人員是傳統新聞從業人員，而商業網站的骨干是從事網絡開發的技術人員。所以，重點新聞網站在技術規劃、技術研發、技術支撐等方面都有明顯的劣勢。就拿河南的大河網來說，其網絡帶寬出口目前是1000兆，而同在河南的商都網，因其屬于聯通公司（原網通公司），具有壟斷帶寬的先天優勢，其自用帶寬為40G。
　　三是內容方面制約。重點新聞網站宣傳任務重，要求多，發布規范，審查嚴格，這些本來是傳統媒體的優勢，但在互聯網面前顯得有點過于呆板，靈活度不夠。還以中國寧波網和東方熱線為例，東方熱線上的二手房租賃等服務項目，已經開展了10多年，其人氣和成交量比當地的新聞網站做得要好很多。租賃、交友等欄目的火爆，無形中帶動了商業網站的火爆，這也在一定程度上影響了新聞網站的人氣。
　　
　　第四媒體正面臨空前發展機遇
　　
　　新媒體藍皮書《中國新媒體發展報告（2010）》顯示，當前新聞網站已經成為一個無可替代的物流網絡媒體，2009年重點新聞網站日均頁面訪問量已經達到5.2億，與2002年相比增長了近4倍。44家新聞網站和商業網站開通外語頻道，對外傳播能力顯著增強，成為抗衡西方媒體霸權和提升我國文化軟實力的重要力量。最近，隨著全國文化體制改革的提速，隨著各級領導的重視，地方重點新聞網站面臨空前的發展機遇。
　　其一是媒體轉型的需要。幾乎所有的傳統媒體都已經認識到，轉型的方向是引進新媒體，發展網絡媒體。所以，各地以文件等形式確立地方重點新聞網站，用第四媒體來搶占主陣地，唱響主旋律。比如，鄭州市投入巨資打造的第四媒體中原網，建設數字鄭州，并且把該項目當做政府文化建設的一號工程。鄭州市委書記連維良更是安排人注冊代表市委市政府的“ZZIC”，高調進駐中原網的中原論壇當版主。領導的重視，政府的支持，決定了地方重點新聞網站必定會有突飛猛進的發展。
　　其二是社會的需要。數字城市、數字小區等建設加速，決定了地方新聞網站必須適應社會需要。地方重點新聞網站雖然說是“新聞”二字當頭，但為所在的城市或地區提供全方位的服務，也是其職責所在。不僅僅是在資訊的發布上，如地方慈善活動的組織，地方交通、教育、社保等事項的發布和查詢等，凡是當地百姓（網友）所需要的服務，地方新聞網站就應該努力做好。
　　其三是時代的需要。網絡輿情是民意的風向標。網絡有個最大特點，就是能記錄下網民所思、所言、所做，并能給網友的意見進行自動歸納和分析。通過網絡，政府能很方便地知道群眾關心什么、擁護什么、反對什么。就網絡搜索來說，百度有搜索風云榜，谷歌有熱榜，搜搜有風向標，它們都可以記錄下網友搜索的熱門詞匯、熱門人物和熱門事件。比如，在“開胸驗肺”事件中，河南省衛生廳以沒有職業病鑒定資質為由，給鄭州大學一附院處分。在當天的網絡跟帖中，全國數十萬網友一邊倒地支持醫院，批評衛生廳。這種民意風向標在網絡上表達得淋漓盡致。所以，時代需要地方的第四媒體進一步發展，滿足群眾日益增長的文化生活需要。
　　其四是網站本身發展需要。傳統媒體在發行、廣告等方面，基本上已經達到極限，想再有所突破是一件很難的事情，多數地方報紙的廣告已經明顯出現下滑趨勢。與此同時，地方重點新聞網站的贏利能力已漸現鋒芒。比如，青島市的重點新聞網站——青島新聞網，最近4年收入連續翻番，2005年收入274萬元；2006年651萬元；2007年1413萬元；2008年收入近3000萬元；2009年經營目標是6000萬元。這種贏利能力已經超過了青島日報集團傳統媒體的贏利能力。
　　
　　媒體轉型的需要、社會的需要、時代的需要、本身發展需要，決定了地方重點新聞網站在最近幾年會有飛躍性發展。
　　
　　變劣勢為優勢發展地方網媒品牌
　　
　　面臨機遇和挑戰，地方第四媒體如何發展？怎樣開拓空間？可以從確立媒體功能、樹立媒體品牌、立足地域優勢、打破體制瓶頸等方面入手。
