論植入式廣告的合理運用

　　摘要：與顯性廣告相對，植入式廣告最大的特點就是把廣告做得不像廣告，讓觀眾在沒有戒備心理的情況下悄然接受。但植入式廣告不是萬能的，過多或者不當同樣會引起消費者的反感，因此如何拿捏植入式廣告，如何調控植入式廣告的邊界，成為媒體人必須解決的一個問題。
　　關鍵詞：植入式廣告 發展異變 受眾 邊界控制
　　
　　影視中的植入式廣告（Product Placement）又稱植入式營銷（Product Placement Marketing），是將產品或品牌及其代表性的視覺符號，服務內容策略性融入電視（電影）節目內容中，通過場景、任務、故事情節等方法再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。植入式廣告最大的特點就是采用簡單植入、整合植入、場景植入、對白植入、情節植入、形象植入等特殊植入形式，與傳媒載體相互融合，共同構建受眾現實生活和理想情景的一部分，將商品品牌或產品信息以非廣告的表現方法，使受眾在完全無意識的情態下悄無聲息地接受廣告信息的刺激，因此又被稱為嵌入式廣告和軟性廣告。隨著影視節目中植入商品越來越多，且方式越來越明顯，人們對其也開始警覺起來，如何更好地在影視中植入廣告，是媒體人應該思考和解決的重要問題。
　　
　　植入式廣告的發展
　　
　　植入式廣告作為一種寄生于媒體上的營銷方式，上百年來，是很多高知名度品牌如耐克、可口可樂等公司都熱衷的。美國觀眾參與度高的“美國偶像”、“真人秀”等節目，都很自然地與植入式廣告結合在一起。根據CTR媒介智訊數據顯示，中國植入式廣告的產值2006年就已經突破10億元人民幣，如“超女”、“快女”、“快男”、“星光大道”等真人秀節目掀起了中國植入式廣告的高潮，近年的春晚節目也開始大量使用，尤其是《不差錢》、《就差錢》、《捐助》，眾人皆知，完全是給搜狐、星光大道和國窖打廣告的。究其效果，從小品的重播率就能看出端倪。影視節目中植入式廣告運用越來越多，且PT3MrW4nc2ht6Dmu4fz/9Q==越來越明顯，隱性廣告不夠“隱”，不再能“巧取”觀眾的注意力，這就會違背植入式廣告的初衷。
　　從強攻到偷襲。傳統的硬廣告和主體內容邊界分明，消費者非常容易識別，這為消費者規避廣告提供了可能與便利。但信息如此之繁多，而消費者的注意力又十分有限，很自然地，消費者就開始對邊界明顯的廣告內容進行抵制，抵制的結果就是傳統硬性廣告的效果直線下降。正因為如此，所謂的植入式廣告日益變得重要，日益被更多地采用，也日益取得良好的傳播效果。這是因為，這樣的植入是隱性植入，主體和客體之間的邊界相對模糊，甚至可以渾然一體，而消費者在不知不覺中，將廣告內容的客體與主體內容一并收納。也就是說，植入式廣告勝在對消費者注意力的偷襲，而不是強攻——這是一種“巧取”注意力的方式。
　　困惑。2008年在湖南衛視播出的《丑女無敵》，號稱是國內首次在電視劇中大張旗鼓地使用植入式廣告，其效果火爆，取得了1.7%的收視率，在全國22點檔節目中占據了9%的市場份額，但廣告效果就與收視率成正比了嗎？事實好像并非如此，受眾普遍反感，甚至此片里的植入式廣告被質疑是“強奸觀眾眼球”。2010年春晚小品《捐助》，因廣告植入太多太明顯，而以10萬票之多被評為最爛小品。
　　過猶不及向來是顛撲不破的真理。我們已經可以看到過度植入的諸多弊端，如果不懂如何調控廣告的植入邊界，植入式廣告很快也將和大部分傳統硬廣告一樣走到被消費者唾棄的地步。我們目前所理解的植入式廣告是指把展現品牌的視聽符號融入影視作品、舞臺產品、網絡游戲等具體內容中，而事實上，就注意力本質而言，一切廣告都是植入式廣告，而任何植入式廣告都會因為在數量和內容上突破植入邊界而導致傳播效果銳減。
