新臺歷

　　2012央視&省級衛視廣告預期及編播調查
　　
　　央視廣告大盤上升
　　2012央視熒屏
　　湖南衛視 節目全面更新 首開周播劇
　　江蘇衛視 品牌節目資源重組 電視劇播放量增30％
　　浙江衛視 首次加入招標行列 “夢想秀”和“記歌詞”堅挺
　　安徽衛視 “迎來機遇” 強化“劇力”
　　天津衛視 加強區域輻射力 “保六爭五”
　　東方衛視 強化“夢想”品牌 引進五檔模式節目
　　山東衛視 蓄力起勢 《歌聲傳奇》先鋒突破
　　江西衛視 節目編排變動不大 兩檔新節目將亮相
　　遼寧衛視 晚間劇場播出量縮至兩集 推專題及綜藝新節目
　　深圳衛視 《年代秀》廣告價上漲三倍多
　　云南衛視 推出四檔新節目 廣告價上漲30%
　　河南衛視 管理層調整 施行頻道制
　　湖北衛視 2012全頻道改版
　　寧夏衛視 強化新聞立臺 突出財經特色 增加大事件直播
　　廣東衛視 明年廣告預計增15%
　　
　　根據群邑中國的最新預測，2011年的中國廣告花費將達到3474.7億元，較2010年增長15.2%，2012年中國廣告花費將達到4062.9億元，較2011年增幅為16.9％。其中，2011年的電視廣告花費預計將達到2013.1億元，占所有廣告花費的58％。群邑預測，2011年電視廣告收入增長率為13%，2012年增幅為14%。
　　清華大學新聞與傳播學院常務副院長尹鴻表示，今天大家對廣告的認同反映了我們對文化推動經濟力量的認同。“中國的電視行業是廣告支撐起來的，在廣電行業2000多億的收入中，廣告收入超過50%，電視臺的廣告收入占所有收入的比重超過了70%。”
　　
　　電視廣告預售整體增長
　　今年是“十二五”開局之年，前三季度的GDP增速為9.4%，國際貨幣基金組織預測，2012年中國GDP增速將達9.5%，顯示我國經濟仍運行在平穩較快增長區間。不少企業主表示，“盡管目前我國經濟發展存在著不確定因素，但走出國門放眼全球，會發現還是中國的整體環境更好。”比如奢侈品市場，中國消費者的闊綽讓世人瞠目。
　　從今年各電視臺招標預售的穩步增長，也可以看出企業對明年中國經濟發展的良好預期，以及他們在經歷幾輪市場調整后，抵御風險能力的提升和對自身發展的信心。
　　2012央視黃金資源廣告招標的中標價超過了不少人的預期，對于個中原因，中國傳媒大學廣告學院院長黃升民分析，招標不是簡單的展示，是爭奪未來市場的手段，現在的媒體市場有點像金融市場，很多資源都集中到優質資源上，出口企業在海外受阻的情況下會掉頭面向國內，這些企業產能很大，現在迫切需要建立自己的品牌，在這種情況下，會尋找國內的各種優質媒體，做有效的品牌傳播。
　　對于企業主來說，對未來有信心廣告投放就會增加，如果謹慎就保持不變，如果預期不利就會減少或停止投放——但停止廣告投放也是非常危險的。“一般來講，廣告投放幅度的大小與信心膽量有關，任何企業要想持續發展，一定要有市場空間，不會輕易放棄。”黃升民說。
　　企業投放廣告不是拍腦袋，他們有自己的底線和價格上線，現在的問題更多是優質資源不夠。四川郎酒集團副總經理李明政就表示：“原來是公司沒錢，央視有資源。現在我們有錢了，央視資源用完了，24點報時的競爭對手很多。”
　　品牌宣傳陣地需要奮力爭奪，再加上一些大企業銷售額體量很大，比如家電行業的海爾、美的、格力，明年的銷售額預計都會過千億，這些大買家拿出10%就是100億，5%也有50億，這足以造成廣告投放量和廣告價格的攀升。因此，明年的電視廣告收入仍將大漲，尤其是擁有優質資源的強勢媒體。
