我們需要什么樣的改版

　　筆者供職于SMG，過去5年中，共參與了4次重大頻道改版。分別是：上海娛樂頻道的兩次改版；2009年東方衛(wèi)視改版；2011年藝術(shù)人文頻道的全新改版。
　　在頻道改版問題上，總編室主任屬于“夾心層”。他不是頻道改版的設(shè)計者，頂多算個參謀長，主要角色是一個執(zhí)行者。作為一名“老運動員”，我的改版口訣是：差異是內(nèi)核，改版分大小，包裝很重要，推廣少不了。
　　
　　版面：改版重在差異性
　　所謂大改版，就是將原有版面推倒重來，在短期內(nèi)打造一個全新頻道。這與集團(tuán)的機構(gòu)調(diào)整、重大人事變動有關(guān)。
　　筆者經(jīng)歷過的最大一次改版，當(dāng)屬2005年年底。當(dāng)年， SMG進(jìn)行事業(yè)部調(diào)整，成立了綜藝部，下轄娛樂頻道、文藝頻道、戲劇頻道，將原上海電視臺、東方電視臺兩臺文藝中心的綜藝節(jié)目主創(chuàng)人員都劃入綜藝部。目標(biāo)計劃是，從2006年元月起，3年內(nèi)，將原上海東方電視臺一套——上海新聞娛樂頻道，從一個新聞綜合頻道改為娛樂頻道。努力打造“新娛樂品牌”，喊出了“娛樂新勢力”的口號。這次大改版，大大激發(fā)了SMG在電視綜藝上的創(chuàng)造力，為接下來東方衛(wèi)視參與綜藝節(jié)目大戰(zhàn)，積蓄了力量。
　　2006年的新版面，娛樂頻道在保留原有新聞節(jié)目的同時，在雙休日晚間開辟大板塊綜藝節(jié)目，雙休日停播電視劇。在這個“內(nèi)容為王、形態(tài)致勝、品牌化生存”的時代，娛樂頻道的改版因為暗合雙休日觀眾收視時長增加的規(guī)律，周六周日播出的90分鐘大綜藝《相約星期六》和季播的《舞林大會·SMG主持人舞蹈大賽》，成為當(dāng)年滬上收視率最高的兩檔綜藝節(jié)目。其中，《舞林大會·SMG主持人舞蹈大賽》單期收視率達(dá)到15%（尼爾森數(shù)據(jù)），接近當(dāng)年央視春晚在上海17%的收視率。
　　所謂小改，就是在繼承原版面的基礎(chǔ)上微調(diào)，對節(jié)目順序、播出時長進(jìn)行更合理的編播。筆者近期參與的上海藝術(shù)人文頻道改版，就屬于此類漸進(jìn)式改良。
　　此次改版，在繼承原有頻道高端、人文定位的基礎(chǔ)上，將目標(biāo)觀眾鎖定為20-45歲的青年人。以“新青年，新感受”為主題，推出《新青年》、《音樂前線》、《萬象》等一系列年輕化、時尚化的自制節(jié)目。原有品牌欄目《主題之夜》、《光陰的歌》、《大聲說》、《藝文傳奇》、《博物志》等，也圍繞青年觀眾的收視偏好和需求進(jìn)行改版升級。
　　不管是大改版，還是小改版，頻道都面臨重新定位品牌的問題。在當(dāng)下中國電視界，品牌戰(zhàn)略日漸成為一門顯學(xué)。但作為一個改版操盤手，方法重于理論。我的體會是，頻道改版，一定要遵守“差異化競爭、唯一性生存”的原則。只有存在差異化，品牌才能凸顯。
　　從新聞綜合頻道到全娛樂頻道，從目標(biāo)人群在45歲以上的高雅藝術(shù)頻道到目標(biāo)人群在45歲以下的新青年頻道，這兩次改版，都牢牢把握住了差異化、唯一性。
　　
　　頻道換裝：“忙兩月閑半年”魔咒
　　改版，離不開推出全新包裝。
　　上海地區(qū)最為成功的一次頻道換裝，當(dāng)屬2002年上海臺14頻道改版為上海生活時尚頻道。當(dāng)年的一組“橙色+態(tài)度”頻道形象片，在上海青年人中刮起了一股橙色旋風(fēng)，開創(chuàng)了運用形象宣傳片對頻道品牌進(jìn)行營銷的先例，已經(jīng)作為經(jīng)典案例寫入了諸多包裝教材中。自此，在上海電視界，形成一種共識，凡要改版，必抓包裝。
