音樂電視“康美藥業”的廣告效果分析

　　摘要：音樂電視是企業廣告的一種形式?？得浪帢I股份有限公司運用音樂電視對企業形象的廣告宣傳收到了較好的廣告效果。為使其廣告效果最大化，康美必須采取使其音樂電視的影響力更廣的一些措施，特別要思考對其主題歌進行廣泛的傳唱，提高影響力，讓該歌曲成為康美的企業符號和企業文化的一部分。
　　關鍵詞：音樂電視 廣告效果 最大化
　　
　　隨著市場經濟的發展，產品同質化程度進一步提高，企業之間的競爭也會相應地發生變化。從傳統的產品、價格、技術、資金、人才等競爭轉向品牌競爭，而品牌形象的樹立除了要有過硬的產品外，還需要對企業文化進行廣泛宣傳。企業不僅要滿足消費者的物質需要或產品需要，還要滿足消費者的精神需要。對消費者精神需要的滿足，是企業品牌形象樹立的重要環節。企業要對自己的產品賦予意義，要讓企業形象光彩，要有社會價值，要讓消費者明白，企業不僅僅是取得經濟效益，也要取得社會效益。只有這樣，企業才會在消費者心目中留下好的形象，這是企業良性發展不可缺少的。
　　廣東康美藥業股份有限公司在CCTV-3“著名企業音樂電視展播”中以音樂電視這種別具一格的形式對企業形象進行宣傳，給觀眾留下了深刻的印象，讓觀眾大開眼界。在這則音樂電視中，觀眾欣賞了美麗的桂林山水，感悟了一段美好的愛情故事，領悟了愛情故事中主人公的博大情懷和寬廣無私的愛，那就是“意濟蒼生苦與痛，情牽天下喜與樂”。尤其重要的是觀眾受到了一次靈魂洗禮、道德教化，飽食了一頓精神美食，其震撼力是不言而喻的。因此，康美的美好形象也自然而然地留在了觀眾心中。
　　
　　音樂電視“康美藥業”簡介
　　
　　音樂電視“康美藥業”由北京太陽圣火廣告有限公司拍攝制作、著名導演童年先生執導，主題歌《康美之戀》由作曲家王曉峰作曲，歌星譚晶演唱。劇中男女主角分別由影視明星任泉及李冰冰飾演?！犊得乐畱佟分v述康美藥業公司老板及老板娘這對戀人春秋十載、風雨人生，寫下愛的神話的創業故事，描繪出他們心懷蒼生、大愛無疆的人生理想。
　　該音樂電視主題歌《康美之戀》歌詞如下：
　　一條路海角天涯，兩顆心相依相伴，風吹不走誓言，雨打不濕浪漫，意濟蒼生苦與痛，情牽天下喜與樂；
　　一條路千山萬水，兩顆心無怨無悔，風吹不走誓言，雨打不濕浪漫，意濟蒼生苦與痛，情牽天下喜與樂；
　　明月清風相思，麗日百草也多情，兩顆心長相伴，你我寫下愛的神話，明月清風相思，麗日百草也多情，康美情長相戀，你我寫下愛的神話。
　　它講述了一對青梅竹馬的戀人在神奇秀美的山水間傾情演繹相互愛戀、共同創業的感人故事，描繪出心懷蒼生、大愛無疆的時代畫卷。
　　
　　音樂電視“康美藥業”的廣告效果
　　
　　廣告效果是指廣告活動通過消耗和占用社會勞動而得到的效益。廣告效果有廣義和狹義之分。從廣義上講，廣告效果是廣告所引起的社會公眾各種心理及行為變化的總和；從狹義上講，廣告效果是廣告對目標市場消費者的消費心理和購買行為所產生的影響以及對企業經營活動所產生的效應。前者可稱為廣告的宏觀效果，后者可稱為廣告的微觀效果?？得浪帢I音樂電視展播不僅有宏觀的廣告效果，即對社會的影響，而且也有微觀的廣告效果，即對企業形象的宣傳，讓消費者了解企業、贊譽企業。
　　康美藥業音樂電視的創意意在宣傳企業文化。創意是指創造意境，進行巧妙構思，也就是出好點子、好主意，它是一種創造性的思維活動，是“從無到有”這一邏輯思維的產生過程，是為凸顯主題思想服務的。
　　企業文化是企業在長期的生產經營實踐中逐步形成的帶有本企業特征的思想觀念和行為觀念的總和。企業文化為企業全體成員所接受，對員工起到激勵、凝聚和規范、約束的作用。企業文化對行業和社會也有不同程度的影響。企業要想在激烈的競爭中獲得優勢，打造自己的核心競爭力，就必須打造具有鮮明個性、與眾不同的企業文化。從長遠來看，企業文化的競爭是超過產品競爭、勞動競爭和科技競爭的。對企業來說，文化就是明天的經濟，未來的競爭是文化的競爭，有了文化的優勢，才有發展的優勢。
