胡文虎的營(yíng)銷策略及啟示

　　【摘要】華人胡文虎在海外的創(chuàng)業(yè)、辦報(bào)經(jīng)歷給后人帶來了諸多啟示，本文就胡文虎在經(jīng)營(yíng)藥業(yè)過程中展開實(shí)施的多種公關(guān)方式進(jìn)行了效果分析，并在效果研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出幾點(diǎn)公關(guān)營(yíng)銷策略的啟示。
　　【關(guān)鍵詞】胡文虎公關(guān)營(yíng)銷策略效果
　　
　　一、胡文虎其人
　　
　　胡文虎，1882年在緬甸仰光出生，原籍福建龍巖市永定縣下洋鎮(zhèn)中川村，是南洋著名的華僑企業(yè)家、報(bào)業(yè)家和慈善家，被稱為南洋華僑傳奇人物。
　　1、企業(yè)家胡文虎
　　胡文虎是僑生的華僑，其父胡子欽是僑居緬甸的中醫(yī)，在十九世紀(jì)中葉創(chuàng)立了仰光永安堂藥鋪。胡文虎子承父業(yè)，將永安堂藥鋪在南洋大規(guī)模地發(fā)展起來，先后在新加坡、馬來西亞、香港各地開設(shè)分行，最終將市場(chǎng)擴(kuò)展到中國(guó)東南沿海以及西南地區(qū)，成為了一個(gè)名副其實(shí)的藥業(yè)大王。
　　公共關(guān)系中的形象觀念要求主體在決策和行動(dòng)中重視聲譽(yù)和形象，進(jìn)行形象管理。企業(yè)家胡文虎在創(chuàng)業(yè)、立業(yè)的過程中，樹立了較好的企業(yè)家形象，充分施展了他的公關(guān)才華，為其促進(jìn)營(yíng)銷規(guī)模的擴(kuò)大、事業(yè)的發(fā)展做了較好的鋪墊。
　　2、報(bào)業(yè)家胡文虎
　　胡文虎很有遠(yuǎn)見，深知媒體的重要性。在胡文虎的一生中，他用了大量的財(cái)力與人力辦報(bào)紙。胡文虎早年在仰光興辦了《仰光日?qǐng)?bào)》、《仰光晚報(bào)》，并從1928年創(chuàng)辦“星報(bào)”到1951年創(chuàng)辦“星泰晚報(bào)”止，共辦了16家中、英文報(bào)紙，形成了一個(gè)星系報(bào)新聞體系。
　　公共關(guān)系中的共贏觀念深入胡文虎的內(nèi)心，在營(yíng)銷過程中他將“共贏”作為一條準(zhǔn)則，把企業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)辦報(bào)業(yè)結(jié)合起來，共同發(fā)展、相互促進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)共贏。這也是胡文虎公關(guān)營(yíng)銷策略中最為行之有效的策略。
　　3、慈善家胡文虎
　　英國(guó)公共學(xué)者康菲爾說：“在所有決策和行為上，均以公眾的利益為前提。”①公眾觀念在公共關(guān)系中占了非常重要的位置，這就要求企業(yè)家讓公眾利益貫穿于組織決策過程的始終，以避免組織決策只顧自身利益的片面性。胡文虎在營(yíng)銷過程中充分領(lǐng)會(huì)到了這一公共關(guān)系理念，通過慈善來擴(kuò)大企業(yè)影響，打開永安堂藥業(yè)的銷路。胡文虎踐行“取諸于社會(huì)、用諸于社會(huì)”的承諾，為祖國(guó)的慈善事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)，同時(shí)也為虎標(biāo)藥業(yè)樹立了良好口碑。
　　
　　二、胡文虎的公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)
　　
　　公關(guān)活動(dòng)的主要方式即傳播推廣，大致分為三步曲：創(chuàng)造輿論，告知眾人，預(yù)熱造勢(shì)；強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響；引導(dǎo)輿論，控制形象。
　　綜觀胡文虎的整個(gè)商業(yè)活動(dòng)，主要是通過小眾化媒介、個(gè)人傳播工具、印刷宣傳品、音像宣傳品、圖象標(biāo)識(shí)、有聲語言交流媒介、人體活動(dòng)媒介、實(shí)物媒介、特別的活動(dòng)媒介以及最重要的大眾傳播媒介——報(bào)刊。具體來講主要包括兩種模式：一是自發(fā)性、不固定的宣傳行為，比如富含噱頭的商業(yè)活動(dòng)、引人注目的行為宣傳等；二是長(zhǎng)期，固定的宣傳活動(dòng)，即在星系報(bào)刊上刊登廣告。
