直投媒體的經(jīng)營與管理

　　【摘要】DM雜志在中國己經(jīng)出現(xiàn)12個年頭，成為不可忽視的廣告發(fā)布平臺，其發(fā)展受到關(guān)注。本文對中國免費直投雜志進(jìn)行了全景式的掃描，簡述它的定義、審視當(dāng)前在中國的發(fā)展現(xiàn)狀，分析其運作困境，并進(jìn)行個案分析，最后，本文還總結(jié)提出了一些DM雜志的營銷策略。
　　【關(guān)鍵詞】DM雜志 媒介經(jīng)營 營銷策略
　　
　　DM雜志是近兩年來的一個流行名詞，成為都市高檔生活、休閑、娛樂場所的必備之物，以供來往之人隨手取閱。DM雜志，這個以廣告營銷為直接、單一的目的，以雜志形態(tài)為載體的當(dāng)代社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，為什么會成為流行，又如何流行的呢？事實上，在國內(nèi)大多數(shù)人的印象中，對于DM的理解還僅僅停留在免費發(fā)行的概念上，因此，在當(dāng)前廣告業(yè)和傳媒業(yè)迅速發(fā)展的市場環(huán)境下，為進(jìn)一步規(guī)范、引導(dǎo)國內(nèi)廣告和期刊市場，對DM雜志這個流行而又略帶神秘感的新興紙質(zhì)媒體進(jìn)行系統(tǒng)研究十分必要。
　　
　　一、DM雜志及其在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀
　　
　　1、DM雜志的定義
　　DM是Direct Mail的縮寫，主要是指通過郵件、遞送服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)直投（簡稱NDA）將信息直接發(fā)給目標(biāo)對象（潛在顧客、個人或企業(yè)）的各種形式廣告，稱為直接郵寄廣告或直投廣告（英文Direct Mail，簡稱DM廣告）。①狹義的DM廣告是指將直郵限定為附有收件人名址的郵件。在實際操作中，DM廣告形式無限多樣，主要可分為印刷品、電子目錄和實物三大類。DM雜志是DM的一種形式，是以雜志的樣式制作，通過專業(yè)隊伍直接送達(dá)或通過郵局送至特定目標(biāo)對象的免費讀物。
　　2、DM雜志在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀
　　DM在歐美國家發(fā)展十分迅猛，是僅次于雜志、電視的第三大媒體，占美國廣告總量的20％左右。
　　如今DM在中國已經(jīng)走過12個年頭，中國第一本DM雜志《生活速遞》創(chuàng)刊于1998年11月，發(fā)行量為4.5萬冊，上海版為3萬冊。其后出現(xiàn)的DM雜志有京滬的《目標(biāo)》、《品味》、廣州的《新生活》、深圳的《Flink Life》。現(xiàn)在許多中等城市擁有近十本DM雜志，成為高檔場所的風(fēng)景線。
　　
　　二、DM 雜志的運作困境
　　
　　1、目標(biāo)受眾模糊
　　廣告宣傳要達(dá)到好效果，首先要選擇合適的投放對象和區(qū)域。產(chǎn)品或服務(wù)的針對性要求做廣告的媒體具有針對性。但我們身邊眾多的DM雜志，似乎只要會說“高檔場所”、“白領(lǐng)”，就是一本雜志。總而言之，大家都盯緊富人的錢包，但卻不知道富人現(xiàn)在需要什么。
　　誠然，DM雜志把目光聚焦于白領(lǐng)、高收入人群并沒錯，因為這部分人的購買力很強(qiáng)，廣告價值自然很高。但問題是這部分人規(guī)模有限，不會全是雜志的受眾，雜志也不可能面面俱到。
　　2、專業(yè)性弱
　　在內(nèi)容上，目前的DM雜志存在包打一切的問題。其中一本DM雜志的內(nèi)容定位是這樣的：“致力于成為一本時尚、科技、文化等多方面綜合型資訊的專業(yè)性雜志。”