招客 留客 增客

　　黨報應對挑戰的一大“法寶”就是改版。我國三級黨報約700家，很多黨報用“再次”、“經常”、“新一輪”等詞來描述改版之頻繁，可謂“大改年年有，小改三六九”，《人民日報》史上就經歷了13次改版。現在媒介生態發生了巨大變化，沒有哪一家媒體具有“全能”功力，黨報往日“獨領風騷”的時光不復存在，文化產業屬性日益凸顯，對受眾的爭奪勢在必然。綜觀黨報改版，首在“招客”，次為“留客”，終要“增客”，在這三個維度中齊頭并進。
　　
　　招客
　　
　　現代公共關系很考究包裝。要吸引顧客，不包裝或包裝不當，恐難“招客”。一張黨報就是一桌“精神大餐”，在顧客“吃”之前，一定要“好看”。再“味美”的菜肴，如果“不好看”，喚起不了食欲，難能“招客”。“好看”對吸引新讀者尤其重要，對老讀者也不可或缺，這是黨報改版首先要解決的“門面”問題。
　　報頭“招客”。報頭是指報紙刊登報名的地方，一般都在第一版的上端，橫排報紙大多在上端偏左，豎排報紙大多在上端偏右，也有把報頭放在上端正中的。報頭書法，引人注目，可為名人名家墨跡聚合而成，雖非名家親筆題寫的報名，還不能視為真跡報頭，但它又確是本人書寫字跡，經精選拼合，布局得體，使人真假難辨，同樣具備較高的美學與藝術欣賞價值。《人民日報》報頭由毛澤東題寫，《安徽日報》報頭字選自魯迅墨跡組合。2007年11月《廈門日報》改版，報頭重新使用著名書法家舒同的字，“報頭就像是一件新衣服，讓人看了有一種很舒心的感覺”①，這為黨報“招客”贏得頭籌。
　　報型“招客”。報型的現代氣息，以美觀便讀為最，這是黨報改版“招客”一大趨勢。2007年《南京日報》改版后的報型脫去了過去的“中山裝”，按照國際主流報紙版幅體例“瘦身”，比原來“瘦”了20毫米，更符合現代人的讀報情趣。2005年在武漢舉行的國際華文傳媒論壇期間，世界各地送展的華文報紙，多數都已采用720或680報型。可見，國際流行報型，版面以橫排為主，整個版式大氣莊重，清秀美觀。
　　擴版“招客”。經濟的發展，社會的進步，人們的需求也越來越多樣化。一家餐館菜肴單調，則難以“招客”，只有經常增加花色品種，方可不斷“招客”。現代人信息需求趨旺，黨報把擴版作為改版、增大信息量的一個手段、方法來運用，盡量滿足讀者的需求。2009年7月1日，《人民日報》擴版后報紙的價格不變，版面和內容將作進一步調整和改進，第1至5版為要聞版，第6至16版主要為新聞版，第17至20版為周刊、專刊、副刊。其中，第5版為新增的要聞版，第12版為新增的社會建設新聞版，第14版為新增的國際新聞版，同時，每周增加1個理論版、1個文藝評論版、1個文藝作品版。原科教周刊和社會觀察版改為文教周刊和民生周刊。可以說，《人民日報》這樣改版，讀者可以從中找到自己關心的或感興趣的東西。發行量位居中國省市級黨報第一的《廣州日報》，2009年工作日期間珠三角地區共48版，分為A、B、C三疊，信息含量多樣豐富，各疊各有目標讀者群。
　　
　　留客
　　
　　“招客”固然重要，如何“留客”，關鍵在于菜肴要美味可口，唯有如此才有“回頭客”。外表上的美是否一定程度上代表了內在的美？這絕對是一個膚淺的問題，誰也不能簡單地說“是”或“不是”。但人們傾向于相信美麗的外表之下有美麗的本質。黨報改版更注重內質，有實實在在的內容。
　　通過革新要聞版內容來“留客”。要聞版，也叫頭版，是刊登時政新聞的主要地方。針對黨報頭版過去會議報道、領導人活動報道比較多的狀況，在改版中盡可能做到領導形象親民化、會議新聞信息化、群眾形象主體化。改版后的《南京日報》頭版，會議及領導人活動報道占一版報道總量的30%，關系民生的重大政策及社會新聞占30%，國內重大事件報道占23%，經濟新聞占15%，不到兩個月零售量增長313.8%。②大多數黨報經過改版，頭版通常都壓縮了不必要的會議新聞和領導活動報道，并且從會議中挖掘出有價值的新聞，把抽象的東西變為具體的東西，不讓有價值的新聞淹沒在會議中。
