地方廣播電視報的生存與發展

　　【摘要】在信息爆炸的互聯網時代，傳媒競爭異常激烈。地方廣播電視報更是舉步維艱。在嚴峻的客觀形勢下，地方廣播電視報如何生存與發展？本文提出了建設性的策略與思考。
　　【關鍵詞】廣播電視報 媒體競爭 生存發展
　　
　　直面困難，剖析廣電報式微的成因
　　
　　廣播電視報作為一份最早進入家庭、最早市場化的報紙，在發行和廣告收入上曾經是報界翹楚，廣電報以其導視性、娛樂性的特點，深受廣大讀者喜愛，一度為地方強勢媒體之一，在上個世紀90年代初、中期，許多地方的報紙格局為“一家黨報、一家電視報”。然而，在新媒體不斷出現，資訊大爆炸的大背景下，傳統紙媒普現生存危機，地方廣播電視報首當其沖、舉步維艱，近幾年，不斷有地方廣電報被兼并的消息傳來。以致有學者提出：作為一種報紙形態，廣播電視報是否面臨消亡的命運？
　　作為一名廣電人，筆者在鹽城廣播電視臺工作了十多年，見證了昔日《鹽城廣播電視報》（現在更名為《鹽城廣播電視今周刊》）的輝煌，亦了然今天鹽城廣電報的困境，筆者以為，當此地方城市廣電報生死存亡的關鍵時刻，廣電報人只有鼓起直面時艱的勇氣，積極開展自救，才能在即將到來的改革中挺立潮頭。筆者覺得，各級廣播電視報的生存難原因主要有如下幾方面：
　　（一）機制保護消失
　　地方廣播電視報的核心競爭力在于具備使用乃至獨占廣播電視資源的特權。1988年3月30日，國家新聞出版總署下發《關于廣播電視節目預告轉載問題的通知》，規定各地報紙和以報紙形式出現的期刊可以轉載廣播電視報所刊載的當天和第二天的廣播電視節目預告。這使廣播電視報的特權開始喪失，本來為廣播電視報所獨享的廣播電視節目表、節目介紹等內容成為了各類報紙的美餐，這對地方廣播電視報來說，不啻為沉重打擊。而時代發展到當今，形態各異的媒介更是以豐富的推介、收視方式吸引讀者，廣電報的收視指導功能優勢基本消失。
　　（二）體制關系不清
　　地方廣播電視報非常“另類”，既是隸屬當地廣播電視臺的一個部門，又是一份在當地獨當一面的報紙。平面媒體群總是將廣播電視報當成是電視臺的附屬品，而在電視界的眼中，廣電報則是游離于電子媒介之外的報紙，廣電報似乎陷入了“邊緣人”的尷尬境地。
　　（三）讀者觀念變化
　　改革開放的30多年，人們的社會環境和生活水平發生了很大變化，這導致讀者的觀念和需求也相應改變。曾經的那種對廣播電視節目的饑渴在國人的身上已不多見。如今，看電影、看戲、唱歌、運動、上網等豐富多彩的娛樂方式，讓老百姓對廣播電視節目的需求大打折扣，對城市廣播電視報的熱情也隨之降溫。
　　（四）預告功能減弱
　　目前，隨著廣播電視頻道頻率的快速膨脹，地方廣播電視報的節目預告也只能是呈現龐大節目群的冰山一角。就鹽城市而言，城鎮居民通過有線數字電視均可收視三四十套電視節目，看報紙找節目甚至不如用遙控器方便。
　　（五）媒體競爭激烈
　　自從上個世紀90年代中期開始，地方上晚報和都市報強勢勃興，中央、省級大報異地擴張以及廣電頻道頻率有所增加等多重因素共同作用，使得地方廣播電視報一直處于內外夾擊之中。弱肉強食的媒體競爭叢林對一直在夾縫中求生存的廣播電視報提出了更高的生存要求。
　　奮力一搏，迎接報業改革的挑戰