　　1、自發(fā)組織的宣傳活動(dòng)
　　胡文虎深諳廣告營(yíng)銷之道，挖空心思，設(shè)計(jì)引人注目的廣告，使永安堂虎標(biāo)良藥成為家喻戶曉、婦孺皆知的產(chǎn)品。比如在每年春節(jié)，胡文虎都派人在街頭路口懸掛大量燈籠，燈籠上畫著老虎并寫著“永安堂”，加深人們對(duì)永安堂和虎牌藥的印象。
　　更為人知的是1935年，胡文虎用時(shí)兩年、耗費(fèi)大量資金，在新加坡島西南岸巴西班讓路旁，興建了一座“虎豹?jiǎng)e墅”。整個(gè)花園依山面海、風(fēng)景秀美、既展現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)古典風(fēng)光，又有外國(guó)風(fēng)情。但胡文虎并不用來居住，而是把“虎豹?jiǎng)e墅”作為旅游場(chǎng)所，供人游覽、休息。1936年胡文虎又在香港修建了同樣一座供人旅游的“虎豹?jiǎng)e墅”。
　　這種廣告意識(shí)即使在現(xiàn)在看來也是十分獨(dú)到的。胡文虎的這種公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，為虎標(biāo)良藥贏來了聲譽(yù)，樹立了虎標(biāo)良藥的品牌，帶來的經(jīng)濟(jì)效益也是巨大的。但胡文虎并不滿足于這種不固定的產(chǎn)品宣傳模式，他計(jì)劃著能長(zhǎng)期、大量地對(duì)虎標(biāo)良藥進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。
　　2、自創(chuàng)報(bào)刊、自登廣告
　　胡文虎曾說道：“為了宣傳萬金油，與其花錢登廣告，為什么自己不辦報(bào)”②于是在1929年1月，胡文虎在新加坡創(chuàng)辦了一份《星洲日?qǐng)?bào)》。隨后，他陸續(xù)又辦起了《星光日?qǐng)?bào)》、《星島日?qǐng)?bào)》等16家中、英文星系報(bào)紙，形成了一個(gè)龐大的報(bào)業(yè)集團(tuán)。
　　創(chuàng)辦星系報(bào)業(yè)的這一經(jīng)濟(jì)動(dòng)因，他自己毫不隱瞞。他在歡迎郁達(dá)夫的宴會(huì)上曾說過“諸位恕我說話粗魯。客家俗話有道‘裁縫師傅不偷布，他的老婆莫穿褲’，作為虎標(biāo)行家永安堂主人之一和兄弟有限公司的總經(jīng)理，我不想隱瞞，辦報(bào)的另一目的，那就是為了給虎標(biāo)良藥做廣告宣傳，打開銷路，藉此擴(kuò)大永安堂的事業(yè)及其影響。”③
　　
　　三、胡文虎公關(guān)營(yíng)銷的效果
　　
　　公關(guān)營(yíng)銷的效果主要包括兩個(gè)方面：社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。胡文虎在做生意方面，有精明的商業(yè)頭腦和公關(guān)天賦，不論是做慈善、還是辦報(bào)業(yè)，都是以促進(jìn)虎標(biāo)良藥的銷售為出發(fā)點(diǎn)。雖然他所有營(yíng)銷活動(dòng)的主要目的是為虎標(biāo)良藥打開銷路，具有明顯的商業(yè)性質(zhì)，但它的客觀效果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其主觀動(dòng)機(jī)。同時(shí)，我們也應(yīng)該承認(rèn)胡文虎自己再三強(qiáng)調(diào)的辦報(bào)動(dòng)機(jī)之一，即為了提高祖國(guó)與華僑的文化事業(yè)，這可以從眾多材料中得到證明。因此，胡文虎開展的公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)國(guó)家、對(duì)人民尤其是對(duì)南洋華僑文化事業(yè)是有一定貢獻(xiàn)的。
　　1、主觀效果
　　胡文虎為了給自己的企業(yè)做廣告宣傳，創(chuàng)辦了星系報(bào)業(yè)，主觀上帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。而持續(xù)不斷的慈善活動(dòng)，給胡文虎樹立了良好的企業(yè)家形象，間接提高了虎標(biāo)藥業(yè)的影響力，擴(kuò)大了虎標(biāo)良藥的銷路。
