物盡其用:傳播系統的資源配置與整合運用

　　摘要：本文運用系統資源理論對三峽工程紀實影像傳播系統配置資源的特性、過程、建構方式進行了全新解讀。從全文分析可以看出在傳播過程中，系統資源的配置在傳播系統內可以說是最頭疼也是最簡單的事情，關鍵取決于在一定的范圍內，系統對其所擁有的各種資源在其不同用途之間分配的方式是什么。而實際上，系統的物質資源配置方式又是在整合配置與突破中糾結的。
　　關鍵詞：壟斷 資源配置 爭奪
　　
　　系統本應按照資源配置的規律進行運作，但由于三峽工程的特殊性，該系統的傳播資源主要被系統主力壟斷，在政治和經濟的合力作用下，將注意力資源、渠道資源、內容資源進行了重新分配，將大部分資源控制在系統主力手中。但另一方面，新興的系統力量為了生存也在不斷地曲線挖掘系統主力無法控制的資源，為突破壟斷進行著艱難但有意義的努力。按照自組織的原則，系統資源的配置最好采用無為而治的理想配置方式，但在三峽工程紀實影像傳播系統產生、發展到穩態運行的任何一個階段都沒有這樣的配置方式，在實踐中這只是一個烏托邦的神話，是不可能實現的夢想。而實際上，該系統的物質資源配置方式是在整合與整合突破中糾結的。而中國式壟斷與西方式壟斷不同，中國式壟斷多為政策性壟斷，一紙“紅頭文件”就可以壟斷一個系統，一個行業。而西方的所有競爭對手在市場決斗中搏殺，最后留下的那幾個贏家才是壟斷者。壟斷一詞源于孟子“必求壟斷而登之，以左右望而網市利”，可見逐利是壟斷的目的，無論這個利益是代表一個政黨或大多數人還是少數人。
　　中國傳媒盡管在20世紀90年代走向市場化，但與歐美比較還有很大差異。李良榮教授把中國大眾傳媒模式稱為“完全國有的有限商業運作模式”。①以三峽工程紀實影像傳播系統為例，其整合特征也非常明顯。第一，系統的協調部門幾乎是與政府機關并行的部門，其下大部分的媒體是沒有或少有民間投資（或外資）的，從生存的基礎來說是依附于政府的。第二，媒體大多數不是獨立的，媒體采集和發送的信息，都必須經過政策審查，特別是重大新聞報道，一律采用某一渠道的“通稿”。第三，媒體表面上是商業化運作，但“后臺老板”是政府宣傳部門。
　　在三峽工程紀實影像傳播系統的發展中因不同利益的角逐，系統內出現了壟斷力量與非壟斷力量的較量，在局部也出現了整合的突破，甚至突破后又形成了新的整合，循環往復，整合與突破總是相伴而行。
　　注意力資源的明爭暗奪
　　注意力實質上是對受眾的影響力，受眾由于持續注意于施控者給予的某些問題上，而常常被無意地重構其頭腦和行為。注意力被框定的人更容易改變客觀的判斷，而且更容易依照注意力焦點傳達的價值訊息而影響其行為。這樣相對集中的注意力資源在系統資源中是非常有價值的，是系統爭奪的主要對象。
　　如何聚焦受眾的注意力，這是系統競爭的制勝法寶。“誰控制了渠道，誰就控制了天下”，渠道資源在注意力稀缺的系統環境下尤為重要。施拉姆提出：“人們對于信息的選擇率等于信息的報償率與獲得信息的難度之商”，控制渠道等于縮小這個經典傳播公式的分母，從而聚焦人們對于信息的注意力。
　　主力獲得的優先渠道
　　對于三峽工程紀實影像傳播系統而言，系統主力在協調部門的強大政治護航下，幾乎不用擔心傳播渠道的問題。三峽工程作為國家工程，代表國家形象，系統的協調部門又與國家政府的機構高度重合，使得該系統可以利用國家的權力，按照國家意志干預系統的輸出。