　　通過做好民生新聞來“留客”。民生新聞不是一種新的新聞體裁，也不是一種新的新聞類型，它是一種新的價值取向，表現為題材選擇上的民生內容、報道立場上的平民視覺、價值取向上的民本意識、報道方式上的平民話語的有機結合，是一種新型新聞傳播方式。黨報改版通過做好民生新聞、通過與社會新聞和輿論監督功能的嫁接來“留客”。
　　首先，靠貼近性“留客”。高高在上往往拒“客”于門外，貼近方顯“留客”情真意切。如何“貼近”、如何關注“民生”，黨報改版做了許多努力。如《深圳特區報》的改版在時政新聞與民生新聞的交會中做文章，《金昌日報》的改版通過挖掘重大典型報道，多層次、多側面地表現人物，體現貼近性。改版后的《新華日報》國際新聞版突出“精”、國內新聞版突出“新”，既保障廣大讀者對家事國事天下事的及時知曉，又能夠抓住江蘇地方讀者的關注度和興奮點。
　　其次，憑社會新聞“留客”。社會新聞是反映社會生活中體現社會倫理道德的事件、社會風氣、社會問題、風俗民情以及自然界和社會上的奇聞軼事的新聞。社會新聞與民生新聞融為一體，題材廣泛，報道形態多種多樣。相當一部分社會新聞關乎民生，來源于尋常百姓日常生活，頗具草根性和“民生”意識。對于社會新聞，黨報的上級領導和領導機構并不像對時政報道那樣作出種種嚴格的、具體的限制性規定，屬于黨報可以放開手腳做“自選動作”的部分。社會新聞也有導向問題，要謹防導向出現偏差以至錯誤。在報道“里巷事”的過程中，宜折射出經過思索而獲得的真理性認識；報道負面的事實，應當幫助人們引出正面的理念。③對于黨報改版來講，社會新聞價值巨大，它既是黨報“留客”的重要武器，也是反映社情民意、引導受眾正確認識社會熱點問題的重要途徑。
　　再次，以輿論監督“留客”。處于轉型期的中國社會，各種問題和丑惡現象不可避免，所以要改革，改革就是要革除生產關系中不適應生產力發展的一系列環節和方面。如果黨報疏于輿論監督，權威性就會大打折扣，談何“留客”？《北京日報》開辟了“來到您身邊聽您訴煩惱”欄目，以直接傾聽群眾聲音、直接反映群眾意愿的方式，發揮輿論監督的作用，深受北京市民喜愛，也增加了《北京日報》的賣點。筆者曾采訪過一家黨報老總，他對輿論監督感觸頗深：這家黨報曾報道一篇批評一家私人診所亂收費的新聞，結果分管醫療衛生的副市長找到分管意識形態的市委副書記要報紙及記者予以道歉。輿論監督與民生息息相關，各級黨報都作出了不小的努力，但在如何“留客”上還有很大的空間。
　　內容整合，差異競爭。目前我國以黨報為龍頭組建報團（報系），黨報改版對新聞、信息、資訊內容的整合，實施多品牌戰略意義重大，這樣的差異競爭避免了不必要的內耗和資源浪費，既可細分市場，又形成了各自鮮明的個性。南方日報報業集團通過黨報改版引領子報改版，統籌兼顧，分合并舉，分有特色，合顯合力，體現了改版的力量。《南方日報》確立了“高度決定影響力”的品牌意識，來塑造自己“最權威”的風格。《南方周末》以“深入成就深度”見長，《南方都市報》以“辦中國最好的報紙”追求卓越，《21世紀經濟報道》以“新聞創造價值”鑄造品牌，《南方農村報》在“農”字類的報紙中獨樹一幟，《南方體育》以強烈的視覺沖擊力“跟他們不同”，《城市畫報》著力鑄就“新生活的傳播者”品牌，《21世紀環球報道》以“全球視野、中國視點”為辦報方針，《21世紀環球報道（明星周刊）》自稱“娛樂經濟代言人”。④這種報團（報系）內的“差異”性錯位改版無疑是可取的，既避免了資源的浪費，又不至于在競爭中“自家人”之間為“留客”而相互殘殺。
　　
　　
　　增客
　　
　　黨報改版“美容”只能解決“招客”問題。若要“留客”，光靠包裝遠遠不夠，還須有顧客喜愛的菜肴，進而實現“增客”的目的。黨報改版得用心制作這道精神大餐，解決理念上的認識問題。