　　從全國來看，地方廣播電視報的生存都不容樂觀，新一輪的報業改革迫在眉睫，地方廣電報何去何從? “窮則思變”，面對巨大的生存壓力，《鹽城廣播電視今周刊》逐步形成自主意識，調整思路，醞釀變革，只有在改革的浪潮中奮力搏擊，才能找到屬于自己的命運和道路。
　　（一）借力打力，擺正在廣電體制內的位置
　　應該說，廣電報在廣電行業內應該是既有歸屬感又能有所超越的一個存在。一味地依賴只能讓自己越來越封閉膽小，不僅在廣電系統內發言權微弱，也很容易在同城平面媒體競爭中被淘汰；完全地與廣播電視撇清關系也很不現實，孤軍奮戰的結果往往不是置之死地而后生，而是讓自身陷入四面楚歌的境地。因此地方廣播電視報只有橫向整合同級廣播電視的信息資源，不斷地超越自我、超越行業，才能在電視與報紙間努力尋求到那個恰當的平衡點，將看似陷入邊緣境地的尷尬轉化成一種左右逢源的從容自信。
　　1、內部資源豐富
　　《鹽城廣播電視今周刊》十分注重加強與鹽城廣電系統內兄弟媒體的合作，對鹽城電臺、電視臺具有較強新聞性、社會性、深度性的民生欄目，如：“政風熱線”、“今晚”、“七點看法”等給予高度關注，從中提取新聞線索，將其做深做透，形成了很好的后發效應，在受眾中贏得較好口碑。這樣，地方廣電報以廣播電視龐大的信息神經元為后盾，借力而行，在報業競爭中，就有了其它平面媒體所無法比擬的優勢。
　　2、反作用力強勁
　　（1）延時再現。廣播電視的線性傳播方式注定了節目的瞬間性，很多優秀的新聞資源一閃而過，觀（聽）眾根本來不及去深究品味，造成了新聞資源的極大浪費。筆者有曾經在廣播電臺工作的經歷，對于這種轉瞬即逝的遺憾有著深切的體會，那時總希望自己花費了大量心思采寫的稿件能多播出幾遍，但是鑒于新聞的時效性，能夠播上兩三遍就已經很不錯了，辛苦忙碌的成果還是轉眼就成了匆匆過客。而廣電報恰似為觀（聽）眾制作的一本記錄廣播電視精彩瞬間的影集，觀眾在捧讀間加深了對廣播電視節目的印象。因而筆者以為，廣播、電視需要廣電報為它們作留存、補充。
　　（2）受眾互補。《鹽城廣播電視今周刊》目前有十萬訂戶、數十萬的讀者群，這本身就是一項極大的受眾資源，他們中的很大一部分如今已成長為單純的《鹽城廣播電視今周刊》的忠實擁躉，如此規模的廣電報雖不能一呼百應，亦有著不小的影響力。報紙中對于鹽城臺節目的強化引導，對于提高鹽城廣播電視的節目收視（聽）率有著不容忽視的作用。鹽城廣播電臺、電視臺以及網絡電視等部門都以《鹽城廣播電視今周刊》作為一個很好的發布平臺，收到了理想的預熱效果。
　　（二）修煉內功，完善自身抗擊打的能力
　　1、精確定位，抓牢受眾
　　明白一份報紙的目標受眾是誰很重要，它決定了報紙的主要內容、整體風格、發展戰略等諸多方面。定位明確了，才能做好自己“勢力范圍”內的事情。根據多年來對于讀者群的抽樣調查，明確廣播電視報的主要目標受眾，即以中等收入為主、熱衷生活休閑和品位的人群。鑒于此，《鹽城廣播電視今周刊》一半以上的內容體現了“家”的需求：“養生”、“健康”、“私藏”、“食尚”、“理財”、“逛街”、“樂活”、“教育”、“職場”等版面就是針對主要受眾而專門設置，并逐步形成了新聞、生活、娛樂三足鼎立的格局，凸顯了“鹽城第一家庭生活報”的定位。