　　康美藥業音樂電視的創意以一對青梅竹馬的年輕人立志、創業、大愛顯現、收獲甜蜜愛情為線索，塑造了一對有理想、有愛心的年輕人形象，彰顯了高尚愛情的永恒，對受眾心靈震撼是不言而喻的。故事中，男女主人公從小一起快樂地玩耍，長大后上山采草藥。在采藥過程中，他們歷盡艱辛，依然堅持著、快樂著、幸福著；在中草藥煉制過程中，他們精益求精，為的是制出優質的中藥，為濟蒼生苦與痛。
　　此音樂電視創意，通過鮮明的主題展現該企業的社會責任感。作為生產藥品的企業，不僅僅是為了盈利、創造經濟價值，更為重要的是社會責任，是為老百姓解除身體的病痛，讓他們生活幸福、愛情甜蜜。正如歌里唱的“意濟蒼生苦與痛，情牽天下喜與樂”。
　　此音樂電視創意，通過新穎獨特、意境耐人尋味的故事彰顯了一個愛心企業、一個信得過的企業。故事中，一對有理想善良的年輕人，一直在奮斗著，用他們的行動來表達對蒼生的愛。他們的共同理想就是為蒼生的苦與痛而努力，最終他們也收獲了甜蜜愛情。他們對中草藥精選、精心制作、悉心研制，這些細節，讓老百姓相信他們的藥品品質，相信“麗日百草也多情，康美情長相戀，你我寫下愛的神話”。
　　該音樂電視對康美進行了很好的企業文化宣傳，產生的廣告效果是不言而喻的，把一個“富有責任感、信任感、大愛無疆”的企業形象展現了出來。
　　康美藥業音樂電視對藥業同行的影響力深遠?？得浪帢I音樂電視無論是從創意，還是從電視片的制作及展現風格，對藥業同行都會帶來廣告影響力。該電視片創意新穎、別致，其制作的獨具匠心和巨大的投入可見—斑。作品無論是從成本考量，還是從制作投入人力、精力，還是拍攝地點選擇等，都為作品的質量提供了保障。該音樂電視的廣告宣傳，在藥業同行中起了模范帶頭作用。藥業做任何具有廣告性質的宣傳，都要實事求是、精益求精，讓老百姓吃放心藥，吃良心藥，吃好藥。不要為了節省成本忽悠受眾，忽視受眾的感受。該宣傳片良好的質量，靠的是康美的高投入，靠的是認真挑選廣告公司和相關廣告參與人員。正如前面對康美電視片的人員安排、資金投入等方面的介紹，康美是把受眾放在眼里的，是關心受眾的，把一個宣傳片做得那么精細、那么漂亮，讓受眾從中體驗美，這說明康美是對受眾和社會負責任的。當然，受眾和社會會記住康美，藥業同行也把它作為學習的榜樣。
　　康美藥業音樂電視對受眾進行了全方位的教育。一個企業做廣告性質的電視作品，給受眾帶來好感是作品成功的標志之一，也就是說要有好的廣告效果。從廣告效果來分析康美藥業音樂電視片對受眾的影響表現在：
　　首先，受眾感受到了一個負責任的企業形象?？得赖陌l展理念就是不辭艱辛，做好藥，做放心藥。正如主題歌詞中倡導的：
　　一條路海角天涯，兩顆心相依相伴，風吹不走誓言，雨打不濕浪漫，意濟蒼生苦與痛，情牽天下喜與樂；
　　一條路千山萬水，兩顆心無怨無悔，風吹不走誓言，雨打不濕浪漫，意濟蒼生苦與痛，情牽天下喜與樂。
　　其次，受眾受到了愛心教育。愛心教育不只是家庭和學校的責任，也需要社會通力合作，才能形成完整的愛心教育體系。作為企業，是愛心教育的責任人。企業通過各種形式開展愛心教育，特別要利用好企業形象宣傳對廣大受眾進行愛心教育，讓受眾感受到企業的愛心，從中受到愛的教育?？得浪帢I音樂電視片把一對年輕人的愛戀擴展到對他人的愛，因為對他人有愛，做事就自然有愛心，有愛心的人才能真正收獲愛。
　　
