Web2.0時代輿論引導的新變化及應對策略

　　【摘要】傳統媒體為公眾設置“議事日程”、引導輿論的功能由于網絡傳播的自由性、交互性和開放性而被削弱。Web2.0時代必然是一個輿論更加分散的時代。然而輿論的分散不利于社會的整合，因此，Web2.0時代我們仍需加強對輿論的引導。
　　【關鍵詞】網絡輿論 輿論引導 應對策略
　　
　　一、議程設置功能在Web2.0時代的新變化
　　
　　“議程設置功能”作為一種理論假說，最早見于美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖于1972年在《輿論季刊》上發表的一篇論文《大眾傳播的議程設置功能》。麥庫姆斯和肖認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。
　　換言之，大眾傳媒作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識當中；傳媒給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度也就越高。
　　在傳統媒介中，由于傳媒擁有“傳播特權”，決定著什么信息可以傳播，什么信息不能傳播，這樣使得在社會中原本不一定是“大事”的新聞，因為眾多媒體的高度一致關注，而成為輿論關注的焦點。在這一時期，大眾傳媒對輿論的引導起著主導作用。
　　然而，隨著網絡技術的不斷發展，網絡傳播作為一種新的信息傳播模式，打破了傳統媒介對信息的獨占地位。
　　2011年6月14日，前海南省森林防火辦主任、海南省政協委員劉福堂在微博和天涯論壇上發帖稱：根據實地調查，在海南省萬寧市石梅灣旅游區的豪華酒店威斯汀項目施工中，有紅樹林植被水椰被毀的現象。
　　同一時間，陜西外國語學院違規選用本科生批閱高考試卷也被網絡曝光，一時間高考閱卷成為千萬普通老百姓關注的焦點。很快，在相關部門督促下，事件真相很快被公之于眾。
　　從上述兩則事件可以看出，由于網絡傳播的自由性、交互性和開放性，傳統媒介因其獨占的傳播資源和特殊位置為公眾設置“議事日程”的功能已被網絡傳播打破，大眾傳媒對輿論的影響力由此受到削弱，大眾媒體已不能決定性的操縱輿論。
　　Web2.0時代，話語權的分散必然帶來網絡輿論的多元化。
　　
　　二、網絡輿論引導面臨的新問題
　　
　　Web2.0這個概念是2004年3月美國著名的O’Reilly公司的戴爾·多爾蒂（Dale Dougherty）與Media Live公司的克瑞格·克萊（Craig Cline）在一個頭腦風暴會議上提出的。O’Reilly公司副總裁Dale Dougherty在這次會議上指出，網絡非但沒有破滅，而且隨著許多令人激動的新程序和網站讓人驚訝地突然發現，網絡比以往的作用更重要。2004年10月，這兩家公司聯合召開了全球第一次Web2.0主題會議。個性化、去中心化是Web2.0時代網絡傳播的精髓。
　　Web2.0技術的廣泛運用，使得個人擁有網站的成本變得十分廉價，千萬普通網民既是信息的發布者，也是信息的接受者，同時也成為輿論引導的重要組成部分。根據CNNIC2011年1月19發布的《第27次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截止2010年12月底，我國網民規模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人。網民成為最大規模的傳播主體和受體。越來越多的人希望成為“輿論領袖”，網絡媒體上的輿論變得更加多元化。如此一來，在網民規模不斷擴大、信息巨大化的同時也使得政府對輿論的引導面臨諸多問題。
　　1、信源復雜化