　　2、重視自采，強化新聞
　　對廣播電視新聞的深化、優化，讓地方廣播電視報的新聞在同城紙媒競爭中獨具優勢，而一個媒體的存在，首先是要有自己獨特的聲音。該報的“獨家報道”、“今周城事”等版面內容均為報社自身對新聞事件的發掘。整版整版的大幅稿件分析事情鞭辟入里，氣勢不容小覷；而短小精悍的圖片新聞則靈動地展示著城市生活的方方面面。“發現”、“今周評論”等版面也都有大量的自采稿件，“顧名斯義”評論專欄擅長對國內外時事熱點事件進行辛辣點評，常常讓讀者大快朵頤。而“網聞”版稿件則是對網絡新聞的再造，以自己獨特的視角解讀新聞、認識和評論新聞，挖掘新聞表象背后的社會“本質”。
　　3、求新求變，永不止步
　　《鹽城廣播電視報》歷經幾度改版，報紙活力升級換代，新內容和新版式層出不窮，視覺沖擊源源不斷，彰顯了該報旺盛的生命力。不過，地方廣電報仍有很多需要改變的地方，譬如，對節目的預告和介紹這些年始終停留在初級的信息羅列層次，并不便于讀者的檢索和查詢。筆者以為，我國的廣電報可以借鑒美國的《電視指南》、德國的《圖像與廣播》等國外導視類雜志的做法，實現節目預告的另類突破。總之，地方廣電報求新求變的道路任重道遠。
　　4、打造品牌，分層并進
　　毋庸置疑，當下企業間的競爭很大程度上就是品牌的競爭，套用到媒體的競爭中，品牌也是舉足輕重。因此，地方廣播電視報也要打造自己的文化品牌，而這是一個需分層又可并進的目標。
　　（1）質量是基礎
　　我們充分認識到，無論怎么創新改革，品質都是報紙持久發展的基本保證，所以，先有品再有牌，已成為共識。我們力爭在內容上不斷創新，讓休閑生活更有文化，讓文化生活更有高度，讓民生關懷更加直接，這都是我們強化報紙內容和品質的要點。同時，在具體形式上，我們更加注重重大事件的策劃報道與編輯創新，注重廣電資源的綜合平衡利用，同時努力探索與新技術新媒體的對接和互動。在具體工作上，進一步抓報紙的整體質量，將品牌意識體現到每一期報紙、每一個版面、每一個欄目、每一篇報道、每一幅照片中去，力求形成更多的單一品牌，以此構成整體的媒體品牌。
　　（2）文化是內核
　　《鹽城廣播電視今周刊》一步步打好文化牌，一層層營造文化影響力，一步步提升文化競爭力，成為鹽城人心中的“優品文化讀本”。特別是挖掘地方文化遺存，弘揚地方傳統文化的版面和活動，如《發現》、《尋寶》以及專業文化講堂“三賢講堂”等，在重拾文化記憶、體現人文關懷的同時，增強了報紙的可持續發展的動力。
　　（3）活動是提高
　　立足于報紙的品牌價值的延伸，探索多元化發展，擴大自身影響力和尋找新的經濟增長點，是《鹽城廣播電視今周刊》的有效嘗試。這幾年，我們通過舉辦各種活動，參與城市的精神文明建設，既體現了報紙的職責，也使報紙的品牌影響力不斷提升。近年來，《鹽城廣播電視今周刊》組織了一系列大型文化活動，如鹽城市首屆歷代名家書畫精品展；和中央電視臺《尋寶》欄目組合作了鹽城民間尋寶活動；同時請到了曾仕強、錢文忠、金正昆、蒙曼等知名學者來鹽城開講，打造出“三賢講堂”這個響當當的文化品牌。同時，還通過各種理財、健康、婚慶、房產等特刊的運作做好品牌延伸，積極提升媒體的社會形象。
　　
　　（作者單位：鹽城廣播電視臺）
　　責編：葉水茂