　　作為國家電視臺的中央電視臺就是該系統的最龐大的主力媒體，這個媒體掌控著國內最重要的傳播平臺和最主要的對外傳播渠道。面對國家重大題材——三峽工程建設的影像記錄時，毅然肩負起了這個重大的責任，并確實履行了它的義務。可以說關于三峽工程，央視是事必躬親、任勞任怨，甚至拿出最寶貴的黃金時段播出三峽工程的大型紀錄片，一播就是十幾集，幾乎不考慮收視率的問題。
　　例如，中央電視臺在大江截流前夕更是不惜血本地在一套節目黃金時間連續播出了《三峽縱橫》、《大三峽》等長篇紀錄片，在進入12天倒計時時又連續播出了12集《三峽備忘錄》。在合龍前10天還拿出廣告時段播出了長度為30秒至3分鐘不等的“特別報道”的廣告片。在日常的傳播中，央視也是不遺余力地為三峽工程紀實影像的傳播大開綠燈。2002年央視西部頻道曾在8：30～9：00的黃金時間播出了《三峽九問》共26集。2003年央視又播出15集大型紀錄片《守望三峽》，每集30分鐘。
　　在對外傳播上，渠道壟斷更為明顯。中央電視臺4頻道在124個國家落地，央視9套②(英語頻道)更全部以英語播報③。在三峽工程開工建設的十幾年間，央視可謂全程記錄三峽工程的點點滴滴，通過各種渠道進行傳播。
　　另外，作為同一作品也可以利用不同渠道進行傳播。例如《三峽夢》一片就是利用多種渠道進行傳播的。首先新影廠利用與世界60多個國家建立的影片交流和展播平臺，對外輸出。同時利用其隸屬于中央電視臺的優勢，由央視開辟通道安排播出。另外，還利用地方臺選播促進進一步傳播，并推薦給全國各地方電影院，利用院線進行展播。
　　其他各力量的由遠及近
　　國際上，紀實影像的發行和傳播主要有三種渠道，分別是影劇院播映、非院性發行出租以及電視臺播出。而在我國，紀實影像的傳播媒介主要是電視媒體。然而由于系統主力幾乎掌控了紀實影像電視、電影傳播的所有重要渠道，而其他非主力系統生產的產品，要想受到觀眾的注意，就只能采用“曲線救國”的方式，“先出去再回來”，或者是“從下而上”由“邊緣向中心靠攏”的傳播路線。例如許多有關三峽工程的紀錄片也是通過參加各種國際電視節目交易會，或參加中外交流研討活動，或參加各種國際電視節目評獎活動，甚至利用海外既有網絡和平臺先“借船出海”再“凱旋”。
　　除了獲獎后回流以外，一般媒體生產的產品還有另一個渠道廣泛傳播，那就是網絡。數字時代以前，由于電影電視等影像傳播渠道和技術只掌握在國家手中，廣大受眾所能做的只是打開開關，等待收看，或消極地用遙控板選看內容，大眾直接參與影像傳播的程度較低，在傳播者與受傳者之間有一道難以逾越的鴻溝，那就是壟斷的傳播渠道。而互聯網的出現與普及打破了紀實影像傳播的壟斷局面，使傳受失衡的傳播狀況得到一定的改變。受眾除了通過電視頻道和電影院線能看到該系統生產的作品外，還能通過網絡視頻下載或在線收看相關影像。
　　如百度視頻可獲得的關于三峽工程（其中包括關鍵詞為三峽大壩、三峽移民、三峽庫區）的視頻鏈接就多達6000多個。又如Google中文網站視頻上的相關鏈接也有4000多個。
　　另外，在國外的英文視頻網站上，我們仍然可以大量獲取關于三峽工程的視頻信息④，例如筆者同樣統計了Google英文網站，視頻也可搜索到上千個。同樣國外最大的專業視頻網站www.youtube.com上直接上載的視頻就多達500多個，甚至比國內的專業視頻網站還要多，而且點擊率也比國內的高。