　　值得注意的是，2011年互聯網視頻力量迅速崛起，已經常態化的“臺網聯動”固然可讓電視媒體與網絡媒體互惠互利，但雙方的較量來年會更加公開、直接。群邑報告指出，盡管電視依舊是中國媒體投資的主導力量，但互聯網的媒介花費享有最高的增長率，預計2011年增長率為45.9%，2012年為44.2%。對于廣告主而言，投電視，還是投視頻，不僅僅是價格和空間的問題，品牌訴求、消費者訴求或許是更需要考慮的問題。
　　
　　廣告格局：
　　重點廣告主投放的省級衛視組合數量或減少
　　“2011年電視廣告的整體增速會達到15%左右，其中省級電視臺的廣告收入增長會達到20%左右。”視揚顧問總經理蔣云峰向《綜藝》表示，與2009年相比，2011年投放省級衛視的客戶數量增幅將近10%，有22家衛視的廣告客戶數量都有不同程度的增加。
　　地面頻道的客戶數量擴張速度更加明顯，這種趨勢更多是由中西部地區地面頻道拉動的。比如在四川、云南、廣西、陜西、湖北、湖南，投放地面頻道的廣告客戶數量獲得了15%-30%的增長。相比之下，北京、上海、廣東、江蘇、浙江等地，廣告客戶的投放數量出現了下降，這與國內經濟發展的結構性調整比較相關。
　　但也有不少企業預判明年的經濟形勢不夠明朗，“有點像2008年底2009年初金融危機的感覺”，這種判斷直接影響了電視臺的經營策略。在今年的廣告招商季，就有個別電視臺打出“不漲價”的旗號。“其實這只是針對部分基礎客戶的價格談判策略，目的是盡早瓜分廣告預算，以應對2012年可能出現的經營風險。”據說今年就有電視臺因為難以完成半年度的廣告經營任務而導致人事變動。
　　根據視揚顧問的分析，2011年省級衛視堅持每月投放的廣告客戶比例已不足10%，2012年“簽約不等于下單”的情況或會更加嚴重，廣告客戶會對頻道收視變化會做出更敏感和直接的反應，廣告投放的流動性和短期性會進一步加強。“從央視及幾家省級衛視今年的招標情況來看，4A公司的廣告策略更趨于保守，2012年以短線波段操作、緊抓戰術機會為主。”因此，如何提升簽約客戶的履約率，如何開發流動的新客戶，將對電視臺2012年的廣告經營產生更大的影響。
　　“2012年重點廣告主投放的省級衛視組合數量有減少的趨向。”蔣云峰分析，從省級衛視廣告投放百強企業來看，每家企業平均投放的省級衛視數量，從2010年的12.84家下降為2011年的10.58家，平均減少2-3家。同時，選擇10家以下省級衛視組合的百強企業，從2010年的37家上升到2011年的55家。一些全國化程度不夠或者收視影響力不足的省級衛視，將越來越難進入廣告主衛星頻道投放組合。
　　“限酒令”不是“禁酒令”
　　2010年1月1日執行的《廣播電視廣告播出管理辦法》（61號令）第二十五條規定：播出機構應當嚴格控制酒類商業廣告，不得在以未成年人為主要傳播對象的頻率、頻道、節（欄）目中播出。廣播電臺每套節目每小時播出的烈性酒類商業廣告，不得超過2條；電視臺每套節目每日播出的烈性酒類商業廣告不得超過12條，其中19:00至21:00之間不得超過2條。
　　在今年央視廣告招標之前，央視廣告經營管理中心公布了“限酒令”。央視規定，在2012年央視廣告招標時段中，黃金時間酒類廣告不超過2條，全天酒類產品廣告不超過12條。仔細看條文，會發現這個“限酒令”其實是對“61號令”的重申，限制烈性酒主要是限制白酒。也就是說，在CCTV-1每天19：00－21：00之間只能容納2條白酒廣告。這對白酒企業來說意味著在晚間時段的19:00之前，尤其是19:00的前20秒（《新聞聯播》報時組合，15秒廣告+5秒報時）將分外金貴。
