地方廣電報(bào)如何贏得話語權(quán)

　　【摘要】地方廣播電視報(bào)具有明顯的地域特征，和當(dāng)?shù)刈x者有著天然的貼近性。地方廣播電視報(bào)通過加大民生服務(wù)，捍衛(wèi)本土文化可以獲得較大的發(fā)展空間。在現(xiàn)實(shí)中，如何營造媒體語境，提升報(bào)紙的公信力，利用自身的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大讀者規(guī)模，構(gòu)建讀者和報(bào)紙的牢固關(guān)系，是擺在地方廣播電視面前亟待解決的問題。《安慶廣播電視報(bào)》近年做了一些有益的嘗試，在市場上贏得了話語權(quán)。
　　【關(guān)鍵詞】廣播電視報(bào) 話語權(quán) 地域特色 文化增值
　　
　　人們最初認(rèn)識(shí)廣播電視報(bào)是從節(jié)目表開始的。但近年來，由于媒體發(fā)展環(huán)境變化，網(wǎng)絡(luò)等新媒體加劇了受眾的碎片化，平面媒體、紙質(zhì)媒體原有的受眾被分化，依賴廣播電視獨(dú)有優(yōu)勢(shì)成長的廣播電視報(bào)在變化的環(huán)境中面臨嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。目前，各地方廣播電視報(bào)都在根據(jù)自己的實(shí)際情況，探索出路。有些在廣播電視系統(tǒng)有一席之地，又分享資源優(yōu)勢(shì)的，繼續(xù)堅(jiān)持強(qiáng)化廣播電視特色，與廣播電視臺(tái)各欄目有機(jī)結(jié)合，相互扶持，共同發(fā)展；有些與廣播電視僅有血緣關(guān)系，但聯(lián)系松散的，嘗試著保留節(jié)目預(yù)告，走都市報(bào)、家庭生活報(bào)發(fā)展的路子；有些則并入當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)集團(tuán)成為其子報(bào)，完全脫離了廣播電視系統(tǒng)。無論何種生存形式，作為地方廣播電視報(bào)首先必須堅(jiān)持自我發(fā)展，創(chuàng)新辦報(bào)形式，營造自己的媒體語境，服務(wù)自己的讀者，從而在激烈的競爭市場贏得話語權(quán)。
　　美國學(xué)者羅杰·菲德勒在《媒介形態(tài)變化》一書中說“我相信將來主流媒介最有價(jià)值的特征很可能是它的信譽(yù)度以及同它們服務(wù)的社區(qū)的聯(lián)系”。從這個(gè)意義上說，具有區(qū)域優(yōu)勢(shì)的地方廣電報(bào)大有可為。為此，《安慶廣播電視報(bào)》近年做了一些有益的嘗試，在市場上贏得了話語權(quán)。
　　
　　一、營造媒體語境，提升報(bào)紙的公信力；捍衛(wèi)地方文化，滿足用戶接近性要求
　　
　　廣播電視報(bào)是介于報(bào)紙和廣播電視之間的媒體，在廣播電視系統(tǒng)內(nèi)部，不少地方廣播電視報(bào)處于廣播電視附屬狀態(tài)；在市場競爭中，由于先天不足，大部分時(shí)間亦處于失語的狀態(tài)。由此，要營造廣播電視報(bào)自己的媒體語境，提升廣電報(bào)的公信力，贏得話語權(quán)。
　　 據(jù)各地郵政部門統(tǒng)計(jì)，廣播電視報(bào)零售市場優(yōu)于作為主流媒體的黨報(bào)、晚報(bào)，經(jīng)常購買的人群相對(duì)固定，而這部分人成了廣播電視報(bào)的忠實(shí)用戶。此外，還有相對(duì)較多的家庭訂閱讀者，且他們也在影響著全家人，所以，許多的地方廣播電視報(bào)打出的廣告語是“一份適合全家閱讀的報(bào)紙”。有閱讀就有產(chǎn)生影響力的可能，抓牢這部分人群，實(shí)際上就占領(lǐng)了廣告市場。對(duì)于廣告商來說，報(bào)紙的讀者資源，就是精準(zhǔn)投放廣告的價(jià)值；對(duì)于讀者來說，傳媒的市場價(jià)值在于能不能提供合乎自己需求的產(chǎn)品與服務(wù)。
　　“報(bào)紙看起來也許都差不多，可是它們幾乎都擁有并著力培養(yǎng)強(qiáng)烈的品牌名稱個(gè)性。”“大多數(shù)地方性和地區(qū)性的出版物在他們所服務(wù)的社區(qū)內(nèi)也能被輕易地認(rèn)出來。自1960年以來，讀者對(duì)某個(gè)具體報(bào)紙的忠誠度已經(jīng)多少有一點(diǎn)削弱，其中很大一部分原因是不斷變化的生活方式與不斷增加的人口流動(dòng)性，可是社區(qū)和廣告商仍然繼續(xù)依賴并支持他們的地方報(bào)紙。”
