直投媒體的經(jīng)營(yíng)與管理

　　【摘要】DM雜志在中國(guó)己經(jīng)出現(xiàn)12個(gè)年頭，成為不可忽視的廣告發(fā)布平臺(tái)，其發(fā)展受到關(guān)注。本文對(duì)中國(guó)免費(fèi)直投雜志進(jìn)行了全景式的掃描，簡(jiǎn)述它的定義、審視當(dāng)前在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析其運(yùn)作困境，并進(jìn)行個(gè)案分析，最后，本文還總結(jié)提出了一些DM雜志的營(yíng)銷策略。
　　【關(guān)鍵詞】DM雜志 媒介經(jīng)營(yíng) 營(yíng)銷策略
　　
　　DM雜志是近兩年來(lái)的一個(gè)流行名詞，成為都市高檔生活、休閑、娛樂(lè)場(chǎng)所的必備之物，以供來(lái)往之人隨手取閱。DM雜志，這個(gè)以廣告營(yíng)銷為直接、單一的目的，以雜志形態(tài)為載體的當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，為什么會(huì)成為流行，又如何流行的呢？事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)大多數(shù)人的印象中，對(duì)于DM的理解還僅僅停留在免費(fèi)發(fā)行的概念上，因此，在當(dāng)前廣告業(yè)和傳媒業(yè)迅速發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境下，為進(jìn)一步規(guī)范、引導(dǎo)國(guó)內(nèi)廣告和期刊市場(chǎng)，對(duì)DM雜志這個(gè)流行而又略帶神秘感的新興紙質(zhì)媒體進(jìn)行系統(tǒng)研究十分必要。
　　
　　一、DM雜志及其在國(guó)內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀
　　
　　1、DM雜志的定義
　　DM是Direct Mail的縮寫，主要是指通過(guò)郵件、遞送服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)直投（簡(jiǎn)稱NDA）將信息直接發(fā)給目標(biāo)對(duì)象（潛在顧客、個(gè)人或企業(yè)）的各種形式廣告，稱為直接郵寄廣告或直投廣告（英文Direct Mail，簡(jiǎn)稱DM廣告）。①狹義的DM廣告是指將直郵限定為附有收件人名址的郵件。在實(shí)際操作中，DM廣告形式無(wú)限多樣，主要可分為印刷品、電子目錄和實(shí)物三大類。DM雜志是DM的一種形式，是以雜志的樣式制作，通過(guò)專業(yè)隊(duì)伍直接送達(dá)或通過(guò)郵局送至特定目標(biāo)對(duì)象的免費(fèi)讀物。
　　2、DM雜志在國(guó)內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀
　　DM在歐美國(guó)家發(fā)展十分迅猛，是僅次于雜志、電視的第三大媒體，占美國(guó)廣告總量的20％左右。
　　如今DM在中國(guó)已經(jīng)走過(guò)12個(gè)年頭，中國(guó)第一本DM雜志《生活速遞》創(chuàng)刊于1998年11月，發(fā)行量為4.5萬(wàn)冊(cè)，上海版為3萬(wàn)冊(cè)。其后出現(xiàn)的DM雜志有京滬的《目標(biāo)》、《品味》、廣州的《新生活》、深圳的《Flink Life》?，F(xiàn)在許多中等城市擁有近十本DM雜志，成為高檔場(chǎng)所的風(fēng)景線。
　　
　　二、DM 雜志的運(yùn)作困境
　　
　　1、目標(biāo)受眾模糊
　　廣告宣傳要達(dá)到好效果，首先要選擇合適的投放對(duì)象和區(qū)域。產(chǎn)品或服務(wù)的針對(duì)性要求做廣告的媒體具有針對(duì)性。但我們身邊眾多的DM雜志，似乎只要會(huì)說(shuō)“高檔場(chǎng)所”、“白領(lǐng)”，就是一本雜志。總而言之，大家都盯緊富人的錢包，但卻不知道富人現(xiàn)在需要什么。
　　誠(chéng)然，DM雜志把目光聚焦于白領(lǐng)、高收入人群并沒(méi)錯(cuò)，因?yàn)檫@部分人的購(gòu)買力很強(qiáng)，廣告價(jià)值自然很高。但問(wèn)題是這部分人規(guī)模有限，不會(huì)全是雜志的受眾，雜志也不可能面面俱到。
　　2、專業(yè)性弱
　　在內(nèi)容上，目前的DM雜志存在包打一切的問(wèn)題。其中一本DM雜志的內(nèi)容定位是這樣的：“致力于成為一本時(shí)尚、科技、文化等多方面綜合型資訊的專業(yè)性雜志?！?/p>