　　果然，在央視2012黃金資源廣告招標現場，白酒企業展開了激烈搏殺，不僅力壓其他行業，拿下了“《新聞聯播》報時組合”的6個全部單元，而且茅臺、洋河、劍南春三家企業將中標總額抬高到6.56億元，同比增長接近20%。其中，茅臺中標4個單元，總價達4.43億元。同樣4個單元中標，去年五糧液花費了4.05億元。
　　
　　郎酒今年在央視的廣告總投入已經超過6億元（郎酒的廣告預算90%集中在央視），借助廣告的力量，郎酒的銷量一年一個臺階，2002年銷售總額是3億多元，現在一個產品的銷量就有十幾個億，今年的銷售將突破100億。“白酒是國粹，白酒企業需要強化自身品牌，如果我們不占領這個市場，中國老百姓就都去喝洋酒了。”李明政表示。
　　中國傳媒大學教授丁俊杰表示，“限酒令”并不是“禁酒令”，央視白酒廣告資源減少后，會把一些效益低、效率低的酒廣告拒之門外，有利于央視和白酒企業雙方品牌的提升，提高白酒行業的競爭門檻，助推企業的品牌化發展。
　　白酒企業似乎非常熱衷于新聞資源，在安徽衛視，并機轉播的《新聞聯播》由安徽本土酒企金種子酒報時，“《新聞聯播》前B段5秒標版+15秒廣告倒一條”中標價2099萬元，溢價率142.7%。《安徽新聞聯播》特約播映的“節目前A段5秒標版+15秒廣告倒一條”則由安徽本土酒企古井貢中標，中標價3590萬元，溢價率達523.3%，為所有標的物溢價率最高。
　　
　　衛視內容調整 格局變化充滿懸念
　　近日，廣電總局下發《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》，提出從明年1月1日起，34個電視上星綜合頻道要提高新聞類節目播出量，同時對部分類型節目播出實施調控，以防止過度娛樂化和低俗傾向，滿足廣大觀眾多樣化多層次高品位的收視需求。
　　2011年，電視劇市場整體繁榮，好劇大劇接力播出，直接拉升了不少頻道的市場份額。2012年，在娛樂節目受限的情況下，電視劇對各衛視的龍頭作用將更加凸顯。
　　從目前各衛視反饋的編播計劃來看，2012年除了繼續增加購劇金額，不少衛視都強化了電視劇的特色與定位。比如，湖南衛視在資金投入、播出規模、播出模式上都進行了大幅調整；東方衛視聚焦都市氣質的電視劇，并明確提出哪些類型劇目不會考慮；江蘇衛視將推出自制重點大劇，由品牌欄目《非誠勿擾》延續而來的電視版《非誠勿擾之新戀愛年代》。
　　作為市場化程度最高的電視品種，電視劇之間的競爭升級勢必會加速衛視之間資金實力的分化。業內普遍認為，2012年衛視之間的競爭，最大變數在電視劇，但電視劇不是獨占資源，靠播劇帶動收視存在一定偶然性，因此明年的衛視格局充滿懸念，局面也更加復雜。
　　與此同時，有限的娛樂節目競爭會更加激烈，非娛樂節目的研發也會呈現熱潮。湖南衛視力保的《天天向上》和《快樂大本營》2012年整體節目時長將控制在1個小時，同時湖南衛視用了80%以上的團隊來打造周間的四檔節目。東方衛視在嘗到《中國達人秀》甜頭后，2012年將引進5檔國外模式節目。
　　“省級衛視在電視劇方面的實力差距，遠沒有自辦節目之間的差距大，這也給一些力爭上游的省級衛視更大的競爭動力。”蔣云峰認為，2012年擺在省級衛視面前的有兩個重大課題，一個是“全國化”問題，另一個是“年輕化”問題，這兩個問題都屬于結構性問題，都涉及戰略取舍。“解決問題的過程是省級衛視不斷擴大品牌影響力的機遇，也是省級衛視沖關晉級的關鍵所在。”