　　強化新聞本位意識以“增客”。黨報改版要在理念上實現由宣傳本位向新聞本位過渡，也非一蹴而就之舉。長期以來，黨報以宣傳為本位，把宣傳視為第一要務，這與黨報傳統有一定的淵源聯系。黨報理論形成于20世紀20年代初期，成熟于40年代，由于在這相當長的歷史時期，中共處于“革命黨”的地位，使命在“奪權”，強調黨報的宣傳本位是理所當然的。現在中共已成執政黨，“奪權”已成歷史，建設和諧社會成為中心任務。因此必須實現從“革命黨”到“執政黨”的轉型，遵循新聞規律，強化新聞本位意識是執政黨執政能力增強的體現。但是，由于黨報長期辦報的慣性思維使然，并非所有的黨報改版都能認識到強化新聞本位意識對“增客”的重要意義。
　　民主意識。胡錦濤總書記在全國宣傳思想工作會議上的講話中提出，要堅持弘揚主旋律和提倡多樣性的有機統一。這為黨報改版增強民主意識提供了理論依據，與黨報公信力是密切相關的。黨報“要站在社會與公眾的立場，公平地對待新聞報道所涉及的人和事，真正嚴格以事實為依據，以公理和民意為標準決定對報道內容與報道方式的選擇和取舍。特別是對那些有爭議的矛盾雙方或多方，應當盡可能采取客觀的立場和平衡的報道手法，公平地報道他們之間的爭議和矛盾，平等地給予他們利用新聞媒介陳述自己觀點和為自己進行辯護的機會”⑤。改革開放的縱深發展，社會分層日益明顯，各階層都要發出自己的聲音，黨報在弘揚主旋律的前提下，多樣性都該合理地反映。《焦點網談》是2004年《河南日報》改版以來口碑頗佳的版面，其中最令人叫好的一點就是突出民生，反映民意，凸顯民主意識。從高高在上到走向民主平等，黨報的這一變化在一次次改版中漸進顯現。
　　受眾意識。黨報的主流讀者是各級黨政干部、企事業單位的中高層人士等，但是黨報改版的最終目的不只是“留客”，更重要的是“招客”、“增客”。2005年全世界報紙進入了一個拐點，發行量、廣告收入均呈下降態勢，我國黨報也不例外，主流讀者“老化”，以中老年人為主，“新客”尚待培養，一張沒有發行量的報紙遑論影響？所以黨報要發揮其權威性、引領性的優勢，還必須在“招客”、“增客”上下工夫，強化受眾意識，一要堅持“三貼近”，貼近實際、貼近生活、貼近群眾，要多下基層，走入群眾，拉近與群眾的距離，從受眾視角來宣傳黨的方針政策。二要進行有效傳播，力求可讀、可親、耐讀，切忌嚴肅有余，活潑不足。三要多互動，做到上情下達、下情上達，及時為群眾提供文明、健康、有益的資訊。長尾理論認為，由于成本和效率的因素，過去人們只能關注重要的人，如果用正態分布曲線來描繪這些人，人們只能關注曲線的“頭部”（重要的人），而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人（一般受眾）忽略。而正是普普通通的受眾才構成了長長的“尾部”，因此關注他們，贏得他們的喜愛，黨報才會贏得永恒的社會效益和經濟效益。黨報改版都強調受眾意識，實踐中也取得了一定成效，但要真正地把“尾部”的受眾招來、留住，并不斷地有“增客”，還任重而道遠。（本文為江蘇省教育廳高校哲學社會科學基金資助項目，編號：08SJB8600002）
　　
　　注 釋：
　　①http：//www.xmnn.cn/dzbk/xmrb/20071102/200711/t20071102_361914.htm
　　②石堅等：《南京日報改版特色探析》，《當代傳播》，2007（4），第101頁。
　　③丁柏銓：《再論黨報改革》，《新聞界》，2006（4），第13頁。
　　④范以錦：《憑借多品牌戰略打造強勢媒體集團》，《新聞戰線》，2002（12），第36～39頁。
　　⑤鄭保衛：《公信力不是媒體自封的：公信力的客觀評估標準》，《新聞與寫作》，2008（10），第15頁。
　　（作者單位：江蘇省廣播電視總臺衛視頻道）
　　編校：董方曉