　　胡文虎把辦報(bào)純粹當(dāng)作商業(yè)行為，以虎標(biāo)良藥的營(yíng)銷為經(jīng)濟(jì)前提，謂之“緣藥辦報(bào)，以報(bào)促藥，一石二鳥，報(bào)藥皆贏”。辦報(bào)前期，胡文虎十分關(guān)注報(bào)紙的宣傳力度以及由此帶來的營(yíng)銷利潤(rùn)。他在《星洲十年》紀(jì)念刊上撰文宣布：“自本年起，每年虎豹兄弟公司撥出25萬元叻幣為辦報(bào)業(yè)之需，蓋為促進(jìn)文化事業(yè)計(jì)，有不可牽于營(yíng)利之立場(chǎng)，以為進(jìn)退耳。”④在雄厚財(cái)力作后盾的情況下，“一年內(nèi)于海外創(chuàng)辦報(bào)館，所斥資金達(dá)二百余萬元”，在經(jīng)濟(jì)規(guī)律的指導(dǎo)下，講究經(jīng)營(yíng)之道，使星系報(bào)業(yè)從最開始就實(shí)現(xiàn)了“衣食無憂”的發(fā)展，促使胡文虎的虎標(biāo)藥業(yè)走向鼎盛，影響從企業(yè)界擴(kuò)展到全社會(huì)。
　　2、客觀效果
　　綜觀胡文虎創(chuàng)辦的十多家星系報(bào)，大多是在華僑聚居或華僑家鄉(xiāng)的中心城市，即東南亞地區(qū)創(chuàng)辦，且大都是華文報(bào)。同時(shí)由于胡文虎不惜花費(fèi)高額資金購(gòu)買先進(jìn)印刷排版設(shè)備，因此星系報(bào)的銷量很大。由此可知，這些數(shù)量繁多的星系報(bào)對(duì)于溝通華僑與祖國(guó)之間的感情，激發(fā)廣大華僑愛國(guó)愛鄉(xiāng)的熱情起了很大作用。尤其在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)期間，對(duì)擴(kuò)大抗日宣傳，引導(dǎo)抗日救國(guó)的輿論等都起到了較大作用，推動(dòng)了轟轟烈烈的抗日救亡運(yùn)動(dòng)。
　　抗戰(zhàn)勝利后，胡文虎在星系報(bào)廣泛發(fā)表題為《努力建設(shè)家鄉(xiāng)》的社論及有關(guān)文章，呼吁旅外華僑應(yīng)該積極參加家鄉(xiāng)建設(shè)，表達(dá)了自己希望改變家鄉(xiāng)落后面貌的迫切惑與責(zé)任感。這對(duì)號(hào)召團(tuán)結(jié)廣大海外華僑共同重建家鄉(xiāng)起了積極的宣傳作用，其成果之一是成立了籌委會(huì)。
　　總之，胡文虎創(chuàng)辦的星系報(bào)，在代表民眾說話、維護(hù)華人權(quán)益方面；在揭露日寇侵略、推動(dòng)抗戰(zhàn)方面；在發(fā)動(dòng)僑胞集資、參加桑梓建設(shè)方面；在發(fā)揚(yáng)祖國(guó)傳統(tǒng)文化和優(yōu)良道德方面；以及發(fā)展南洋文化，推動(dòng)南洋文化、教育、新聞等事業(yè)中都發(fā)揮了不少作用，產(chǎn)生過一定影響，這是不容忽視的社會(huì)效益。
　　
　　四、胡文虎公關(guān)營(yíng)銷策略給后人的啟示及借鑒意義
　　
　　1、企業(yè)需在公關(guān)營(yíng)銷中樹立信譽(yù)和形象意識(shí)
　　縱觀胡文虎的整個(gè)營(yíng)銷生涯，從自身企業(yè)家形象的樹立到虎標(biāo)藥業(yè)產(chǎn)品的宣傳，都不遺余力地給公眾留下良好的信譽(yù)和形象，這是胡文虎作為企業(yè)家的準(zhǔn)確判斷力和良好公關(guān)營(yíng)銷能力的體現(xiàn)。
　　成功的企業(yè)都非常重視公眾或者說消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的意見和評(píng)價(jià)，同樣也重視公眾對(duì)企業(yè)形象的看法。前者是公眾對(duì)產(chǎn)品的意見，而后者則是對(duì)企業(yè)的整體印象。因此企業(yè)通過公關(guān)活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣和宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響，突出產(chǎn)品的效果，加深產(chǎn)品在公眾內(nèi)心的印象，是樹立企業(yè)信譽(yù)的一種行之有效的方式。同時(shí)企業(yè)形象對(duì)企業(yè)也至關(guān)重要，往往企業(yè)家的形象就代表了整個(gè)企業(yè)的形象，企業(yè)家形象的塑造與確立對(duì)企業(yè)的整體形象有較好的維系作用。
