從《超級新聞場》談電視受眾的文化心理

　　【摘要】無論是從科學技術層面上還是文化理念上，今天的傳播已經無可否認地由以傳播者為中心進入到以受眾為中心的新時代。就廣播電視行業而言，受眾的心理需求，以及帶來心理變化的文化動因是電視人首先需要面對的問題。本文以《超級新聞場》的改革以及前后收視率對比為例，詳細研究了受眾的文化心理以及這種心理給廣播電視行業帶來的影響。
　　【關鍵詞】《超級新聞場》 受眾 文化心理 傳播
　　
　　一、《超級新聞場》欄目的發展沿革
　　
　　安徽衛視的《超級新聞場》是安徽衛視一檔以編輯為主的新聞欄目，創辦于2004年12月，但是收視一直相對比較低迷。自2008年起，欄目組在痛定思痛之后，為了能讓《超級新聞場》在全國衛視早間新聞節目中脫穎而出，該臺對整個節目進行了一系列的改革。
　　（一）尋找原因與差距
　　欄目主創人員認真分析了全國衛視早間新聞節目，發現凡是收視排名靠前的，無外乎兩種類型。一種是以北京臺的《北京您早》為代表，靠密集的本地民生新聞取勝，一種就是以浙江臺的《今日證券》為代表，以最新最快的財經信息見長。而這幾個欄目的差異化都是根據自身的實際情況，針對不同文化程度的電視受眾以及特定的消費群體來制定欄目定位的。
　　（二）結合自身實際，揚長避短，實現文化差異化定位
　　分析目前現狀，《超級新聞場》不屬于也無法復制其它電視臺早間節目類型中的任何一種。
　　1、《超級新聞場》欄目僅有3名記者和2名攝像，無法進行大規模的資訊采集。唯一能突出重圍、顯出特色的就是發揮編輯力量，把《超級新聞場》打造成一檔以編輯類節目為主，內容豐富、形式靈活多樣的電視雜志節目。
　　2、安徽衛視的整體特色定位為“劇行天下”，依據安徽衛視“劇行天下”頻道包裝的理念，以及因此而培養的目標收視群體的收視習慣、文化背景等電視受眾的群體的特點，《超級新聞場》沒有必要走浙江衛視和湖北衛視主打財經節目的路子，在整個頻道編排的層面上做一檔有競爭力的財經類節目。
　　（三）《超級新聞場》通過改版實現定位的“到位”
　　明確定位之后，接下來的問題就是在具體的節目制作層面，如何通過電視表現元素和表述方式的運用，盡可能地充分實現自己的定位目標。
　　1、分析分鐘收視，搞清楚觀眾喜歡什么
　　收視率是欄目存活、發展的根本，也是所有電視欄目的精神動力。從2008年10月份開始，《超級新聞場》欄目連續數周研究節目每天每分鐘的收視具體數字，對照播出帶，進行詳細的收視分析，弄清楚到底是什么類型的內容吸引觀眾，又是什么內容讓他們拿起遙控器換臺。例如，在央視春節晚會之后，臺灣魔術師劉謙聲名鵲起，欄目及時抓住機會，在“社會透明度”板塊連續播出35期“魔幻·劉謙”，每天5分鐘左右的時長，幾乎期期都成為當日的收視高點。
　　2、圍繞“好看”，精耕細作，做好日常節目
　　日常節目是保證收視穩定和提高的基礎。《超級新聞場》欄目通過多次分析、討論明確了一點，那就是做好日常節目不亂折騰搞特別節目、特別活動。一切以收視率為基礎出發點，把每天的節目都做得更加吸引受眾。為了讓節目更好看，欄目做了以下幾個方面的努力：
　　首先，擴大節目來源，主打社會新聞。《超級新聞場》通過五種渠道增加了節目的來源：（1）擴大采錄的范圍。每天都會錄制全國各衛視節目的二十幾檔資訊和故事類節目，擇優錄用，用自己的編輯思路和方式進行加工；（2）搜羅網絡信息。比如欄目的“社會透明度”板塊，每天都會從網上搜集四五個焦點話題進行評點，還有大量精彩的圖片新聞，極大地充實了節目的內容。收視率表明，這部分內容成為節目的一個收視亮點；（3）在故事方面，加大購買量，再結合采錄與自采，使故事板塊有了較充裕的選擇空間；（4）合理利用安徽電視臺地面頻道的《第一時間》、《夜線60分》等兄弟欄目的資源；（5）加強與地方臺聯系，得到好的社會新聞和故事線索。
　　其次，強化編輯手段，改進表述方式。早間節目的傳播特點，決定了欄目的表述必須是清新、生動、簡潔、入耳的。為了避免節目給人以刻板、呆板的印象，欄目努力把每天每條導語都改得口語化一些、自然一些；在數字等方面，加強解讀；在讀稿和評論的時候，堅持準確、簡潔、有力的原則等等。
　　另外，欄目在許多方面都進一步細化編輯工作。例如一條新聞里面有多個信息點的，就分別提出來，在不同的位置分別顯示不同的標題，使觀眾接收信息更直觀。