　　異變。但是植入式廣告并不是萬能的，當廣告主和廣告人低估消費者的智慧，沾沾自喜于植入式廣告的威力和效益時，以為可以在注意力主體上肆意無限植入廣告客體，那么很快就會走到目的的反面，也會像傳統的廣告一樣陷入效益不彰的困境之中。要知道，狹義的植入式廣告的主客體之間也是有邊界的（這種邊界大多是就心理而言），如果忽視了這一點，導致邊界調控失當，就會喧賓奪主，甚至反客為主，植入式廣告就變成了入侵式廣告，這種“豪奪”方式，其傳播效果顯然是弄巧成拙，適得其反。
　　趙本山的小品《捐助》，其植入式廣告的營銷就是敗筆。首先，國窖1573，經常在中央臺打廣告，本應是一個歷史悠久的高檔品牌，但在小品中，居然是一個極其貧窮的大媽為感謝捐款的農民所帶的禮品。試想幾百幾千元一瓶的國窖能是隨隨便便一般人（尤其是極需捐助的農民）會買的嗎？這分明不符合正常邏輯。另外小品中提到的搜狐視頻、搜狗、搜狐，年輕人都知道是什么，但對于春晚，受眾多半不是中青年，他們即使要用搜狐找東西也會是先打開百度，輸入搜狐，點開搜狐，再找搜狗輸入法，打開搜狐中視頻，這一半是為百度服務，余下的一半為互聯網服務而已。
　　面對“豪奪”注意力等異變的植入式廣告，消費者很快就會有排異反應。所謂的排異反應，就是消費者非常敏銳地發現被植入的廣告，從而產生免疫作用，令植入式廣告不能發揮效果。而最壞的可能則是，消費者覺得自己受到了愚弄，氣憤不已，從而對該廣告內容產生厭惡心理、逆反心理、報復心理。植入廣告越來越多，越來越明顯，也越來越受到觀眾的關注，使軟性廣告與顯性廣告的差距縮小。為了盡可能減少廣告浪費，如何拿捏植入式廣告成為必須解決的一個問題。
　　
　　植入式廣告的邊界調控
　　
　　為了避免植入式廣告“豪奪”注意力異變成“侵入式廣告”，我們有必要培養出良好的邊界意識，并在以下幾個方面展開邊界調控。
　　杜絕過多過濫。《丑女無敵》第一季中，日化大牌公司聯合利華投入不菲，據稱是“該公司全球范圍內最大一筆廣告投入”，聯合利華的產品在劇中自然就無處不在了：女主角林無敵到高爾夫球場找男主角費德南一同見客戶，費德南怕她形象不好，拿出一瓶“清揚”洗發水說，你先去洗個頭吧。這還不算完，每一集的片頭片尾還貼附了聯合利華的硬廣告，仿佛是為了向大家宣示，整個片中都是我的廣告，你們可不要看不明白啊。劇中的概念公司人手一杯“立頓”奶茶，招待客戶也是拿著立頓黃色的茶杯去沖立頓奶茶的。過多過濫的廣告讓觀眾非常不滿。第一季結束后，不少網友對不合理的廣告表示了反感。連電視劇的制片人郝小江本人都用“明目張膽”、“強奸觀眾眼睛”等強烈字眼來形容，他認為這是一種失敗：“聯合利華等贊助商開始明白，廣告并不是越多越好，只有電視劇好看了，廣告才能有效果。植入式營銷的最高境界就是‘潤物細無聲’。”
　　消費者絕非傻子，他們很容易從中識破并提高辨識能力。事實上，很多植入式廣告只具備“一次性效益”，你最多只能騙他們一次，消費者只要看到一次，就會產生抗體，形成邊界戒心，讓邊界顯化，從而讓植入式廣告大白于心智之中，失去效力。
　　所以，在植入廣告的時候，把握好數量邊界是非常重要的。客體數量的不斷增加，就形成了一個從量變到質變的過程。一旦量變，客大欺主，就改變了主體原有的生態。這顯然是注意力的擁有者——消費者所不能接受的，他們必然作出反應。
　　避免直接侵入本體內容。對主體生態的赤裸裸的侵犯，最容易導致消費者反感。我們以刊載在網易科技頻道上的一篇100余字的小新聞稿《聯通推網上充值繳費》為例說明。這篇稿子初看和其他網絡稿件沒有多大區別，但正文中有“聯通”、“一卡”、“銀行卡”等三個詞是異色并帶下劃線的，一旦用戶將鼠標移動到這幾個字上，就會彈跳出一個方寸大小的廣告，點擊后可觀看大頁面。和“聯通”關聯的是一個手機廣告，和“一卡”關聯的是一個男裝廣告，和“銀行卡”關聯的則是這家公司自身的推廣廣告。