　　2、在報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中建立傳媒產(chǎn)業(yè)
　　雖然我國(guó)國(guó)情不允許私人企業(yè)家像胡文虎一樣自辦報(bào)刊、自登廣告，但學(xué)者朱學(xué)東曾講到“制度建設(shè)是最好的公關(guān)。”胡文虎創(chuàng)辦的十多家星系報(bào)業(yè)雖然逐漸關(guān)閉，最終與《南洋商報(bào)》合并為《聯(lián)合早報(bào)》，但幾十年屹立不倒除了有虎標(biāo)藥業(yè)經(jīng)濟(jì)上的支撐，也有管理有序、經(jīng)營(yíng)得當(dāng)?shù)闹贫缺Ｕ稀?br/>　　在媒體逐步產(chǎn)業(yè)化的今天，報(bào)紙的發(fā)展最終要靠市場(chǎng)檢驗(yàn)。建立完善的傳媒產(chǎn)業(yè)制度，以市場(chǎng)為導(dǎo)向、按價(jià)值規(guī)律辦事，實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)品、服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，提升自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，才能真正成為國(guó)際性的傳播媒介。當(dāng)前我國(guó)媒體市場(chǎng)多是行政化安排的結(jié)果，并未完全實(shí)現(xiàn)良好的資源優(yōu)化配置，建立傳媒產(chǎn)業(yè)制度是我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展急需解決的問題。
　　胡文虎作為華人企業(yè)家，在發(fā)展家族企業(yè)的同時(shí)，開創(chuàng)了星系報(bào)刊，客觀上擴(kuò)大了其企業(yè)的影響力，主觀上弘揚(yáng)了中華文化、聯(lián)系了海外華人與祖國(guó)的感情，以及在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)及戰(zhàn)后祖國(guó)的建設(shè)等方面都起到了積極作用。盡管胡文虎所處的環(huán)境與我國(guó)現(xiàn)實(shí)國(guó)情有所不同，但其在營(yíng)銷方面，不論發(fā)展企業(yè)還是創(chuàng)辦報(bào)刊，都給我們留下了寶貴的經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，這些策略值得我們效仿和學(xué)習(xí)。在我國(guó)媒體走向市場(chǎng)化的今天，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒體領(lǐng)悟并掌握正確的公關(guān)營(yíng)銷策略，用廣告之外的方式即公關(guān)營(yíng)銷來獲得經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益是低成本、高回報(bào)的方式，值得我們學(xué)習(xí)推廣。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①陶應(yīng)虎：《公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)（第二版）》，清華大學(xué)出版社，2011
　　②饒甘棠，《胡文虎與文虎樓》，《文史春秋》，2006（9）
　　③張文強(qiáng)，《胡文虎為何熱衷于辦報(bào)》，《龍巖師專學(xué)報(bào)》，1985
　　④《胡氏事業(yè)史略》，新加坡星島日?qǐng)?bào)社，1939年10月
　　（作者：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 09級(jí)研究生）
　　實(shí)習(xí)編輯:汪冬冬
　　責(zé)編：周蕾