　　最后，增強節目的服務性。在節目的內容上，注意選取一些貼近觀眾生活、服務性強的內容。同時，比較充分地發揮了屏幕下方滾動字幕的作用，充分利用屏幕空間，在下方循環播放對廣大受眾有指導意義的信息，使傳播變得立體起來。
　　（四）利用新技術，改善“裝備”，創新節目播報方式
　　近期《超級新聞場》使用了科大研發的新一代觸摸屏，利用這個系統，增強了視覺沖擊力，使技術本身成為節目的一個部分，更好地為內容的展示服務。另外，這個系統的使用，也把主持人從主播臺上“解放”了出來，改變了以往固定的坐式播報，可以站起來在一定范圍內“自由活動”，結合節目內容，充分地輔之以適當的肢體語言；在充分備稿的基礎上，發揮個人的主觀能動性，表述更加口語化，與觀眾更加貼近，真正實現由“播音”到“主持”的轉變，明顯改善了傳播效果。
　　（五）服務觀眾，舉行活動，增強互動性，擴大影響力
　　欄目還以切實服務觀眾為目的，積極策劃舉辦活動，擴大節目影響力。2009年三月份，《超級新聞場》和安徽日報農村版合作開展了“解決農產品賣難問題”的活動，兩家媒體集中發布農產品供求信息數百條，很多農民通過欄目發布的信息聯系到了產品的買家。活動拉近了欄目與觀眾的距離，受到了普遍的好評，也拉升了欄目的收視率。
　　同時欄目還通過網絡形式來培養年輕的電視受眾。《超級新聞場》在網上建立了自己的QQ群，通過QQ這種即時通訊工具，期望抓住更多年輕的觀眾群和越來越龐大的手機用戶，為自己先于其他電視節目儲備更加年輕的收視群。
　　
　　二、從收視率的變化看受眾的文化心理
　　
　　無論是從科學技術層面上還是文化理念上，今天的傳播無可否認地已經進入到一個以受眾為中心的新時代，也就是說作為大眾傳播的傳者在新的傳播形勢下，需要對我們的受眾進行一番新的動態性的考量、研究。就廣播電視行業而言，受眾的心理需求，以及帶來心理變化的文化動因是電視人首先需要面對的問題。
　　（一）節目改版后收視率逐漸攀升
　　《超級新聞場》欄目自2008年10月份經過一系列的改版創新之后，從2009年開始收視一直穩定在全國衛視同時段前四名的位次。2009年8月1日，《超級新聞場》收視率更是取得歷史性突破，登上了收視冠軍的寶座。此后的8月1日至15日半個月時間里，《超級新聞場》一舉拿下了8個第一（依據CAM23個中心城市測量儀數據）。
　　（二）電視受眾的文化心理與欄目的互動
　　自進入信息傳播新時代，以受眾為中心已經成為電視媒體成熟化的一個表現。事實上，電視受眾作為傳播活動的終端，其心理與興趣的變化一直影響著傳播活動本身。以電視受眾為中心的溝通，背后所包含的是一種關懷的心理和文化價值觀的對等。對于后者來說，在不同的受眾層面，顯現出差異性。
　　文化程度影響媒介觀念。社科院新聞研究所孫五三女士做過統計分析，認為文化程度高的居民有較高的媒介接觸傾向，而不同文化程度的人在選擇媒介內容方面有廣泛性和單純性差異。高文化程度的居民傾向于選擇較多類型的內容，低文化程度的居民使用媒介內容的范圍比較窄，內容也較簡單化。由此可見，文化程度的高低制約著人們信息需求的深廣度，左右著人們的收視行為。
　　對于現代大眾傳播而言，受眾在本質上是由社會結構衍生出來的。其中值得重視的一個問題是，不同社會團體成員和大眾傳播媒介產品之間建立起來的各種詮釋關系在文化上的意義。考察電視的收視行為，應該有兩個向度或者雙重視點：作為一種儀式，“看電視”這一活動賦予家庭內部生活某種和外部社會文化的結構性關聯；作為一種消費過程，“看電視”也是文化傳遞的方式。
　　改變我們的傳播觀念，了解受眾的心理狀態，是取得良好傳播效果的前提。只有了解了受眾的心理狀態，我們才能了解受眾的信息興趣和信息需求，進而改變我們的報道方針和傳播形式，使我們的傳播價值最大化。
　　
　　參考文獻
　　①田中陽：《傳播學基礎》，長沙，長沙岳麓書社，2009
　　②丹尼斯·麥奎爾：《受眾分析》，北京，中國人民大學出版社，2006
　　③張謳：《電視符號與電視文化》，北京，北京廣播學院出版社，1994
　　④黃會林：《影視受眾論》，北京，北京師范大學出版社，2007
　　⑤袁琳：《簡論菲斯克電視受眾觀的三維》，《文學教育》，2007（3）
　　（作者單位：安徽電視臺新聞中心）
　　責編：周蕾