　　其一是確立媒體功能。由于政策的限制，商業網站和新聞網站在新聞采訪上有著嚴格區別。新聞出版總署負責人多次表示，為扶持我國重點媒體進一步擴大網絡傳播，支持國家重點媒體所辦的新聞網站依托傳統媒體申領新聞記者證，開展新聞采編工作，擴大國家的新聞傳播能力。商業網站不是新聞單位，由于其沒有合法采訪和首發新聞的資質，經批準的也只有轉發新聞的職能，沒有自采新聞職能。因此，這類網站一律不發放新聞記者證。地方第四媒體要充分利用好新聞采訪這一張王牌，確立自己的新聞媒體功能。
　　其二是樹立媒體品牌。人民網總裁何加正認為，一個網站要辦好，需要你給公眾一個最終的形象。品牌的問題，實際上最終追溯到的是這個網站的宗旨、性質和發展戰略，這都是緊密相連的。媒體功能的首要任務是確立地方重點新聞網站的品牌。而媒體品牌的建立，就像一個商品品牌的建立一樣，需要不斷的努力。可喜的是，目前一些地方重點新聞網站非常重視品牌的建設，如湖南紅網，用一系列子品牌，如“紅辣椒”、“百姓呼聲”等，逐步建立了紅網這個大品牌。
　　其三是立足地域優勢。就地方新聞網站來說，地方，是劣勢，但同時也是優勢。在公共新聞等方面，地方新聞網站不能和全國新聞網站相比；在游戲等吸引力方面，不能和商業網站比，但是，在地方新聞的權威性、公信力方面，因有地方政府的背景，所以就有得天獨厚的獨家優勢。 比如，2010年7月21日，發生在鄭州市中牟縣的央視記者暗訪黑磚窯被圍堵事件，當天晚上，鄭州市委書記連維良從網上了解到以后，連夜批示，當地網站在凌晨左右發布了鄭州市組成調查組徹查黑磚窯事件，并向記者致歉等信息。這表明，地方新聞網站在快速反應、布置工作、組織群眾方面具有得天獨厚的優勢。
　　其四是打破體制瓶頸。網絡媒體既是傳統媒體的延伸和發展，也是對傳統媒體的否定和重構，是新的生產力。在這個轉型中，需要調整生產關系以適應網絡生產力的發展。這就需要我們在文化體制改革中，解放思想、實事求是、大膽創新。只有打破傳統媒體的體制瓶頸，在人才隊伍、欄目規劃、應變機制、內容拓展方面努力，才能創造出既有影響力又有造血功能和贏利能力的第四媒體。
　　其五是找準贏利模式。地方重點新聞網站憑借其依托媒體的權威性，為所在的城市或地區提供全方位的網絡服務，前景十分廣闊。網絡媒體和報紙媒體的贏利模式相比將更寬泛。隨著網絡技術的快速發展，這些贏利模式將更有突破性。
　　另外，網絡技術本身已經決定，網站所具備的并不僅僅是傳統媒體的媒體屬性，它能夠網羅更多的用戶來網站進行各種豐富的互動體驗，比如購物和游戲、交友、招聘等。而這種網絡屬性的豐富性，也決定了其發展空間的不可限量。張家界新聞網是湖南一個靠幾千元起步的小網站，經過短短三年時間的發展，在總人口只有165萬的地級市立足，其經營收入竟超過有著20多年歷史的張家界日報社。這是因為地方新聞網找準了贏利模式后，其贏利能力比傳統媒體更強。
　　互聯網在招聘、汽車、房地產等方面分類廣告市場中具有明顯優勢。在此基礎上，報紙亦應采用網絡中心戰略，調整和拓展分類廣告模式，將互聯網作為核心平臺，存儲、處理和發布分類廣告，這將為報網廣告業帶來更大的廣告收入。
　　當前，地方新聞網站已經成為無可替代的主流網絡媒體，其只有不斷拓展發展空間，樹立媒體品牌，立足地域優勢，打破體制瓶頸，才能不斷創造新的贏利模式，煥發出生機與活力。
　　
　　參考文獻：
　　1.韓立勇：《地方重點新聞網站的發展出路在哪里》，《人民日報》，2010-09-09，第21版。
　　2.楊延方：《張立勇式廉政風暴還可以更猛烈些》，http://comment.gog.com.cn/system/2010/08/09/010871488.shtml
　　3.尹韻公：《中國新媒體發展報告》，北京：科學文獻出版社，2010年版。
　　4.蔡銘澤：《新聞傳播學》，南京：暨南大學出版社，2008年版。
　　（作者單位：河南商業高等專科學校基礎部大學語文教研室）
　　編校：張紅玲