　　信息時代受眾更為主動地參與傳播過程，其內在需求得到了釋放，在這個相對自由互動的渠道內，一向受到嚴控的三峽工程紀實影像的生產和傳播同時獲得了渠道解放帶來的機遇。特別是大量民間業余影像從其產生起就開始了方式各異的傳播過程，但由于傳播價值大小的差異，多數民間影像只進行簡單的人際傳播和群體傳播，少數進入大眾傳播媒體。或者上傳至網絡，通過公共網站進行發布，或者獲得電視網的征用。那些本不可能被大多數人看到的自拍畫面、DV視像作品或不符合播出規格的獨立影像作品成為網民熱議的對象，成為小眾群體收看小眾影像的渠道。例如，2002年北京林業大學山諾會就以大學生的視角拍攝了一部反映實現三峽地區環境與變遷的紀錄片。⑤
　　
　　那些散落在系統各處的產品通常用兩種形式播出，一是以成片的形式獨立播出，這并不是一種最普遍的形式，因為這對影像技術方面的要求很高，還必須符合媒體規定的規格和時長。另一種是以素材的形式進入節目，以三峽風光、突發事件等為內容的記錄性影像素材或簡易短片形式進入。專業的電視從業人員再將這些素材和短片進一步加工、制作，用于專業制作的節目中。
　　信息是無限的，而注意力是有限的，在信息爆炸的時代，渠道優先的控制能力仍然是鎖定有限的注意力的重要手段，因此即使是在網絡突破渠道壟斷的歡呼下，作為研究者還是要看到在網絡渠道的背后仍然有著控制注意力資源的壟斷行為。“監控”更加“嚴格”，對網絡媒體而言，中國現在“擁有一支世界上人數最多的網絡警察隊伍，其網絡屏蔽技術也處于世界領先地位”。⑥更何況傳統傳播渠道正在向新興的傳播渠道挺進，傳統渠道的資源內容優勢，在短時間內新興渠道（例如手機視頻）也是無法超越的。三峽工程紀實影像傳播系統各個媒體都在不斷地聚合分裂，重新組織力量，因此對渠道資源的爭奪將是長期的，是不斷形成壟斷，壟斷又不斷地被打破。
　　內容資源的壟斷與整合
　　三峽工程紀實影像傳播系統最大的內容資源便是真實的，可被鏡頭攝錄的影像，紀實影像與其他藝術形式的差別在于必須要靠對現實事物的影像捕捉來完成基本表達元素的獲取，它不能靠虛構的演出或模型的演說來將就使用，一旦內容資源成為有限的稀缺資源，各個媒體就必然要想方設法地去占有更多的資源，或者想辦法挖掘新的可用資源作為內容的突破。
　　對內容的導向控制
　　有人說，“三峽”無小事。該題材作為重大題材是產生紀實影像精品的沃土，是各個媒體或欄目爭先恐后搶奪的重要內容資源，是媒體和紀實影像工作者夢寐以求的可以名利雙收的內容資源。對于系統的內容資源配置，協調部門把握著最基本的資源配置權力，通過獨占和審查兩種形式把關內容，對內容的導向甚至具體畫面都有嚴格控制。
　　三峽工程紀實影像最核心的內容資源就是三峽壩區的影像。三峽總公司作為業主單位理直氣壯地獨家占有三峽壩區的拍攝主權，在三峽工程建設的十幾年間，幾乎所有的工程影像的記錄都是由該公司自有的影視部拍攝并作為檔案留存或使用的⑦。該公司直接負責管理的新聞中心就規定了“影、視、圖片檔案資料是總公司有關檔案資料的重要組成部分，必須收集齊全，規范整理，由新聞中心檔案室實行集中統一管理，任何部門和個人不得據為己有”。⑧