　　2007年，上海電視劇頻道全新改版，舉行頻道包裝招標(biāo)會，有10家上海、北京、海外包裝公司競標(biāo)，這在上海地區(qū)領(lǐng)風(fēng)氣之先。
　　這次藝術(shù)人文頻道改版，也延續(xù)了公開招標(biāo)的方式，標(biāo)書發(fā)出兩周內(nèi)，共有4家中外包裝公司應(yīng)標(biāo)。
　　每家頻道換裝，大多存在著“時間緊、任務(wù)重xdB+9qT5MCwkcNhz1hXqJQ==”的“魔咒”。因為頻道改版，換裝設(shè)計領(lǐng)域特別多，大到30秒頻道形象片、10秒頻道ID，小到導(dǎo)視版、頻道識別聲，林林總總的包裝清單多達(dá)20項。從確定包裝公司，到頻道全新上線，大部分頻道預(yù)留的時間最多只有五六十天。包裝公司執(zhí)行起來，往往怨聲載道。畢竟，好的包裝，需要通過后期制作反復(fù)打磨。而忙完改版后，數(shù)百萬級包裝預(yù)算的50%-70%已經(jīng)花去，剩下的包裝維護(hù)工作，包裝公司從維護(hù)自身利潤角度出發(fā)，會出現(xiàn)熱情消退的現(xiàn)象。因此，包裝公司往往會有“忙兩月、閑半年、明年勸你再換裝”的怪圈。
　　今年的藝術(shù)人文頻道包裝競標(biāo)，頻道部主任以上干部參與了打分評選，最后勝出的包裝公司是上海幻維數(shù)碼公司。幻維數(shù)碼長期與滬上電視頻道合作，具備良好的合作默契度。自2010年11月12日應(yīng)標(biāo)到2011年1月1日換裝，時間只有40多天，盡管還是難逃“時間緊、任務(wù)重”的“魔咒”，好在頻道與幻維數(shù)碼達(dá)成了共識，分批分次地“穿衣戴帽”。今年元月先播出改版告知ID和OSP部分，全新頻道ID于2月1日再上線播出。
　　
　　推廣：理念OR故事
　　頻道改版，已經(jīng)從一個技術(shù)活，變成了一個營銷活。如何做好營銷，讓媒體廣泛報道、觀眾廣泛關(guān)注，對宣傳推廣的要求越來越高。
　　凡是改版，記者朋友就會抱怨，“拜托，改版不是新聞，我們不是你們的內(nèi)宣，很難出大稿”。盡管電視臺內(nèi)從事宣傳推廣的同仁，很多人畢業(yè)于新聞院校，或者從一線記者脫穎而出，但在發(fā)稿的問題上，往往會有“屁股決定腦袋”的現(xiàn)象。改版通稿上，理念多、細(xì)節(jié)少，讀來索然無味；改版發(fā)布會上，領(lǐng)導(dǎo)多、明星少，記者難向報社交差。好在，80后的娛記們，總會幫電視臺忙。凡新節(jié)目中有明星參與、有話題人物亮相、有多家電視臺在同質(zhì)化節(jié)目上“拼刺刀”，他們會在寫大塊文章的后面，加上背景資料：“某某頻道，2011年起全新改版。”
　　回顧自己歷次參與的改版，盡管越來越駕輕就熟，但總免不了有缺憾。我很欣賞毛澤東同志說的一句話，“要把不斷革命和革命發(fā)展階段相結(jié)合”。在頻道建設(shè)上，我們也應(yīng)該堅持這種辯證關(guān)系。“不斷革命”是認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)以后，堅定不移； “革命發(fā)展階段論”，就是，每一個階段做好這個階段的事情。頻道改版，不是一陣風(fēng)，是基于集團(tuán)、頻道領(lǐng)導(dǎo)一個宏大的戰(zhàn)略考慮，作為改版操盤手，要明白改版不可能一蹴而就。要根據(jù)不同階段，如：改版前與后、新節(jié)目開播后，有效地推進(jìn)工作。畢竟，元月改版只是個開始，收視率、廣告的考核作為指揮棒，會指揮我們一整年。
　　（作者為原SMG綜藝部總編室主任，現(xiàn)SMG上海藝術(shù)人文頻道總監(jiān)助理）