　　信源復雜化主要表現在兩個方面：一是傳播者的身份復雜化。Web2.0的傳者的身份大多是隱蔽的，他們主要是以匿名的方式通過博客、播客、微博等方式傳播信息。網民的素質高低不一，在傳遞信息的過程中難以保證所傳信息都是真實客觀的，更有一小部分別有用心者利用網絡身份的隱蔽性從事違法亂紀的行為來達到不可告人的秘密，或者對他人進行人身攻擊。二是傳播內容復雜化。Web2.0時代網絡傳播的每一個作者都可以是一個信源，他們把個人所掌握的信息公開發表，與其他網民共享，這些信息內容形式多樣，涉及的范圍寬廣，從社會時事、焦點新聞到瑣碎小事、衣食住行等等，都可以在網絡上自由傳播。由于每一個傳播者的社會角色不一樣，他們所傳遞的信息也各不相同，信息的自由流通在帶來信息巨大化的同時也難免夾雜一些負面的“雜音”和“噪音”。
　　2、傳播過程單一化
　　Web2.0時期的網絡傳播非常自由靈活。傳統媒體的“守門人”在這一時期已被淡化。傳統媒體由于受到諸多因素的制約，在信息傳播中充當著信息“守門人”，它在很大程度上控制著信息的生產和流通。在網絡傳播中，人們不再被這些傳統的過濾器所束縛和限制，傳者可以在瞬間自由地完成信息的傳遞，也可以自由的通過鏈接、復制等方式實現信息的再傳遞，傳播過程變得單一化。
　　信息傳播過程的單一，使得傳播者可以不受時間、地點的限制，只要一根網線、一臺電腦，網民可以隨時隨地上傳信息。信息傳遞的方便快捷，任何人只要進入網絡，便可以暢所欲言，自由表達自己的觀點和意見，這樣一來必然使網絡輿論形成“人多嘴雜”的局面。
　　3、法律法規滯后化
　　法律往往落后于科技。在網絡高度普及的今天，我國尚未形成一套完整的法律法規來對互聯網實行相應的合理而理性的管理，網絡傳播的飛速發展與相關政策法規的落后形成了鮮明的對比。例如近年來一些地方政府提出實行網絡實名制，希望以此來加強對互聯網的監管。網絡實名制從提出到今天的施行其實已經名存實亡，因為要施行網絡實名，就必須要有一系列保障措施，尤其是監督措施，否則難保網民的隱私不會受到侵犯，個人資料不會被泄露。
　　法律法規的滯后，使一些網民抱著僥幸的心理，認為網絡具有隱蔽性，帶著別人能說我也能說的法不責眾的心態，傳播一些無法考證的流言、虛假信息。這樣的信息一旦出現多次，很容易引起接受者情緒化、非理性的行為，造成惡性循環，導致輿論失控。
　　
　　三、網絡輿論引導的應對策略
　　
　　顯而易見，Web2.0時代將是一個輿論更為分散的時代，所以網絡時代仍然需要加強對輿論的引導。
　　1、樹立主流價值觀在網絡傳播中的共識機制
　　在網絡傳播中，面對一些重大突發事件，千萬網民有千萬種基于自身體會的解釋，而這些解釋又深刻影響著網絡傳播中輿論的形成過程。有調查顯示，Web2.0網站網民的參與頻率并不高，許多網民只是默默的觀看者，在觀看中接受別人的意見。因此，這些解釋其實源于多種或一種話語資源。
　　網絡輿論的形成，往往集中在一些焦點、熱點或尖銳事件中，面對這樣一些新聞事件，傳統媒體可以加大對網絡輿論的合理引導。特別是傳統媒體的新聞評論員，應該改變傳統的評論模式，在網絡傳播中公開自己身份，積極跟帖評論，表達意見，使之成為網絡傳播中的意見領袖，把主流價值觀潛移默化到網絡輿論中，使網民對事件形成共識。同時，當新聞事件發生后，傳統媒體應緊跟事件提供相關的政策性解釋、法律性解釋、理論性解釋，形成一種理性的、和諧的網絡輿論。
　　2、變“疏堵”為“疏導”，合理滿足網民的角色期待
　　 Web2.0時代的網絡傳播是一種開放式的傳播模式，我們要想對信息進行封鎖或疏堵幾乎是不可能的。對一些引起網民關注的事件，政府和傳統媒體應建立意見的流動機制，使網民的意見在傳統媒體上得以公開反映。同時，當需要相關政府部門出面解釋時，政府部門要公開站出來進行合理疏導，澄清事件真相，這在一定程度上既滿足了網民對公共管理機構的角色期待，也符合網民對信息知曉權的心理需求，有利于把眾多分散的意見引導到主流價值觀中，形成良好的輿論環境。
　　3、加強網絡傳播的法律法規建設
　　這是一種硬性控制手段，在依法治網的今天，也是構建和諧輿論環境不可缺少的重要手段。
　　我們已經步入網絡時代。和諧、理性的網絡輿論將影響社會政治、經濟的長足發展，對建立健康有序的網絡傳播環境有著重要作用。因此，我們要加強對網絡輿論的正確引導，努力營造一個健康、有序的網絡信息交流環境。
　　
　　（作者：銅仁學院中文系教師）
　　責編：周蕾