　　如果其他媒體主動要求前來采訪拍攝，其拍攝的內容是有嚴格限制的。三峽工程最核心的部分都在三峽壩區，而壩區由于國家安全的需要實行全封閉管理，由武警部隊把守，拍攝者要想進入壩區拍攝必須經過嚴格的審查。國內外記者如要采訪拍攝必須經過三峽總公司新聞中心的審查資質，報黨委通過。如遇外國記者來訪還需要當地外事辦通過，并且拍攝三峽壩區只能在幾個規定地點拍攝，拍攝者的所有器材必須經過專門部門審查，拍攝過程中還有專人陪同，如遇不能拍攝或敏感的地點，陪同人員還要委婉地拒絕。記者在拍攝后還需要將母帶交與業主審查，理由是三峽工程的所有資料都屬于國家保密范圍。⑨
　　除此之外，對于媒體的內容資源配置也是有區別的。例如在大江截流的直播現場，不同媒體有不同的內容獲取資格，系統協調部門是通過發放有效的分類證件規定記者能涉足的范圍來分配資源的。同樣在三峽工程導流明渠截流的直播采訪拍攝過程中，不同媒體獲取的內容也因資源配發的范圍不同而相去甚遠。在截流前海內外40多家媒體、400多名記者就提前進入了拍攝狀態。中央電視臺派出了強大的報道團，對導流明渠截流進行全方位報道。凡是進入大堤采訪的記者必須出示特別通行證，戴安全帽，穿救生衣，以確保工地秩序井然。然而有資格進入核心區采訪的記者名額卻只有50個。最后協調部門還是基本按照慣例分為ABC三種，A證是中央警衛部門發的，B證和C證是新聞中心管理的，發B證的是三峽總公司邀請的，其他未邀請但主動來訪的就發了一個C證。A證是可以上主席臺核心區的，B證除了核心區都可以去。不同的地點決定了不同的拍攝內容，決定了內容資源獲取的多少。
　　如果說三峽壩區是因為嚴格的涉密管理使得拍攝內容成為獨占的資源，那么照理說涉及湖北和重慶的廣大的三峽庫區的內容資源應該沒有獨占的可能性。雖然反映三峽庫區的移民、遷建等內容無法實現壩區的封閉性壟斷，但是庫區所在地的湖北省（特別是宜昌市）和重慶市的電視臺，照樣可以占據天時、地利、人和的優勢對該項內容資源實現自然壟斷，獲得獨家使用或“優惠”使用的權利。因此從最終的成品來看，在移民和庫區建設上以重慶電視臺獲取的內容資源更為優質，重慶電視臺及其轄區內的電視臺常常因拍攝三峽移民和三峽庫區建設的作品而獲獎。在有關三峽工程的建設內容上，湖北和宜昌電視臺獲取的內容資源更為直接（主要因為三峽工程建設的主要紀實新聞報道是通過“宜昌——湖北——中央”的選播機制發布出去的）。湖北電視臺和湖北電影制片廠還贏得了許多與三峽總公司直接合作拍片的機會，獨家的資源優勢使得他們獲得了拍出精品的機會。
　　嘗鮮新內容與深度開發舊題材
　　當然，事物永遠是變化著的，只有不斷地去嘗試才能找到突破口，找到在既有壟斷局面下獲得開發新資源的機會。例如，央視西部頻道在央視的各個頻道中是個“年輕人”，實力不算強，但在建立不久就開始涉足三峽工程題材生產并產出了一部有突破性的精品《三峽九問》。該片將社會最關心的問題梳理成九問并逐一回答。其中包括了幾個特別敏感的問題，比如戰爭安全、大壩裂縫、潰壩、水庫誘發地震、危險物品的清理等，有些內容還一直被視為軍事禁區。他們拍攝了以前別人沒有拍到的東西，題材揭秘是這個作品的最大賣點。
　　在《三峽九問》中，第一次涉及了大壩的裂縫問題;第一次公開播出了20多年前三峽工程進行核效應試驗的紀實影像；第一次拍攝了潰壩試驗現場;第一次用影像記錄了潰壩洪水的行洪演進路線;第一次詳細直觀地介紹了清庫過程中危險品的處理問題和生物病毒問題。該片努力獲得的寶貴的第一手影像材料，是三峽工程建設歷史上珍貴的影像資料，填補了過去影像記錄無人敢輕易觸碰的灰色地帶。⑩