　　最后，受眾受到了勵志教育。勵志教育就是指運用心理學、成功學原理和自我效能理論，通過系統的科學教育，喚起受教育者的自主意識和成就動機，培養自我規劃和自我管理能力，較為系統全面地培養成功品質，激發受教育者潛能的教育。勵志教育以其“循序漸進、潛移默化”的方式在較長時間影響受眾的思想和行為。它是一種精神支柱，一種內在驅動，一種具有影響力的教育。在人生的整個過程中，除了家庭和學校有意或無意對受教育者進行勵志教育外，社會通過各種傳媒工具不時地在對受眾進行勵志教育?？得浪帢I音樂電視片中的故事向廣大受眾進行了一次勵志教育。表現在：故事中主人公跋山涉水、不辭辛苦地尋找草藥、研制草藥，為的是解除蒼生的苦與痛。蒼生苦與痛的解除是他們不懈奮斗的目標。
　　康美藥業音樂電視融合了商業性與藝術性。在現代社會，電視廣告已成為一種大眾的社會文化景觀。據引力媒體數據研究組根據CTR AdDxPower
　　2009年1月1日～10月31日的原始數據分析得出，藥品企業的廣告96％都投放在電視媒體上，所以電視廣告的商業性是無疑的。藥品企業希望通過電視媒介的優勢，把該企業及產品推銷出去，讓更多的受眾接受，實現商業目的。但當今的廣告雷同化程度高，只有能打動受眾的廣告才能實現廣告目標。受眾滿足的不僅僅是商品或企業信息，他們還需要視覺享受，在乎身與心的愉悅，否則他們就不買單。因此，電視廣告必須把商業性與藝術性完美結合，才能產生理想的廣告效果。
　　康美藥業音樂電視展現了企業文化，告知了受眾其生產的商品，商業性充分體現。同時，通過電視廣告片的故事創意、拍攝地——美麗的桂林的選擇及創作者拍攝的藝術手法等，使受眾于無形中體驗到該片的藝術美，真正做到受眾愉快地欣賞美景并認知而接受著該企業。
　　
　　提升音樂電視“康美藥業”廣告效果的幾點建議
　　
　　作為企業，實現其經濟效益是重要的，但不是唯一的。因為企業占有和使用了社會上的資源，它必須承擔相應的社會責任。通過具有廣告性質的電視片，把企業良好形象對社會文明風尚形成的標桿作用、對同行的榜樣作用、對受眾的啟迪教育作用等展現出來是企業責無旁貸的社會責任?？得浪帢I正在努力盡這份社會責任。筆者認為，康美藥業為了讓該音樂電視片的廣告效果或社會影響力最大化，還可以作出如下努力：
　　第一，可以利用電視這種最佳媒體進行多角度、多形式的廣泛宣傳。除了在CCTV-3的“著名企業音樂電視展播”中宣傳外，還可以利用該頻道或其他頻道，甚至省級衛視的其他專題節目，如可以在地震賑災等公益節目中，邀請該音樂電視的原唱演唱主題曲《康美之戀》，使其深入人心、傳唱廣泛。同時，在演唱會現場展播該音樂電視的形象篇，讓觀眾不但從歌曲《康美之戀》中體驗到康美的企業價值取向，而且在故事篇中感受到康美的企業文化。更為重要的是利用康美代言人李冰冰、任泉和譚晶的公眾形象讓其廣告產生別樣的效果，企業文化宣傳的效果會大大提高。
　　第二，在藥店播放《康美之戀》歌曲，擴大影響力。受眾通過歌曲的傳唱而想到該企業，進而對該企業的藥品記憶猶新。這樣不但使藥店因為有歌聲增加吸引力，還無形地通過歌聲使康美進入消費者心中，讓消費者感受到康美的品牌是值得信賴的。
　　第三，利用KTV，讓《康美之戀》廣泛傳唱。這種形式宣傳，對潛在顧客的影響是不言而喻的。在KTV消費的大部分是年輕人，年輕人就是未來的顧客，對未來顧客的重視是企業持續發展的不竭之源。
　　第四，康美在該音樂電視影響受眾的基礎上，可以進行更大的廣告投入，把該音樂電視中的故事拍成一部勵志電視劇，用《康美之戀》作主題曲。劇中以中藥采集、研制等進行故事創作，把中華醫藥的光輝附在康美藥業企業上，這樣不但使音樂電視的廣告成本間接地降低，而且展示了康美的長遠廣告戰略，其廣告效果的提升將是無法估量的。
　　
　　參考文獻：
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　　編校：趙 亮