　　地方廣播電視報(bào)具有自己的優(yōu)勢(shì)，也有自己的讀者隊(duì)伍。但在抓牢讀者上，必須強(qiáng)化內(nèi)功，經(jīng)營特色，服務(wù)好來自家庭的用戶，并通過他們傳播報(bào)紙的影響力。
　　1、降低讀者甄別、獲取信息的時(shí)間和資源成本
　　網(wǎng)絡(luò)為受眾提供了海量信息，但人們用于閱讀的時(shí)間是有限的，作為專業(yè)的媒介，顯然不再是事實(shí)的簡單提供，而是事實(shí)的篩選。《安慶廣播電視報(bào)》堅(jiān)持“降低讀者甄別、獲取信息的時(shí)間和資源成本”，在讀者希望“再多一些”“給我再多一些”之后，編輯把最合適的背景與解釋性內(nèi)容在同一篇報(bào)道中聯(lián)系起來，為讀者提供精選的、有效的“額外信息”，凸顯媒體自己獨(dú)有的展現(xiàn)事實(shí)的角度，建立自己的資訊支點(diǎn)。從2005年開始，《安慶廣播電視報(bào)》先后推出了《媒體·話題》、《街談·巷議》版面，精選各媒體報(bào)道內(nèi)容，對(duì)百姓關(guān)注的民生熱點(diǎn)和話題進(jìn)行語錄式點(diǎn)評(píng)，這樣既滿足了讀者簡讀的需求，又增加了報(bào)紙的信息容量，同時(shí)縮短了編讀的距離，實(shí)現(xiàn)了貼近服務(wù)的目的，可謂是一舉多得。
　　2、加大民生服務(wù)，捍衛(wèi)本土文化
　　從2008年起，《安慶廣播電視報(bào)》開辟了具有地方特色、貼近民生的版面和欄目，如《人大視線》，追蹤報(bào)道人大代表議案、建議，關(guān)注本土的民生和社會(huì)熱點(diǎn)；《政通人和》專注報(bào)道政府部門效能服務(wù)，窗口單位便民舉措；同時(shí)，還開辦了以“辦實(shí)事、解難題、樹正氣”為主題的本報(bào)記者工作室，幫助讀者了解社區(qū)動(dòng)態(tài)、幫助社區(qū)群眾解決生活難題，并邀請(qǐng)法律工作者，為社區(qū)群眾提供法律咨詢服務(wù)。通過這些實(shí)踐，報(bào)社在服務(wù)地方人群的過程中，持續(xù)積累了媒體公信力，爭取了話語權(quán)，擴(kuò)大了影響力。
　　廣播電視報(bào)不能大而全，但可以小而精，可以為自己的用戶度身定制內(nèi)容。通過精準(zhǔn)的定位，精細(xì)的篩選，實(shí)現(xiàn)精確的投放。安慶市是國家歷史文化名城，文化底蘊(yùn)深厚，在報(bào)紙歷次改版中，《安慶廣播電視報(bào)》始終保留了反映地方特色、挖掘人文歷史和城市變遷的《實(shí)錄安慶》版面，讓讀者在對(duì)往事的回顧中，找到親切感，從而關(guān)注和喜愛報(bào)紙。在辦報(bào)過程中，廣電報(bào)也注意培養(yǎng)編輯記者的市場營銷意識(shí)，在內(nèi)容的選擇上，要求編采人員首先考慮適合什么樣的讀者，會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果，鼓勵(lì)編輯記者放開手腳，擴(kuò)大視野，提高新聞的敏銳度和本土的貼近性。
　　3、放大廣電報(bào)的告知功能
　　媒體的影響力是一種可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本的社會(huì)資本，媒體影響力來自媒體的觀點(diǎn)、立場，以及為讀者的問題提供答案的能力。20世紀(jì)90年代，各地廣播電視報(bào)的發(fā)展，是以強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入市場的、節(jié)目紙的告知功能讓讀者記住的。在受眾碎片化的今天，放大“告知”功能，將其擴(kuò)大到用戶的日常生活領(lǐng)域，提供娛樂、天氣、交通、就醫(yī)、就業(yè)、求學(xué)等等各類資訊，成為報(bào)紙吸引讀者的新亮點(diǎn)。
　　
　　二、整合有地方特色的文化資源，推動(dòng)信息多元增值；將積累的資源轉(zhuǎn)化為影響力，增加話語權(quán)
　　