　　另外，作為其他媒體常常也是在內容題材的選取上，或者對同一內容的不同解讀上有了新意而獲得認同的。他們在核心內容資源獲取不易的情況下，多渠道終難選取一般大型紀錄片無法關注到的局部現象和專題類問題，甚至小到個體問題予以反映，用多角度解讀彌補核心內容的缺失。例如，央視二套《經濟半小時》就從經濟內容的角度制作了《三峽：200億涵蓋不了的工程》；央視《見證》欄目還推出了《纖夫老李》、《宋公麟的旅館》以及《李世文進城》等描述三峽移民最細小的個體在大變動來臨時，如何積極地做出選擇，面對未來。又如山東電視臺從人物采訪的角度制作了《數風流人物——親歷三峽工程》，記錄了多位三峽建設者的故事。央視《致富經》節目播放了移民王雄搬家致富的故事。
　　除了對角度的選取不一，系統內還出現了從深度開始挖掘的作品。在系統發展的前期，很難有挖掘基礎深度的片子，這些東西是被遮蔽掉的，是畫面上缺失的東西，“我們很難發現大量的、關于田野和社會底層所呈現的一些最基本的數據和狀況能夠通過不同的方式讓我們看到。”隨著紀實影像的發展，許多人因此萌生了觸摸真實社會的強烈沖動，但多數作品都是對社會現實的一種借斑窺豹的泛化觀察，重心是“關注”、“展示”和“呈現”，而不是具有專業深度的研究，更非“看”之后的行動。但有幸的是，三峽工程紀實影像傳播系統內確實出現了深度挖掘的種種嘗試。例如莊韶孔拍攝的人類學紀錄片《水漫三峽》就是從學術角度開發了系統內資源的潛能，提升了內容的品質、價值和文化水準。這些新題材的開發在總體上豐富了三峽工程紀實影像傳播系統的內容資源。（項目資助：國家社會科學基金項目《長江三峽地區文化歷史資源與現實資源的開發》，項目編號：06XZX014）
　　注 釋：
　　①李良榮：《西方新聞媒體變革20年》，《新聞大學》，2000（冬）。
　　②這兩個頻道是央視主要的日常輸出渠道。還有例如五洲傳播中心的專職對外傳播的機構也為系統輸出提供了渠道。
　　③彼得·盧德思[德]主編，劉志敏譯：《視像的霸權》，中國廣播電視出版社，2009年版，第17頁。
　　④其中包括關鍵詞three gorges project、three gorges dam、three gorges Immigrants、three gorges reservoir area。
　　⑤⑥《北京林業大學山諾會要拍三峽紀錄片》，人民網http：//www.people.com.cn/GB/huanbao/55/20020723/782904.html，2002年7月23日。
　　⑦這里所稱的影視資料指反映與總公司發展和三峽工程建設、金沙江開發等直接相關的電影、電視、攝影資料及利用該類資料再度創作的專題作品、新聞報道作品、藝術作品。
　　⑧三峽總公司新聞中心《影視圖片資料歸檔集中管理辦法》第十二條。
　　⑨筆者對三峽總公司新聞中心影視部鄭斌等人的采訪資料。
　　⑩陳永慶：《對〈三峽九問〉的追問》，《電視研究》，2003（4）。
　　韓鴻、陶安萍：《民間影像與民間行動》，《電影藝術》，2007（2）。
　　(作者單位：西南政法大學新聞傳播學院)
　　編校：鄭艷