　　
　　我們很容易認為這是一種廣告形式的創新，既不影響用戶閱讀，又可以對“關鍵字”投放有效的關聯廣告。這家公司的自我推廣也是這樣寫的：該廣告形式有三個精準，即內容精準，關鍵詞精準和行為精準。聽上去像是非常完美的一種創新，但卻是站不住腳的。用戶在閱讀的時候，根本就不會想到要去點擊觀看廣告。即便是出于好奇，也只是一次而已，明白這是個注意力陷阱后，就不會再點擊。而最嚴重的是，這種廣告在用戶選擇復制正文內容時會胡亂彈出，對用戶的正常操作形成干擾，令用戶十分反感。而其宣傳的三個精準僅以上述那篇短文就可以推翻了。
　　這種一廂情愿站在廣告主方的做法，直接侵入了內容主題之中，根本沒有考慮作為注意力擁有者的行為習慣和內心感受。要知道，客體始終是附著在主體上的寄生品，絕對不能喧賓奪主。客體借助主體來分流消費者的注意力，一定不能以犧牲主體為代價，一定不能影響主體基本功能的正常體現。主體為皮，客體為毛，皮之不存，毛將焉附？上述兩個例子中試圖通過對主體的直接侵入甚至取代來強行奪取消費者的注意力的做法，必將反遭消費者的唾棄。
　　廣告內容及形式等要新穎。人的心理中都有喜新厭舊的成分，凡是有新意的東西，必然有利于激發消費者的好奇心。而好奇心就足以打消邊界心理。這就要求植入式廣告必須選擇那些新品牌或老品牌的新產品、新功能來進行宣傳。小品《不差錢》中同樣用了搜狐，因為是情節需要而在對白中植入的搜狐，效果就好很多。而且有主持人畢福劍在場，為星光大道的植入也是“潤物細無聲”，恰到好處，這一點從《不差錢》的轉播率就知道。
　　創意。最能讓消費者放松警惕、進入無意識狀態的植入式做法是功夫在詩外的方式。這是最重要的邊界調控技巧，能夠有效消除邊界防衛。如果針對產品的本身功能喋喋不休，是不可能收到好的效果的。但我們大多數的植入式廣告恰恰犯了這個錯誤，總是把鏡頭聚焦在產品上，久久停留，就差大聲告訴受眾，“這是在做廣告”了。
　　功夫在詩外，要求植入式廣告放棄短視眼光，致力于巧妙的創意，用曲線的方式，曲徑通幽，達到自己的推廣目的。如果廣告植入得沒有創意，觀眾就會覺得沒勁，哪怕植入得再合理、再巧妙，也難達到良好的效果，就像你拿糖果包著藥丸給孩子吃，如果糖果本身就很難吃，藥丸藏得再好也沒有用。新世紀的消費者已經大為不同，他們的維權意識已經覺醒，而技術（特別是網絡技術）的發展使他們擁有了前所未有的強大話語權和選擇權。和這樣的消費者打交道，并希望通過廣告向他們傳播資訊，推廣品牌，實在不能掉以輕心。如果你低估他們的智慧和能力，一定會付出慘痛的代價。
　　
　　結論
　　
　　月盈則虧，水滿則溢。植入式廣告效果的好壞，關鍵在于對尺度的把握，不讓觀眾出戲，是拿捏這一尺度的標準。所以，植入式廣告一定不能在數量和內容上突破邊界，一定要讓消費者在“新”和“創意”中放棄抵制，在與主體內容的和諧共處中樂于接受。植入式廣告要“夠隱”，就必須把好“邊界調控”這一關。
　　
　　參考文獻：
　　1.陳勇：《丑女無敵：植入式廣告的異變》，《銷售與市場》，2009（8）。
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　　4.班允剛：《植入式廣告要“潤物細無聲”——專訪華誼兄弟娛樂營銷事業部董事總經理劉星語》，《廣告主市場觀察》，2009（3）。
　　5.William Jakoby，Jimmy Huuva.Product placement in movies.Lulea University of Technology，31st May 2005.
　　（作者為四川農業大學藝術與體育學院廣告學系講師）
　　編校：張紅玲