　　在傳統(tǒng)意識(shí)里，對(duì)外宣傳是主流媒體的專項(xiàng)，廣電報(bào)沒有外宣任務(wù)，也不具備途徑。如何參與外宣，并在外宣陣地爭取一席之地，近年，《安慶廣電報(bào)》做了一些努力。我們從改變自身觀念開始，整合有地方特色的文化資源，推動(dòng)信息多元增值，向外界推介宣傳安慶。
　　廣電報(bào)作為城市文化的建設(shè)者和參與者，積累了大量圖片和文字資料，我們將這種積累轉(zhuǎn)化為出版物，擴(kuò)張報(bào)紙的影響力，增強(qiáng)廣電報(bào)話語權(quán)。
　　黃梅戲是我國五大戲曲之一，安慶是它的發(fā)源地。2009年，在第五屆中國安慶黃梅戲藝術(shù)節(jié)舉辦之際，報(bào)社編輯出版了珍藏版《黃梅戲那些事》，被安慶市政府作為禮品贈(zèng)送給參會(huì)嘉賓，該珍藏版還被國家圖書館和北京大學(xué)、清華大學(xué)、南開大學(xué)、香港中文大學(xué)、澳門大學(xué)等圖書館收藏，被評(píng)為當(dāng)年安慶市優(yōu)秀外宣品。
　　每一座城市都有著自己的發(fā)展印痕，行進(jìn)的過程中，一些消逝了，一些變化了。許多年以后，記錄下的文字與圖片，將成為綿長歷史中一個(gè)路標(biāo)，讓后人找到回家的路。2010年報(bào)社又將搜集整理的文史資料、老照片結(jié)集，通過合肥工業(yè)大學(xué)出版社出版了《安慶記憶》，成為速讀安慶的讀本，并獲得了安慶市第二屆優(yōu)秀外宣品獎(jiǎng)。我們的做法實(shí)現(xiàn)了信息的多元增值，也讓市場重新認(rèn)識(shí)了廣播電視報(bào)的價(jià)值。
　　我們還利用每年市人大、市政協(xié)召開的“兩會(huì)”，房地產(chǎn)交易會(huì)，杰出人物評(píng)選等活動(dòng)，主動(dòng)策劃，開辟專版報(bào)道活動(dòng)情況，在編排上，更注重細(xì)節(jié)，“抓小放大”，凸現(xiàn)廣電報(bào)親近平民的特色，專注服務(wù)自己的讀者，借機(jī)擴(kuò)大報(bào)紙影響。
　　廣電報(bào)社還自己組織承辦活動(dòng)，通過與讀者的互動(dòng)，擴(kuò)大影響。如，舉辦感恩文化節(jié)、家庭廚藝大賽、鄰里節(jié)等。2010年，《安慶廣播電視報(bào)》承辦了“世界有你更美好——安慶市關(guān)愛女孩行動(dòng)”。這次活動(dòng)歷時(shí)四個(gè)月，由中共安慶市委宣傳部、市人口計(jì)生委、市教育局、市婦聯(lián)和市文廣局牽頭。4月底啟動(dòng)后，立即得到了縣（市、區(qū)）相關(guān)部門的大力支持，安慶市所轄七縣一市三區(qū)層層篩選，推薦了240名優(yōu)秀候選女孩。報(bào)社工作人員先后深入三區(qū)八縣（市），共舉辦現(xiàn)場活動(dòng)14場，參與受眾數(shù)萬人，廣電報(bào)用20個(gè)銅版紙封面進(jìn)行了公益宣傳，并用40個(gè)新聞紙版面全程進(jìn)行跟蹤報(bào)道。《安慶日?qǐng)?bào)》、《安慶晚報(bào)》、《安慶電臺(tái)》、《安慶電視臺(tái)》、《安慶在線網(wǎng)》、《新安晚報(bào)》、《中安在線》、《人民網(wǎng)》等十多家媒體多次報(bào)道活動(dòng)開展情況。四個(gè)月的活動(dòng)期間，“安慶市關(guān)愛女孩行動(dòng)”條目一直位居百度中文引擎搜索前三名。安徽衛(wèi)視派出專題報(bào)道小組，詳細(xì)報(bào)道了活動(dòng)實(shí)況。該活動(dòng)不僅體現(xiàn)了媒體責(zé)任，更重要的是擴(kuò)大了廣播電視報(bào)的影響。
　　各地廣電報(bào)在裝訂成冊(cè)成為“本兒報(bào)”后，具備了存報(bào)時(shí)間長的特性，根據(jù)其特點(diǎn)，在報(bào)紙內(nèi)容編排上，各地廣播電視報(bào)也做了戰(zhàn)略調(diào)整，既有適合“淺了解”的街談、娛吧、聲音等版面，也有適合“深閱讀”的深度、博覽、侃古等版面。這種“深”與“淺”的安排，讓讀者在存報(bào)的一周多的時(shí)間內(nèi)，可以自由地選擇閱讀。對(duì)于地方廣播電視報(bào)而言，爭取了讀者，也就是爭取了話語權(quán)。
　　
　　（作者單位：安慶廣播電視報(bào)社）
　　實(shí)習(xí)編輯：杜紅洋
　　責(zé)編：周蕾